本文來自微信公衆号：DT 商業觀察，作者：張晨陽，設計：戚桐珲，運營：蘇洪銳，監制：鄭曉慧，題圖來自：視覺中國
2023 年年底，瑞幸在中國的銷售額曆史性地超過了星巴克，成爲中國最大連鎖咖啡品牌。
今年，無論是和《黑神話 · 悟空》的聯名，還是推出輕乳茶、邀請劉亦菲成爲品牌代言人，瑞幸都賺足了眼球。
然而，财務端的數據有喜有憂：今年第一季度，瑞幸由連續 6 個季度盈利轉爲虧損；今年第二季度，瑞幸營業收入比去年同期多了 22 億元，但淨利率隻有 10.4%，去年同期爲 16.1%。
換言之，今年瑞幸的營收規模更大了，但盈利能力下降了。
瑞幸怎麽了？
營收規模的增長，源于門店越來越多。
根據财報，2023 年 6 月 5 日，瑞幸開出第 1 萬家門店，而截至今年 6 月 30 日，瑞幸門店數爲 19961，相當于是在一年的時間裏，淨增了一萬家門店，平均每天新增 27 家店。
這個速度遠超同行，畢竟目前門店數排在行業第二的庫迪，其總門店數還不到 1 萬，而蜜雪冰城從 2023 年 6 月到 2024 年 6 月，也隻新開了 7000 多家店。
不過，今年的第一季度和第二季度，瑞幸直營門店的同店銷售額都出現了同比下降。要知道，從 2021 年開始，瑞幸直營門店的同店銷售額一直都是同比增長的。
同店銷售額這個數據，和利潤率，也就是賺錢能力息息相關。
咖啡這門生意，和大部分餐飲相似，原料（咖啡豆、牛奶、糖漿、水）的成本很低，所以通常毛利率高。
而門店租金、裝修、設備折舊以及人力是成本的大頭，并且，這些支出都是固定的，很難節省下來——哪怕一個月隻賣出幾杯咖啡，房租還是要交、員工薪資還是要發。
因此，一家咖啡店想要賺錢，必須有足夠多的出杯量來分攤這些固定成本，從而降低單杯咖啡的成本。
可以這麽說，在相同售價的情況下，賣出去的咖啡杯數越多，不僅總收入會變多，利潤率也會提高。
接下來，我們根據公式同店銷售額 = 平均單杯售價 x 出杯量，分别來看瑞幸這兩個數據的變化。
瑞幸咖啡的平均單杯售價确實在下降，原因大家都能猜到—— 9 塊 9 活動。
2023 年 2 月，庫迪率先打響咖啡價格戰，2 個月後，瑞幸迎戰，推出 "9 塊 9" 優惠活動，在那之後，瑞幸咖啡的平均售價從一杯 15 元降到了 12、13 元左右。
在今年第一季度、第二季度的财報中，瑞幸解釋業績下滑時都提到了價格因素：" 業績下滑主要是因爲公司産品的平均售價下降。"
可能是意識到價格戰帶來的利潤下滑，瑞幸也在減少參加 9 塊 9 活動的 SKU。今年 2 月，就有網友發現瑞幸由 " 全場 9 塊 9" 縮水爲 " 限定 8 款飲品 9 塊 9"。目前（2024 年 10 月），瑞幸小程序上參與 " 每周 9.9" 的飲品隻有 6 款： 輕輕茉莉、拿鐵、燕麥拿鐵、橙 C 冰茶、柚 C 冰茶和标準美式。
值得注意的是，" 價格戰 " 并不是瑞幸利潤下滑的唯一原因，在平均售價下滑的同時，瑞幸單店的出杯量也在下降。
通常來說，第二、三季度是咖啡旺季，因爲夏季人們對飲品尤其是冰飲的需求更大、消費頻次更高，而第一、四季度相對是淡季。因此，和均價不同，單日出杯量往往是看同比變化，而非環比。
根據浦銀國際數據，去年第二季度，瑞幸的單店日均出杯量相比第一季度大幅上漲，這不僅是因爲瑞幸在去年 4 月開啓了 9.9 元活動，也疊加了季節變化因素。
而今年的第一、第二季度，瑞幸的單店出杯量和去年同期相比都出現了下滑，尤其是今年第一季度，在有 9.9 元 Buff 的同時，出杯量還沒超過去年沒做活動時的量。
當然了，瑞幸的總用戶數仍然在增長并且速度很快。今年 Q2 瑞幸月均交易客戶數量接近 7000 萬，同比增長了 61.8%。
隻不過用戶增長速度沒有跟上門店增長速度（今年 Q2，門店數量同比增長 84.2%），導緻分攤到每個店的客人變少了。
爲什麽分攤到單個瑞幸門店的客人變少了？
一方面是因爲對手也在同時擴張、降價，消費者可選的變多了。例如星巴克以各種方式偷偷發放優惠券；庫迪在一些餐廳、便利店裏開 " 店中店 "，瘋狂搶位。
另一方面，瑞幸自己的門店變密導緻門店客流 " 分流 "。
根據極海品牌檢測，截至 2024 年 8 月，瑞幸總共覆蓋了全國 333 座城市，而過去一年（2023 年 8 月 ~2024 年 7 月），瑞幸新進入的城市隻有 28 個。 對比之下，星巴克光是今年第二季度，就新進入了 38 個縣級城市。
換言之，瑞幸開新店，不是如星巴克那樣在新城市裏開疆拓土，更多是在原有的城市中，增加門店的密度。
具體有多密呢？
"DT 商業觀察 " 通過極海品牌檢測，查看了瑞幸門店的加密情況。如果一家門店周邊 500 米範圍内有其他同品牌門店在營，我們就将其稱之爲 " 加密門店 "，500 米爲加密距離（加密距離不是固定的，也可以是 100 米、200 米、1000 米等）。
我們發現，瑞幸咖啡在高線級城市比低線城市更密集，尤其是一線城市，其加密門店（以 500 米爲加密距離來算）占比高達 79.2%。簡單來說，在北上廣深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那麽在它周圍 500 米範圍内，你能看到第二家瑞幸的概率爲 8 成。
單獨看瑞幸的加密門店占比可能沒什麽體感，我們進一步對比了瑞幸和其他品牌門店的加密情況。
首先是和同行對比。我們選取了截至目前（2024 年 9 月 25 日）中國門店數 TOP5 的咖啡品牌，分别是瑞幸咖啡（20808 家）、庫迪咖啡（7585 家）、星巴克（7502 家）、幸運咖（3265 家）和 Manner 咖啡（1437 家）。
無論是對比紮堆一線城市的 Manner、星巴克，還是對比走下沉路線的幸運咖，瑞幸加密門店的占比都遠超同行。
即便是對比已經開出 3 萬多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍然驚人。如果以 200 米爲加密距離，在一線和新一線城市，瑞幸加密門店的占比分别爲 42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五線城市的加密門店占比還要高。
從這個層面來看，對于單個門店來說，瑞幸咖啡的對手不是庫迪、幸運咖、也不是星巴克，而是旁邊的另一家瑞幸。
那麽問題來了，瑞幸爲什麽不惜犧牲掉一部分利潤率，也要把門店開得這麽密？尤其是在高線級城市？
瑞幸在一線城市最爲密集，可能和它在不同線級城市的門店模式有關。
瑞幸在一線、新一線和二線城市以直營門店爲主，而三線及以下城市，則是以聯營（即加盟）門店爲主，因爲加密門店會損失門店利潤率，加盟商們往往會抗拒，瑞幸的加密阻力更大。
今年 9 月，《中國企業家雜志》在《瑞幸一年開萬店，加盟初嘗苦頭》中報道，不少加盟商吐槽瑞幸加密門店分攤了客流，" 瑞幸加密要看門店杯量，日均杯量高于 500 杯，會被允許加密。" 另一位加盟商則透露，" 瑞幸加密，不會讓加盟商虧損，但也不會掙太多。"
還有多位加盟商都提到：" 新人想加盟瑞幸已很艱難。無論是什麽方式加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置幾乎都已經被占了。"
當然，對于瑞幸自己來說，在一家門店旁邊開新店，雖然會分走客流量，但與其被競争對手分掉客流，不如自己卷自己。
極海品牌監測的觀點也是如此，它認爲瑞幸進行門店加密是一種 " 主動性防禦 "。
" 即便競争常常導緻利潤的下滑，但低利潤也是護城河。一家門店擁有很高的利潤對加盟商而言是一件好事，但對品牌而言卻很危險。因爲如果你不主動加密降低利潤，那麽你的競争對手遲早也會幫助你被動地降低。"
事實上，提高門店密度是瑞幸很早就提到的策略。從 2023 年第一季度開始，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭瑾一在每一季度的财報電話會議中都提到，會持續加密高線城市門店數量、并通過聯營模式加速拓展下沉市場。
可以理解爲，瑞幸是想用部分利潤率的損失，換來對一片區域的壟斷，從而壓制對手、覆蓋住市場。
" 先覆蓋，再提坪效。"
不過，瑞幸門店的擴張速度已經有所放緩。從去年第二季度到今年第二季度，瑞幸單季度淨增門店數分别爲 1521、2437、2975、2342、1371 家。
第三季度剛剛結束，這一季度瑞幸将交出怎樣的成績單？我們拭目以待。
本文來自微信公衆号：DT 商業觀察，作者：張晨陽，設計：戚桐珲，運營：蘇洪銳，監制：鄭曉慧
