圖片來源 @視覺中國
文 | 電廠，作者 | 嚴利婷，編輯 | 高宇雷
史上最出圈的降價策略失效之後，東風集團按下了全面轉型的加速鍵。
7 月 21 日，東風集團對外宣布将在今年下半年發布全新電動品牌東風納米。這将是繼岚圖與猛士之後，東風在自主乘用車領域的第三個電動品牌，而與主打高端市場的岚圖與猛士不同，新品牌東風納米将聚焦小型純電市場，首款車型定位小型 SUV。根據官方透露，這款車基于東風自研的新能源架構平台 S3 打造，内部代号爲 "S31"，首個白車身已于今年 4 月下線，預計 11 底将正式量産上市。
值得注意的是，上述消息發布前夕，東風旗下兩大主要合資品牌東風日産與東風本田也剛剛過完 20 周歲的生日，而在這兩場相隔 1 個月的慶祝活動上，電動化轉型都是最核心的關鍵詞。其中，東風本田發布了代号爲 " 創未來 2030" 的新戰略，并宣布将在 2027 年正式停止投放燃油車，而東風日産也表态将加速導入電驅車型，2026 年之前将共推 7 款新産品，2030 年實現總體 80% 的電驅化率。
東風的銷量困局：主力合資普降兩成 市場份額縮至 7.1%
從自主品牌到合資車企的全面發力，很大程度上源自東風系在銷量層面的壓力。
數據顯示，過去一年，東風集團的總銷量爲 246.5 萬輛，同比減少 11%，僅完成全年銷量目标的 71%，而總規模更是跌至近 10 年的低谷。其中，新能源汽車銷量爲 34.6 萬輛，約占東風集團總銷量的 14%，遠低于大盤 27.6% 的總滲透率，而賴以生存的合資燃油車企中，東風日産與東風本田的銷量分别爲 92.2 萬輛、66.1 萬輛，分别同比減少 17% 和 13%，合計貢獻度同比下滑了 2 個百分點。
一邊是電動化轉型遲緩，另一邊是燃油車銷量下滑，這就是當前東風所面臨的殘酷現實。反應在數據上，2022 年，東風集團的總體市占率同比下滑 1.4 個百分點至 9.2%，而東風日産、東風本田均跌出了國内車企銷量榜前十。對此，東風集團在公告中解釋稱，業績下滑是受到多重不利因素的影響，比如，商用車業務運力過剩、油價上漲，合資乘用車業務芯片供應短缺、細分市占率下滑等等。
從外界的直觀感受來看，規模縮水首先帶來的就是财務沖擊。2022 年年報顯示，東風集團總收入爲 926.6 億元，同比減少 18%，歸母淨利潤 102.7 億元，同比減少 9.8%。其次就是居高不下的庫存壓力攀升。截至 2022 年末，東風集團的存貨達 131.3 億元，同比增長 15%，并創下過去 12 年的曆史新高，與此同時，存貨周轉率也創下了 2014 年以來的新低，對應的周轉天數爲 53.4 天，同比增加 9.2 天。
爲了挽回汽車銷量，從去年 6 月以來，東風所在的武漢市政府就多次推出貸款優惠、定向補貼等扶持政策。今年 3 月份，東風集團聯合湖北政府推出的新一輪補貼活動更在網絡上強勢出圈。這個被稱爲 " 史上最強購車季 " 的政企補貼活動覆蓋雪鐵龍、标緻、日産、本田、岚圖等多個品牌，最高綜合補貼力度達到 9 萬元，其中，CR-V、天籁、思域等熱門車型也普遍可享 2 萬 -6 萬元的綜合補貼。
不過，高額補貼也未能破解東風的銷量難題。根據最新數據顯示，今年上半年，東風集團累計銷量爲 94.6 萬輛，同比減少 23%，其中，乗用車銷量同比減少了 38%，而東風日産、東風本田、神龍汽車，這三大合資品牌銷量均同比下滑超過 20%。此外，新能源汽車的業績表現也不樂觀。今年上半年，東風集團新能源銷量約 12 萬輛，同比減少 7%，對應的滲透率更是不升反降，僅達 12.6%。
此前，東風集團給出的年度銷量目标爲 300 萬輛，其中，新能源汽車的年度銷量目标爲 60 萬輛。按此計算，當前，東風集團的總體業績僅完成了 3 成，而新能源業績完成度則不足兩成。此外，從市場排位賽的結果來看，今年上半年，東風集團總體銷量已經被廣汽集團反超，在國内十大汽車集團中的排名則降至第六，23% 的銷量下滑幅度更是領跌同行，截至目前，東風集團的市場份額僅爲 7.1%。
東風的窘境：合資式微、自主羸弱
事實上，在裹挾着能源轉換與自主逆襲的時代變革中，東風的潰敗不過是中國車市洗牌的一個縮影。
" 随着全球新能源汽車市場快速崛起，中國車市正呈現出結構性增長的特征 "，今年 1 月份，乘聯會秘書長崔東樹在第十八屆汽車論壇上指出，2022 年，中國新能源汽車批發銷量 649.8 萬輛，同比增長 96.3%，遠高于乗用車 9.8% 的大盤增速。從數據上來看，新能源已成爲國内車市最大的增長來源，而合資品牌卻在這波結構性機遇中逐漸落後，過去一年，合資品牌與自主品牌新能源滲透率分别爲 4.3%、49.6%。
受此影響，自主品牌與合資品牌的整體勢能也出現逆轉。2022 年，中國乗用車批發銷量達 2315.4 萬輛，同比增長 9.8%，其中，自主品牌同比增長 24.7%，主流合資品牌和豪華品牌同比下滑 2%，同時，自主品牌批發份額時隔 9 年再度站上 50% 的關口，其中，比亞迪更以 186.3 萬的批發銷量及 180.4 萬的零售銷超越一汽大衆，問鼎中國乘用車市場年度銷量冠軍，終結了長期被合資車企霸榜的曆史。
對此，東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理陳昊表示，這種變化源于過去 3 年國内外的信息差。一方面，物理世界的阻隔影響了外資車企對中國汽車市場轉型速度的判斷，導緻很多合資車企投入到國内的産品滞後。另一方面，國際局勢對中國的影響，倒逼自主品牌在電動化與智能化領域突破升級。此外，新一代消費者的文化自信也爲自主品牌快速升級準備了土壤。
反映到以此爲基本盤的車企身上，2022 年，除了廣汽豐田、一汽豐田、東風雪鐵龍之外，排名前 17 的合資品牌均出現了銷量下滑的情況，而不同于握有大衆、豐田等一線品牌的一汽、上汽，東風的合資品牌雖多但主要都是二線品牌，對于新能源沖擊的抵抗力就更弱。今年上半年，相較于銷量下滑幅度普遍在 5% 以内的一汽大衆、上汽大衆、一汽豐田、廣汽豐田，東風日産、東風本田分别重挫了 28% 和 33%。
此外，相較于長期深耕自主品牌的長安、廣汽，東風的自主品牌基礎更爲薄弱。2022 年，倘若刨去東風日産啓辰，東風自主乘用車銷量僅 43 萬輛，約占集團乘用車總銷量的 20%，同期，廣汽自主品牌占比接近 3 成，長安自主品牌占比則接近 8 成。而在自主新能源方面，今年上半年，廣汽埃安與長安深藍銷量分别達 20.9 萬輛、4.1 萬輛，而東風主要依賴岚圖與風神 E70，二者銷量合計約 2.7 萬輛。
合資不硬、自主不強，這也導緻東風集團業績受創尤爲嚴重。如果說 2022 年，自主車企才初步完成對合資的逆襲，那麽随着今年車圈價格戰的不斷下沉，自主車企已攻入 10 萬 -15 萬的合資腹地。按照乘聯會的統計，過去一年，合資燃油車在 10 萬 -15 萬區間銷量爲 578.3 萬輛，約占整個燃油車基本盤的近 4 成，如今，比亞迪、吉利、長安、長城、埃安、零跑、哪吒等主流品牌均在此區間布有關鍵車型。
其中，比亞迪秦、宋更是 15 萬級新能源市場的王牌車系，前者對标的是日産主力車型軒逸，後者對标的是本田主力車型 CRV，而二者都是東風日産、東風本田的銷量支柱。更重要的是，從今年年初的比亞迪秦 PLUS 開始，比亞迪就以以冠軍版的形式系統改款降價，進一步搶占燃油車的市場份額，新款秦 PLUS DM-i 更以 9.98 萬元的入門價擊穿了東風日産軒逸的底線，上市 5 天所斬獲的訂單就超過了後者整月的銷量。
今年上半年，日産軒逸相繼被特斯拉 Model Y、秦 PLUS、宋 PLUS 相繼超越，正式從國内最暢銷的車型榜首跌至第四名，而本田 CRV 更是直接跌出了銷量榜前十。其中，今年 6 月份，國内批發銷量超過 2 萬輛的 16 款車型中，本田 CRV、雅閣也均未能上榜。按照乘聯會的統計，随着豐田、本田、日産三大日系主力品牌銷量集中下滑，6 月份，日系品牌零售份額同比再度下滑 3.7 個百分點，并直逼 16% 的曆史低谷。
對此，國家信息中心副主任徐長明在第 13 屆中國汽車論壇上表示，中國消費者并沒有遠離合資品牌，合資品牌在中國仍然有比較大的機會，但想要抓住下一步的發展機遇，合資品牌至少要做出兩點改變：1. 根據中國消費者的需求和競争态勢，重新定義在中國市場銷售的汽車，包括産品本身也包括定價。2. 加大在中國的本土研發力度，充分利用中國在電動化和智能化方面優勢的資源。
遲到的東風 還能否趕上新浪潮？
今非昔比的市場落差也讓很多車企嗅到了危機。
今年 3 月份，大衆宣布推出一項高達 1800 億歐元的投資計劃，主要用于支撐未來五年的戰略轉型，并擴大在中、美等市場的競争力，其中，超過 2/3 的投入将流向數字化和電動化領域，遠高于上一個五年計劃 56% 的投入比例。不過，由于數字部門 CARIAD 進展緩慢，保時捷、奧迪等多個品牌的電動車已經推遲問世，爲此，大衆将目光逐漸投向了外部力量。繼去年牽手地平線之後，7 月 26 日，大衆再度宣布斥資 7 億美元入股小鵬。
不過，與大衆爲代表的德系車企不同，日系車企轉型的最大壁壘不在技術而在态度。如今，在持續下滑的銷量态勢下，日系車企也被迫順應潮流，本田就是其中之一。去年 4 月份，東風本田推出其在華的首款純電車型 e:NS1，今年 3 月份，東風本田正式發布 " 強電智混 " 技術品牌，并推出 CR-V e:PHEV 車型，4 月的上海車展，東風本田對外亮相的清一色全是電動車，其中，還包括 e:NS 品牌第二款産品—— e:NS2 Prototype。
同爲東風旗下的另一日系合資品牌，日産的電動化轉型步伐更爲敏捷。早在 2016 年，日産旗下的 Note 車型就已經搭載了 e-POWER 系統，2021 年，日産軒逸正式推出基于第二代的 e-POWER 系統的車型，今年，這款混動技術再度被注入到奇駿、艾睿雅等車型中，而去年推出的首款純電車型艾睿雅也迎來了改版。此外，按照規劃，啓辰品牌每年将至少推出 2 款新能源車型，近期，首款插混車型啓辰大 V DD-i 已經正式上市。
" 東風日産要與 20 年的燃油曆程說告别 "，6 月 25 日，東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理陳昊在東風日産 20 周年慶典現場表示，對于傳統車企來說，當前就是一個兩難境地，市場已經被調教成新能源的态勢，故步自封無疑是慢性死亡，而丢掉燃油技術重新研發新能源既費時又費力。東風日産将開啓新的創業周期，并加速向新能源轉型升級換擋，其中，東風日産啓辰作爲轉型先鋒，将挑戰年銷 50 萬輛的目标。
對此，獨立國際策略研究員陳佳表示，雖然日資品牌曾經在新能源産業鏈上具備一定的先發優勢，啓辰切入新能源賽道的時間在同類品牌中也相對領先，但總體上已經晚于自主品牌比亞迪拿下全球第一的時間，短期内追趕難度較大，并且，啓辰去年年底才真正宣布停止研發燃油車，不僅錯過了第一波新能源産業鏈的紅利，還趕上了市場龍頭特斯拉引爆的價格戰，整體市場環境非常不利。
此外，相較于電池技術、整車裝配技術和輔助駕駛系統都長期處于領先地位的特斯拉，以及在電車 + 電池 + 燃油車的架構布局下進行一體化自主創新的比亞迪，陳佳認爲，啓辰在核心技術、品牌影響力、定價控制權以及供應鏈掌控方面都較爲弱勢，想要在一日千裏的技術浪潮中，實現對頭部玩家的對标和趕超，必須先全面解構競争對手的運營策略，再因地制宜進行借鑒、創新與突破。
事實上，東風集團并沒有把所有的希望都寄托在東風日産啓辰甚至合資品牌身上。早在 2018 年，東風就開始孵化自主高端新能源品牌岚圖，截至目前，岚圖已經對外推出了 FREE、夢想家、追光三款産品，但也正是因爲上述的種種弱勢因素，岚圖的銷量始終未能打開局面，甚至還落後于産品布局類似但交付節奏都相對滞後的極氪。2022 年，二者的交付規模相差近 4 倍。今年上半年，即便東風推了高額補貼，二者的差距仍高達近 3 倍。
值得注意的是，第三款産品追光啓動交付前後，岚圖内部還迎來了一輪高層變動，其中，除了岚圖汽車銷售總經理餘飛、銷售副總經理劉展術，還涉及多位營銷口的中層管理人員。對此，有銷售人員表示，作爲岚圖的首款轎跑，岚圖追光的内訓競品主要是蔚來 ET7 和極氪 001，而線下客戶對比最多的是極氪 001，10 個裏面能占到 8 個，但戰敗的主要原因也是名氣與銷量不如後者。
此前，岚圖設定的年度銷量目标爲 4 萬 -6 萬輛，按此計算，今年上半年，岚圖業績完成度也不到 4 成。
或許也是高端車型銷量始終沒有突破，今年 2 月末，東風汽車全資控股的東創紫聯（武漢）新能源科技有限公司完成更名，東風旗下的新品牌東風納米也正式浮出水面。根據官方介紹，東風納米成立于 2020 年，此前主要生産東風 EV 新能源汽車，而随着新的戰略規劃落地，東風納米将成爲東風旗下旗下專注小型純電的業務單元，并與東風風神、岚圖汽車、猛士科技共同構承擔東風自主新能源的轉型重任。
當前，東風納米旗下有一款小型純電 SUV 納米 BOX 在售，截至目前，這款車今年的累計銷量爲 11954 輛，月均不足 2000 輛。按照規劃，今年下半年，東風将正式發布東風納米品牌，新品牌旗下首款将基于 S3 平台打造，内部代号爲 "S31"，首個白車身已于今年 4 月下線，預計 11 底将正式量産上市，而根據東風的期待，今年東風納米的銷量目标爲 10 萬輛，2025 年銷量目标是超過 30 萬輛，未來 10 年銷量增速提升 20%。
小型純電市場也并非樂土。一方面，随着五菱宏光 MINI 的走紅，包括比亞迪、吉利、長安、奇瑞、長城、零跑、極狐等車企業已經紮堆湧入，整個市場早已經是一片紅海，甚至曾經的神車五菱宏光 MINI 也有賣不動的趨勢，今年 5 月和 6 月，五菱宏光 MINI 的同比下滑幅度均超過 65%。按照乘聯會的統計，今年 6 月，A00 級電動車的總體批發銷量爲 8.2 萬輛，同比下降 30%，在純電市場中的份額也同比下降了 10 個百分點。
另一方面，小型純電車型對成本管控的要求極高，當前，市面上的大部分玩家都是賠錢狀态，而在燃油車基盤垮塌式下滑的局面下，東風還有多大的投入決心殊難預料。畢竟，此前，岚圖 CEO 盧放就曾在采訪中直言，每家企業的出生環境不一樣，如何利用現有資源禀賦去完成市場競争，這是每家企業要思考的問題，雖然内部也在借鑒同行經驗，但岚圖的難點是要在一定條條框框下去解決問題。
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