完美日記，曾經新消費領域一匹黑馬，如今卻快速祛魅，慢慢淪為平庸品牌。
以往雙 11、雙 12 前後，社交媒體平台上，總會被完美日記的攻略分享刷屏，但眼下無論是官方主動投放，還是博主自主分享，這種刷屏級的現象已不複存在。
而逸仙電商此前所謂 " 二次創業 " 的操作，更使得完美日記的這個曾經的 " 國貨之光 " 品牌，快速變成了國貨的反面教材。今年來，逸仙電商坎坷不斷，此前發布的三季度報，也未能改變其 " 拉跨 " 處境。
三季度，逸仙電商總淨收入為 8.579 億元，旗下完美日記等主要品牌彩妝業務收入較去年同期大降 48%；且一如既往處于虧損态勢，其中淨虧損達 2.107 億元，歸母淨虧損 2.06 億元。該财報發布當晚，其股價就大跌 6.9%，收報 1.08 美元。
完美日記的 " 衰退 "，看似研發不到位，其實是喪失了消費者心智，而這又從 KOL、KOC 降低推薦意願開始。
01.
股價暴跌
股價下跌，對于逸仙電商來說，已是司空見慣了。
在上市不到兩年的時間裡，逸仙電商股價大部分時間處于下跌态勢。在今年 4 月，還跌破了 1 美元，且持續時間達三個月之久，嚴重違反紐交所 " 股價超過 30 個連續交易日低于 1 美元 " 的合規标準，遭退市警告。
當時，可急壞了逸仙電商的投資者。為挽救股價，坊間傳聞逸仙電商創辦人黃錦峰特意飛往日本，求救于軟銀集團董事長孫正義，但逸仙電商官方對此予以否認。不過，可以肯定的是，逸仙電商沒對股價低迷置之不理。
此後在逸仙電商的 " 努力 " 下，股價有所擡升，勉強超過 1 美元，暫時擺脫退市警告，不料，持續時間不長，在八九月份，股價再跌入低谷，短暫跌入 1 美元以下。截至發稿前，逸仙電商的股價為 1.44 美元，與 1 年多前發行價 10.5 美元相比，已跌掉 86%。
近一年來，逸仙電商股價漲跌情況 截圖于百度股市通
目前逸仙電商雖沒進入退市程序，但今年以來，股價始終在 1 美元左右徘徊。超過 2 美元的交易日，經初略統計，隻有短短一天。不同于 A 股有漲跌限制，美股漲跌幅很大，其股價下探到 1 美元以下顯然充滿更大變數，進而再次觸碰退市警戒線。這已導緻二級市場上很多逸仙電商的投資者損失巨大。
與上市後的糟糕表現相反，赴美上市前，逸仙電商可謂一帆風順，完美趕上了新消費興起時的資本紅利，是投融資市場的幸運兒，幾乎所有大型創投基金都投資了逸仙電商。
具體來看，2016 年 12 月，逸仙電商獲得天使輪融資，由真格基金與弘毅投資投資。2018 年以來，高榕資本、高瓴創投、CMC 資本、老虎基金、華平投資等衆多知名 VC/PE 明星機構相繼入局。值得一提的是，目前陷入争議的高瓴創投，就是逸仙電商最大的機構投資人，已連續投資多輪。
2020 年底，逸仙電商成功登陸美股納斯達克，上市首日暴漲超 75%，似乎給了資本無限希望。可才不到兩年，就給了這些曾經熱烈追逐它的 VC、PE 機構 " 緻命一擊 "。據 36 氪的調查，" 除了最早期投資人外，大家都虧了 "，就連高瓴資本等知名投資機構也至今未解套。
02.
季季虧損
股價的暴跌，在于逸仙電商業績的不振。
營收下滑和利潤虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份财報。從年度看，2020 年及 2021 年，逸仙電商均處于虧損狀态，其歸母淨利潤分别為 -26.88 億元及 -15.41 億元。
從季度看，上市以來六個季度，季季虧損，沒有一個季度盈利。剛剛過去的第三季報，逸仙電商一如既往處于虧損态勢，其中淨虧損達 2.107 億元，歸母淨虧損 2.06 億元。截至今年的第三季度，累計歸母淨虧損約 38 億元。
逸仙電商 2020Q4-2022Q3 歸母淨利潤情況
DoNews 制圖
2020 年四季度以來，逸仙電商季度虧損額看似在逐漸收窄，但是，這并不表示其将要走向盈利。與之對應的是，逸仙電商的季度營收處于不斷下降的局面，始終沒有超過上市後首個季度。最近一個季度，即今年第三季度，其營收處于上市以來最低。
逸仙電商 2020Q4-2022Q3 營收情況 DoNews 制圖
從投資人的角度看，利潤下降可以容忍，但是營收不斷下降，則表示公司的業務處于萎縮狀态，看不到未來發展空間。對此，投資人會選擇 " 用腳投票 "，逸仙電商的股價大幅下降，也就不難理解了。
具體銷售業績方面，單就從今年 " 雙十一 " 的表現，就可看到其沒落之處。逸仙電商的主品牌完美日記，曾屢次蟬聯 " 雙十一 " 銷量榜首，但在今年 " 雙十一 " 期間，完美日記在最關鍵的預售期，就未能進入彩妝香水品牌預售 TOP10。
面對此種局面，逸仙電商并不是沒有做出改變，但其改變的着眼點，錯誤地放在盈利上。
逸仙電商旗下完美日記 CFO 楊東皓曾解釋稱，此前虧損，是為了滿足資本市場的高預期，隻追求短期增速，擱置利潤。而到了今年四五月，即逸仙電商面臨退市警告時，黃錦峰走到台前，宣布 " 二次創業 "，開啟大轉型，提出 " 去脂增肌 " 的思路，試圖抛去過往追求速度的戰略，轉而關注利潤增長。
不過，三季度依然虧損的成績單顯示，逸仙電商 " 追求利潤 " 的 " 二次創業 "，要想走向最終成功，并不輕松。
03.
曾創奇迹
回溯逸仙電商的創業史，其在營銷、資本市場方面，接連吞下多波紅利。
2016 年，逸仙電商成立，彼時國内的彩妝市場由百雀羚、珀萊雅等一衆老品牌所占據，已是一片紅海。逸仙電商旗下的完美日記愣是在一片紅海中殺出了一條血路。其關鍵點，在于營銷方面别具一格。
創業之初，黃錦峰在 " 國産面膜第一股 " 禦家彙擔任副總裁，他敏銳地看到了當時的商超渠道已經沒落，而美妝品牌一直依賴的淘寶、天貓、京東已不适合新興品牌獲取流量。當時，小紅書、抖音、快手等新興渠道卻異軍突起，流量更活躍，且樂于和新品牌合作。
因此，完美日記押注新興社交渠道，創業之初就果斷抛棄經銷商模式，擁抱 KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者），直接接觸消費者，同時在各大主流社交平台上投放大量廣告進行營銷。具體可總結為 " 小紅書種草 + 知乎背書 + 抖快帶貨 + 天貓承接流量 " 打造爆款模式。
這種模式效果很好，短短兩年時間，逸仙電商重點打造的完美日記便拿下了 2018 年天貓雙十一彩妝國貨榜第一，彩妝榜第二，巅峰時期，擁有了超過 15000 名合作的 KOL。而且，2019 年銷售額漲了三四倍，飙升至 35 億元。
但是，這也導緻了逸仙電商營銷費用高企。2018-2021 年，逸仙電商銷售和營銷費用分别為 3.09 億元、12.51 億元、34.12 億元和 40.06 億元，尤其是 2020 年和 2021 年，其營銷費用占營收的比重分别達到為 65.20% 與 68.60%。
為應付龐大的營銷支出，逸仙電商一開始就找到了一條 " 搞錢 " 路，那就是資本市場。在 2019 年 -2020 年那段時間，廣大投資機構對于新消費十分 " 上頭 "。在一級市場上，逸仙電商順利完成多輪融資。
2020 年底，逸仙電商還被各大投資商成功捧上了紐交所，成為了國内第一家登陸美股的美妝集團，戴上了 " 新美妝消費第一股 " 的光環。而且，上市首日的單日上漲幅度就達 75.24%，此後股價快速上漲，最高時達 25.47 美元 / 股，總市值增至 160.97 億美元。
雖然半年後的 2021 年中期，中概股赴美上市的窗口就基本關閉了，但在此之前，逸仙電商已在二級市場成功收割一把，據傳已落袋 6 億多美元。
一般來看，逸仙電商即使營銷費用高企，但有一二級市場的融資支撐，也不應該季季虧損。這最終的原因，就要歸因到其産品上來。
完美日記走的是性價比路線，為迅速搶占市場，做大規模，不惜虧損，将商品價格壓到了傳統品牌的五分之一，打出 " 大牌平替 " 口号。KOL、KOC 因此願意為之帶貨 " 種草 "，消費者也願意為之買單。
但是，今年以來，情況變了。三季報顯示，今年 7-9 月，逸仙電商旗下以完美日記、PinkBear、小奧汀為代表的彩妝業務營收僅 8.58 億元，相較于去年同期，下跌幅度達到 48.8%，幾近腰斬，其股價更是一度下跌到退市警戒線。
04.
口碑塌陷
依據業内人士目前普遍的看法，逸仙電商這些問題根源，在于産品研發沒有跟上。
逸仙電商研發費用的确少得可憐，2020 年的研發費用僅占淨收入的 1.3%，而行業研發費用普遍占比為 2%-3%。逸仙電商持有 46 項專利，45 項都為外觀專利，關于産品研發的專利幾乎沒有。而逸仙電商一直對标的歐萊雅品牌，在 2018 年産品研發上投入成本七十多億，擁有專利一千多項。
今年第三季度，逸仙電商産研創新有所突破，數據顯示，逸仙電商 Q3 研發費用約為 3390 萬元，營收占比從去年同期的 2.7% 上升至 3.9%。而該投入比例位居國貨美妝集團頭部，已經與全球行業研發投入的平均占比持平。
盡管如此，逸仙電商的頑疾早已深埋地下，起作用也不是一兩天功夫就能挽救根除的。互聯網産業分析師張書樂就表示，完美日記作為國貨美妝，在營銷上用力太過分，這可從其誇張的營銷費用上看出來，但在研發上缺少戰鬥力，導緻引流成本與收益開始逆轉。
這種業内人士普遍觀點，是基于微笑曲線得出的。互聯網企業，一般隻在微笑曲線的兩端，即研發與創新，以及市場營銷與金融兩大方面着力。再看逸仙電商，在營銷與金融方面已創造奇迹，而研發與創新投入不足，也就成為了很多業内人士認定的問題根源。
微笑曲線
其實，這種分析依據的是互聯網思維。逸仙電商看似是互聯網企業，但屬于制造業，必須重視加工制造。
完美日記的産品以代工生産和貼牌生産為主。目前，我國的化妝品的供應鍊已經十分成熟，代工系統從原料到配方再到包材應有盡有，但是，品控問題是老大難問題。完美日記的産品種類十分繁多，曾在一個月時間内推出 30 款全新産品，這讓品控管理面臨更大挑戰。
從某種意義上看，小米、元氣森林也走的是代工模式，但雷軍、唐彬森不止一次地指出，品控是代工模式的死肋，必須嚴控，稍不注意，就會出問題。而因為品控等因素，元氣森林甚至不惜越做越重，自辦工廠。
不穩定的品控，嚴重影響消費者體驗，從而影響複購率。一份逸仙電商 C 端客戶數據的調研顯示，在 " 首次購買用戶次年至少複購一次占比 " 這一項上，2019 年完美日記增速為 30.8%，而 2020 年的增速則僅有 2.6%。這時，完美日記的大肆營銷，過度包裝，隻會引起消費者反感，會被認為華而不實。
再聯系到美妝的消費大環境，即消費升級、新興國貨品牌的大批量崛起，傳統追求低價走量的消費時代已成為曆史，那麼，完美日記的高性價比的特點，也就不能成為其核心競争力了，很難獲得消費者的熱烈追捧，營收因此下滑。
着眼未來，誰能及時聚焦 " 用戶為中心 " 的法則，持續響應不斷變化的用戶心智訴求，為消費者提供新産品和新服務，誰就能與用戶共生共存，最終在長期主義價值體系下實現内生增長。顯然，逸仙電商已開始喪失消費者的心智。
進一步看，縱觀逸仙電商的商業模式，其連接消費者的是 KOL、KOC。在消費者尚沒有對完美日記等品牌徹底灰心的時候，那些 KOL、KOC 就率先 " 發飙 " 了。
原本他們推薦完美日記，得到的是粉絲的驚喜與信任，可如今推薦完美日記，卻有欺騙粉絲之嫌，這最終威脅他們在粉絲心中的看法，B 站某 UP 主因此表示完美日記是 " 國貨之诓 "" 用心做營銷，用腳做産品 "，且獲得網上一片認可之聲。
B 站 UP 主的吐槽
這時候的完美日記，需要做的是危機公關，提高 KOL 推薦意願，不讓口碑坍塌。但是，完美日記卻在這時一反常态地表示 " 去脂增肌 "，開始減少營銷投入，這就意味着 KOL、KOC 從完美日記方面獲得的收入減少，這似乎變相的再一次 " 得罪 "KOL、KOC 們，他們對完美日記的不滿也就與日俱增，這已經成為了惡性循環。
對于目前的逸仙電商來說，最重要的當然有做好品控，提高質量加強研發，但其現狀又顯示出持續提高營銷費用也是必須的，這是可以提高 KOL、KOC 的推薦意願，挽救塌陷口碑的訴求。
