在孩子王（301078.SZ）推出超 10 億元 " 孩王轉債 " 不到一年後，募投項目生變。2 月 28 日晚間，孩子王發布公告稱，将調減原募投項目 6 成募集資金，并将其投入新增的兩個項目，分别爲門店升級改造項目、孩子王華北智慧物流基地和區域結算中心項目。
钛媒體 APP 注意到，通過收購樂友國際，孩子王将北方市場作爲重點戰略區域。此次募投項目的大幅變動除将部分現有門店升級改造爲兒童生活館外，也意在加強北方市場的整體運營能力，進一步加快北方市場的布局。但深入北方市場仍有内外難題待解，除新生人口紅利消退、母嬰賽道競争激烈等外部因素，孩子王門店坪效和店均收入連降，已陷入盈利不斷縮減的困境中。
募投項目 " 二拆四 "
去年 7 月，" 孩王轉債 " 正式發行，但時隔不到一年，募投項目卻發生巨變。
根據募集說明書，此次可轉債募資總額爲 10.39 億元，分别用于零售終端建設項目、智能化物流中心建設項目，投入的募集資金分别爲 7.64 億元、2.75 億元。但由于實際募資淨額爲 10.24 億元，孩子王将智能化物流中心建設項目拟使用的募資額相應調減至 2.6 億元。
具體來看，零售終端建設項目未來 3 年拟在江蘇、安徽、浙江、四川等全國 22 個省（市）新增 169 家線下門店，還新拓展山西、北京等地區，進一步實現門店覆蓋的廣度與密度，完善線下零售終端的網絡布局。該項目投資總額爲 8.33 億元，截至 1 月 31 日，募集資金已支付 1.12 億元，投資進度 14.69%。截至 2023 年底，零售終端建設項目已在 11 個省（市）新建線下門店 40 家。
智慧化物流中心建設項目則拟在濟南、上海、廣州、武漢等城市以租賃形式新建、擴建倉儲基地，同時增加公司自建西南物流倉的智能化設備投入，實現線下門店和線上訂單的高效配送。該項目計劃總投資 2.94 億元，分 36 個月投入。截至 1 月 31 日，募集資金已支付 876.99 萬元，投資進度爲 3.37%。
根據最新公告内容，孩子王拟減少零售終端建設項目的開店數，由 169 家調整爲 73 家，總投資金額也同步調減 5.13 億元。其中，募集資金投資金額調減 4.44 億元，調減資金全部用于門店升級改造項目，該項目拟對孩子王現有全國各省市 120 家線下門店進行升級改造，投資總額爲 4.45 億元。
縱觀近十年人口結構變化情況，一方面，2016 — 2017 年出生率峰值時期的出生人群已進入 "6 歲 +" 中大童年齡段，消費需求與原 0-4 歲母嬰童市場存在顯著變化；另一方面，随着國家生育政策的全面開放，出生人口中二胎、三胎占比已超過 50%，占據母嬰童市場更大份額的 " 多孩家庭 " 迎來規模化增長。面對上述市場環境、消費者結構的變化，孩子王推出針對全齡段兒童成長服務新業态，将現有門店升級改造爲兒童生活館。2023 年，孩子王已經完成了兩家兒童生活館的升級改造，單店交易額平均同比提升超 20%，消費人次平均提升近 30%。2023 年 10 月，孩子王在互動平台上表示，未來 2-3 年将在全國布局超 200 家兒童生活館。
此外，孩子王還拟将智能化物流中心建設項目投資總額調減 2.43 億元，其中募集資金投資金額調減 2.09 億元。同樣地，調減的募集資金也将全部用于孩子王華北智慧物流基地和區域結算中心項目。該項目将在天津建設智慧物流基地和區域結算中心，新增用地面積 10.26 萬平方米，建築面積 11.96 萬平方米，拟通過全資孫公司天津童聯供應鏈管理有限公司進行項目建設，同時承載孩子王旗下超 300 家門店的線上、線下訂單配送。該項目總投資額爲 6 億元。
孩子王表示，新建孩子王華北智慧物流基地和區域結算中心項目一方面系爲提高華北區域物流體系内各環節的專業化程度，從而加強華北地區門店的訂單承接能力，縮短物流配送時間，提升北方市場整體運營效率和盈利能力；另一方面，公司與樂友國際在北方布局形成協同效應，進一步強化公司的規模優勢及市場龍頭地位。
值得一提的是，本次調減的募集資金占到了募資總額的 62.84%。孩子王在公告中解釋稱，本次變更募集資金用途是公司結合當前市場環境及未來戰略規劃，審慎考慮公司業務發展需求做出的合理調整，變更後的募集資金投資項目符合公司實際經營需要。
深入北方市場挑戰重重
爲進一步加快北方市場布局，孩子王于 2023 年完成了對樂友國際的收購。其以支付現金的方式受讓樂友香港持有的樂友國際 65% 股權，轉讓價格爲 10.4 億元，并形成了不低于 7.75 億元的商譽。對于此舉，孩子王稱，可在市場布局方面，特别是北方地區形成較強的互補效應，同時對于公司進入北京、拓展北方市場奠定基礎。
從孩子王門店與樂友國際門店的分布來看，孩子王主要在南方市場，樂友國際主要在北方市場。截至 2023 年末，樂友國際已在天津、北京、陝西等 9 個省（直轄市）開設了 585 家門店，是我國母嬰童行業大型連鎖零售龍頭企業之一。收購完成後，截至 2023 年末，孩子王及樂友國際門店數量已增加至近 1100 家，覆蓋全國 21 個省、200 多個城市。對比 2023 年上半年，孩子王的門店數量僅爲 508 家。
不過，加速擴張的同時，孩子王面臨的挑戰不小，首先是要直面新生人口減少的難題。根據國家統計局發布的 2023 年國民經濟和社會發展統計公報，2023 年我國出生人口爲 902 萬人，人口出生率爲 6.39 ‰。中國生育成本報告顯示，2023 年中國出生人口和出生率雙雙創下 1949 年以來最低水平，2023 年出生人口已經是連續第七年下降，不到 2016 年的一半。
由于新生人口規模減少，連鎖母嬰店早已從過去的藍海變成擁擠的紅海。孩子王在此次公告中談及，我國母嬰零售行業企業數量衆多且絕大多數企業規模較小，市場集中度不高；再加上近年來母嬰零售行業發展迅速，新零售生态體系不斷建立，專業連鎖零售店、大中型超市、百貨商場、移動端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方電商平台等各種業态并存，市場競争日趨激烈。
業内人士表示，現在實體店消費已經逐漸被網購代替，加上人口紅利不再，因此，過于密集的實體店或将成爲孩子王的負擔。
另一方面，與普通母嬰店不同，孩子王走豪華大店的模式，門店面積動辄數千平米，規模化帶來高銷量的同時也受困于成本高企。數據顯示，孩子王各地區的門店坪效和店均收入已連續萎縮。
2023 年上半年，孩子王整體門店的坪效同比下滑 4.98%，店均收入同比下滑 6.5%。其中，門店數量最多的華東地區坪效下滑幅度最顯著，達到 5.71%。值得注意的是，2022 年門店坪效及店均收入已出現不同程度下降，降幅分别爲 8.92%、10.6%。
從利潤端來看，自 2021 年上市後，孩子王的淨利潤一直在 " 退坡 "。2021 年、2022 年孩子王實現的歸母淨利潤爲 2.02 億元、1.22 億元，分别下滑 48.44%、39.44%。2023 年前三季度，孩子王的營收爲 63.47 億元，同比微降 0.58%；歸母淨利潤同比下降 22.95% 至 1.17 億元。孩子王在三季報中提到，前三季度因實施股權激勵産生的股份支付金額爲 7201.06 萬元，若剔除可轉債利息支出和股份支付費用的影響，歸母淨利潤爲 1.86 億元，同比增長 22.42%。
二級市場方面，孩子王股價在近期創下 5.5 元（前複權）曆史新低後出現反彈。2 月 29 日，孩子王早盤高開 0.72%，股價一度沖高 4.18%，之後回落，但在尾盤再度走強，最終收漲 3.89%，報 7.21 元，總市值 80.01 億元。（本文首發于钛媒體 APP，作者 | 陸雯燕）
