總第 3742 期
作者 | 餐飲老闆内參 内參君
曾想把油條高端化的網紅早餐店
目前全國僅剩 4 家！
昨日，據界面新聞的報道，廣東最後一家桃園眷村也徹底關閉了。
内參君了解後得知，該關閉門店位于深圳萬象天地，目前鋪位已被圍擋。這是桃園眷村的深圳首店，萬象天地在 2017 年開業時引進，當時位于裏巷美食街。
桃園眷村開業後，一度引發過打卡熱潮，然而新鮮感褪去後，市面上也出現不少質疑其産品太貴、味道一般的聲音。
2020 年萬象天地原 LG 層改造成美食空間 food lab，而桃園眷村從裏巷撤出，轉戰到 food lab 如今的位置，并且在 2021 年 9 月以全國首家桃園眷村 · 福利社的形象重新開業。不想，經過兩年營業，品牌最終還是再次閉店了。
巅峰時期在全國擁有 40 多家門店的桃園眷村，目前全國範圍内僅剩下 4 家還在正常營業。其中 1 家在曾作爲 " 大本營 " 的上海，2 家在成都，剩下 1 家在廈門。
據天眼查信息，桃園眷村的所屬公司上海眷飨餐飲管理有限公司，已經被紅字标注了包括限制高消費、股權凍結、被執行人等标簽。
該公司最近一條風險信息出現在大約一星期以前，關聯司法案件爲與太古彙（廣州）發展有限公司相關房屋租賃合同糾紛，而桃園眷村所屬公司被列爲被執行人，執行标的約 117 萬元。
此外，大量與桃園眷村相關聯的深圳、北京等分公司顯示注銷狀态。
" 早餐界的愛馬仕 " 敗走前
曾排隊兩小時，一天翻 15 桌！
2014 年，桃園眷村在上海泰州路開出首家門店，門店設計主打複古風，采用雙層的玻璃房，面積合計 400 平方米。寫意、木頭、複古，是 " 桃園眷村 " 店内設計的三個關鍵詞，加上七八十年代裝修複古工業風打造的文藝就餐環境，在當時令人耳目一新。
然而，作爲一家早餐店，比起門店面積和裝修，更噱頭的是門店選址——毗鄰 LV。
2016 年，一篇名爲《他在 LV 邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們爲吃上一口甘願排隊兩小時》爆款營銷文，讓桃園眷村成爲當年最火的餐飲品牌之一。
桃園眷村的客單價并不便宜，8 元的油條， 10 元的豆漿、22~32 元不等的燒餅、58 元一碗的面 ……可謂是 " 早餐界的愛馬仕 "，但這并不能阻擋消費者對桃園眷村的熱衷與追逐。
據彼時澎湃新聞的報道，桃園眷村做到了一天 15 次翻桌、消費者排隊兩小時來吃的盛況。
桃園眷村的擴張也曾一路順風。2017 年，桃園眷村完成首輪融資後，計劃未來 3~5 年在全國布局 80 家傳統店、500 家标準店。截至 2017 年底，桃園眷村遍布全國 13 座城市，上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、溫州以及香港。
2018 年，立足于網紅餐飲的火熱，桃園眷村還曾一度開放了加盟，門店數量達到高峰。
這背後，不乏品牌講了好故事的功勞。
首先，所謂的 " 眷村 "，原本是指早年大陸遷至台灣的人及其眷屬而建的村子，台灣有 900 多個眷村，其中桃園縣最多。它代表的是一種兩岸情誼，一種對過去的眷戀。桃園眷村借 " 眷村文化 "，初衷是用味覺喚醒人們的記憶，也是對中國傳統文化的傳承和發揚。
所以單從品牌名上講，就是滿滿的情懷。
在發展初期，品牌就十分懂得利用軟文營銷，把故事與品牌結合起來，将飯團、豆漿等平常的小吃提升了一個檔次，給予消費者打卡嘗鮮的理由。此外，線下門店的裝修同樣也在講故事。
在任何一個桃園眷村的門店，都有随處可見的小情懷。他們在碗底寫詩，" 我願爲你磨盡我的一生 "，還爲小朋友開辟一個 " 小眷村 " 區域，讓消費者體驗豆漿是怎麽制作而成的。
正如桃園眷村表示，" 讓餐廳的每一樣東西，每一個角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網紅屬性。這樣的餐廳才适合互聯網時代。"
在 " 情懷營銷 " 下，消費者似乎真的認爲豆漿油條 " 貴得很合理 "。2018 年，桃園眷村年營業額超 6600 萬，訂單量達 113 萬，是某知名連鎖早餐營收的 3.4 倍。
然而
網紅效應崩塌後 ……
實際上，桃園眷村的沒落在口罩時代到來前，就已經開始了。
最初，桃園眷村作爲更早一批網紅餐飲品牌，确實吃到了一波紅利，後來許多餐飲店紛紛效仿，一時間，各種稀奇古怪的網紅店如雨後春筍。
這時候，品牌包裝似乎就不再那麽管用了，因爲長期主義更需要的是産品和服務。當品牌無法給予消費者持續的新鮮感時，沒有過硬的産品和服務支撐，一家網紅餐飲很可能就走到了末路。
沒有持續的産品創新能力，或許是桃園眷村缺乏核心競争力的主因。
從桃園眷村的菜單來看，開業幾年，它的主打産品基本上就沒怎麽變過，依然還是豆漿、油條、燒餅、飯團，品類非常單一。另外早餐這樣一個消費場景最多也就半小時左右，桃園眷村沒有成功打造出具有社交屬性的第三空間，也沒有什麽延長消費者停留時間的手段。
從 2019 年開始，桃園眷村就開始陸續被曝出關店新聞，偏偏這時又遇上口罩時代的重創，其過重的門店模型所需要的成本，在當時成爲了一種 " 負擔 "。
" 敗 " 在性價比時代
再回首，桃園眷村的崛起，顯然是 " 時代 " 所賜。
在那時，人們心甘情願爲故事和體驗買單，順應了過去 " 消費升級 " 的趨勢。但如今是 " 性價比 " 時代，豆漿油條賣得再貴也是豆漿油條，一頓早餐五六十塊，俨然不是大衆群體的消費水平。
曾經的餐飲業可以 " 三分靠口味，七分靠故事 "，成全了桃園眷村的橫空出世，但現在的消費者眼裏，恐怕更多的是 " 油條就應該是油條的價格 "。
