圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸維度，作者 | 旺冗
2023 年開年，就傳來京東電商在東南亞業務收縮的消息。
1 月 30 日，京東印度尼西亞官網（JD.ID）發布公告稱，将從 2023 年 2 月 15 日起停止接受用戶訂單，并于 2023 年 3 月 31 日停止所有服務。在服務終止前，所有交易訂單一切如常。不久前，京東泰國電商官網（jd.co.th）也發布了類似的公告。
有媒體報道稱，京東印尼站官網目前已經宣布停用自營物流 JDL Experss Indonesia，線下門店開始甩賣清倉。此前，JDL Express Indonesia 擁有 11 個倉庫、250 多個投遞點和 3000 多名内部快遞員，服務于 500 多個城市，峰值時員工人數達 4600 人。
京東很快對這一消息進行回應，并表示将集中資源投入到包括東南亞在内的跨境供應鍊基礎設施中，京東對泰國、印尼市場将履行自己的承諾，持續不斷地提升全球供應鍊的核心競争力。
事實上，早在去年業内就頻繁傳出京東印尼裁員的消息，如今關閉站點，意味着京東苦心經營長達 8 年之久的東南亞電商業務也不得不勒緊褲腰帶了。
01 管理層變動頻繁
京東出海至今已經有 8 年之久，其起點最早可以追溯到 2014 年。
2014 年 5 月，也就是京東上市納斯達克兩個月前，有着 " 互聯網出海第一人 " 之稱，原華為終端電商總裁徐昕泉加入京東集團，并擔任京東集團高級副總裁、京東海外事業部總裁，負責京東國際市場的戰略布局及業務拓展。
此後，京東陸續布局全球産業，2015 年與印度尼西亞最大的投資公司 Provident Capital 合資成立了京東印尼站，創辦電商平台 JD.ID。參考京東商場的模式，JD.ID 以自營為主、第三方賣家入駐為輔。
與此同時，在徐昕泉的帶領下，京東上線了全球售業務（JOYBUY）俄文站，但半年之後随着徐昕泉的離開也宣布暫停。
而在這之後的一段時間，京東管理層變動頻繁。公開信息顯示，從 2015 年 4 月起，原京東技術研發高級副總裁李大學，原京東POP 平台負責人、拍拍總裁蒉莺春，負責無線業務部門的原副總裁江川，原京東商城運營體系高級副總裁李永和，原移動轉售總經理闫小波等高管，紛紛離職，出海業務幾乎陷入停滞狀态。
2018 年至 2019 年期間，京東在積極布局京東印尼站的基礎上，又前後注資印尼電商 Tokopedia、越南電商平台 Tiki，與泰國零售集團 Central Group 成立電商合資公司 JD Central。
2019 年，京東又對部分高管的職位作出調整，當年 9 月任命孫世珉為京東東南亞總裁，孫世珉曾在支付平台 PayPal、新加坡電信、越南電商平台巨頭 Tiki、印尼共享出行平台 Go-Jek 等多家企業任高管。
2020 年 12 月，京東老将闫小兵成為京東國際的第五位負責人，京東國際跨境、商物流和本地站 3 個團隊均向闫小兵彙報。
在闫小兵的帶領下，JD.ID 全渠道線下商店正式開業，京東物流密集開通多個航線，包括中泰（深圳—曼谷）包機航線、中美（南京—洛杉矶）貨運航線、中美（上海—紐約）貨運航線、中英（合肥—倫敦）全貨運包機航班等，相繼在英國、德國、荷蘭、中東等地設立保稅倉，其中超過一半為自動化倉，有了較大的起色。
但不巧的是，闫小兵因家庭和身體原因提出在 2022 年春節後休假，京東國際供應鍊業務部負責人 Daniel Tan（陳冠翰）代理執掌國際業務，進一步向歐洲布局。
頻繁的人事變動下，且不論京東出海這 8 年整體上是否有開花結果，單看京東對東南亞的投入，在印尼和泰國的擴張耗資已經達到 1.39 億美元，一直處于虧損狀态，因此京東不得不作出改變和調整。
02 加碼物流倉儲
關閉印尼站和泰國站就是京東的舉措之一。
網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部高級分析師張周平對此作出分析解讀，京東之所以關閉印尼站和泰國站，一方面是因為泰國和印尼站點的市場業績不及預期，在激烈的競争中并沒有在市場中站穩腳跟。
另一方面是本地化進程不徹底。京東印尼雖然聘請了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國内的市場經驗，與當地市場環境不符。再者成本壓力較大。長期居高不下的成本和京東增長放緩給京東帶來了盈利壓力。
京東也在回應中表示，将在收縮東南亞本地電商的同時，持續加碼東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局，其中僅在印尼就已經運營了 20 座智能物流園區。
也就是說，東南亞仍然是京東出海的重要版圖，隻是接下來布局的重點将放在跨境物流園、跨境物流等基礎建設上。
相比此前京東在東南亞市場基本複制國内的模式而出現的 " 水土不服 "，京東物流在全球的布局進展順利許多。
據京東發布的 2022 年第二季度及上半年業績，上半年營收達 586 億元，同比增長 20.9%，遠超行業平均增速。另外，京東物流的 " 織網計劃 " 建設成果已經顯現，以 " 倉網 " 為核心的六大物流網絡已遍布全國、觸達全球。
根據京東物流财報顯示，京東已經陸續在美國洛杉矶、澳大利亞悉尼、馬來西亞吉隆坡等布局海外本地倉。截至 2022 年 6 月 30 日，京東物流已在全球運營近 90 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近 90 萬平方米，跨境網絡總倉儲面積同比增長超 70%。以倉儲網絡為核心，京東物流正進一步利用洲際貨運航空、鐵路、海運和多式聯運等方式，布局 48 小時買全球、賣全球。
在東南亞，京東物流正在拓展從馬來西亞、越南等發往美國、澳洲、中東等地的網絡建設。
一位網經社電子商務中心特約研究員在接受媒體采訪時表示，京東在東南亞市場燒錢特别厲害，目前看不到更好的發展，作出這樣的調整也是合情合理的。
03 群雄逐鹿厮殺激烈
值得注意的是，即便是關閉泰國和印尼站點，投入更多的金錢和精力到物流倉儲的布局上，仍然有不少困難擺在京東面前。
一方面，東南亞市場的厮殺已經越來越激烈，留給京東後續繼續在東南亞發力的時間已經不多了。
東南亞地區向來是電商出海的首選之地，雖然比歐美等地區容易開拓，但也已經進入各企業在商場上厮殺的局面，除 Shopee、Lazada 作為兩大龍頭企業占據着一定的市場份額外，還有 Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora 等玩家的入局，此外還有 TikTok 、Facebook 、WhatsAPP 等社交媒體的加入，社交購物受歡迎程度已經接近電商平台。
另一方面，在物流方面，Shopee 和 Lazada 兩大東南亞電商巨頭也有推出自建物流服務，相比之下京東自建物流體系的優勢也被削弱。
Shopee 的自建物流 SLS，服務範圍包含 Shopee 東南亞主要 7 個大站點，例如越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞以及中國台灣地區等站點賣家都可以使用 SLS 來配送産品，一定程度上解決了賣家的發貨需求，發貨速度更快，費用更低。
Lazada 自 2016 年起成為阿裡巴巴集團東南亞旗艦電商平台，成立之初就自建物流體系，目前已在東南亞 6 國 17 個城市建立起至少 30 個倉庫和 " 最後一英裡 " 配送中心，80% 的訂單由 Lazada 倉配體系實現交付，" 最後一公裡 " 網絡覆蓋率達 70%。此外，在東南亞六國已建立超過 3000 個自提點。如今，Lazada 的快遞可以送到東南亞六國幾乎任何一個海島、漁村。
電商出海東南亞，已經進入下半場。京東要想堅守住自己在東南亞的一方天地，注定還需要投入更多，在管理、本土化和基礎設施的建設上都不能怠慢，否則在下半場的厮殺中，京東大概率會成為犧牲品。
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