文 | 自象限，作者 | 蘇奕，編輯 | 程心
如果你生活在中國，你可能不認識 ChatGPT，但你一定知道 Kimi。
從小學到大學，從學生黨到打工人，都别想避開 Kimi 的廣告。
剛上初中的劉同學在 B 站上搜教學視頻，一則軟廣跳了出來上面寫着：" 作業有問題，直接問 Kimi"。
每天 5G 沖浪，沖在吃瓜第一線的小王，刷段子的空閑時間，冒出來一個應用推薦："Kimi 智能助手，幫你實時了解網絡熱梗。"
抓耳撓腮憋論文，生怕查重過不去的夏倩（化名），剛想刷刷吐槽視頻，下方的一行字引起了她的注意：" 萬萬不能讓導師發現的論文神器！！Kimi 智能助手，一鍵生成論文 "。
還有社畜打工人一鍵收獲 " 自從用了 Kimi，每天都能準時下班了 " 的 AI 大餅；50 多歲的退休阿姨湊熱鬧，一聽免費，立馬下一個查菜譜。
▲圖源：B 站截圖
廣告投流有多瘋狂，Kimi 用戶就多瘋漲。相關數據顯示，Kimi 3 月月活環比上漲 321%，達到了 1261 萬人。
Kimi 的出圈顯然也受到其他大模型廠商的關注，然後就像所有車企都開始學習雷軍一樣，一場由月之暗面率先打響，字節、智譜、昆侖萬維、MiniMax 跟進的線上營銷大戰就此全面鋪開。
解密 Kimi 的投放神話
Kimi 火了以後，江湖上流傳着他的 " 投放神話 "。
關鍵詞從來都是打開流量密碼的咒語。爲了解密，「自象限」在當前的主流平台中，對 Kimi 逐一進行了搜索測試，并整理表格如下。
▲圖爲自象限整理制作，轉載請注明出處
對比 Kimi 在不同平台咒語設置，能清晰的發現他的投放思路和宣傳重點。
在 B 站 Kimi 的硬廣軟廣皆有之，科技博主是 Kimi 發迹的土壤，以視頻講解爲主，針對打工人、職場人、工作效率等場景和 ChatGPT 關聯熱詞獲取流量，從廣告頻率和類型上看，也是 Kimi 投放的主陣地。
B 站 CEO 陳睿曾透露，科技是 B 站最受歡迎的内容之一，其中 AI 是科技内容中增長最快的。過去一年，有 2 億用戶在 B 站上觀看過科技類視頻，科普類内容播放量增長接近 200%。UP 主全年共産出 AI 相關稿件超 100 萬，AI 相關内容消費人群中有 6 成爲 00 後。
考慮到 B 站的用戶屬性，及 Kimi 目前的用戶畫像大緻是學生、大學生、實習生、打工人、職場人等，這也解釋了劉同學、小王們能夠精準接收到 Kimi 廣告的原因。
在 B 站，Kimi 幾乎關聯了用戶可能在 B 站搜索 "AI" 的所有詞條，比如 ChatGPT 系列、AI 系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等。在 B 站，具有同樣投流思路的還有天工，這樣做的好處之一就是在一定程度上沖淡競争對手的标簽。例如号稱對标 OpenAI 的智譜沒能拿下 ChatGPT、國産 ChatGPT、ChatGPT 平替一類的詞條，以 AI 聊天、角色扮演爲賣點的星野竟然沒在 AI 角色、AI 角色扮演這兩個詞條下花力氣。
關聯詞條的 " 全 "，背後暗含着兩種操作邏輯，一是甭管白貓黑貓，隻要抓住老鼠就是好貓，别人投了就 All in；另一種邏輯是在知道哪些是自身的潛在用戶群體後，盡可能全面地去覆蓋，Kimi 顯然是後者。
而到了抖音，據「自象限」了解到，月暗曾嘗試過将 B 站的關鍵熱詞照搬，但效果并不如人意。于是月暗轉換了投放思路，改爲主打楊植麟個人的标簽 " 清華天才少年創業 "，所以我們看到，在抖音 Kimi 的出現總是和清華關聯在一起。
▲圖源：抖音截圖
在抖音搜索 " 清華 AI"、" 清華 AI 人工智能 "、" 清華 AI 人工智能公司 "、" 清華 AI 軟件 "、" 清華 AI 智能助手 " 等字眼就能找到大量的 Kimi 投放軟廣，其統一的話術皆爲：" 清華大學團隊研發，完全免費使用，不限次數 "。
這樣的策略，在知乎所謂的高知人群中失效了，畢竟知乎向來是智譜的主戰場，" 清華 " 絕招也就随之失靈了。反而更加渲染情緒，以 " 國産替代 " 爲核心策略，直面對手，進行了一系列的工具對比評測。
顯然，爲了打響營銷戰的第一槍，月暗沒少爲此做準備。我們發現，除了前端的廣告，産品側也爲了迎接用戶做出了相應的改變。
圍繞用戶體驗，Kimi 在不同設備間進行了交互的适配。一位獨立開發者給【自象限】舉了一個例子，表面上 Kimi 設置的網頁版、APP 版和小程序版和其他同類産品沒有太大的差别，但當其作爲插件在網頁中使用時，Kimi 的呈現效果要更好。
上述開發者強調，" 至少說明月之暗面在研發産品時，考慮到了更多的用戶使用場景。"
【自象限】也注意到 Kimi 的 App 版最近迎來了一次 UI 的重構，在優化體驗問題的同時，上線了 " 月之暗面 " 淺色主題模式。
▲圖源：Kimi 智能助手截圖
去年，在其他大模型公司還在苦于打開 2B 市場切口時，Kimi 已經喊出了放棄 2B 轉向 2C 應用的 " 出道宣言 "。不過，據「自象限」3 月向一位接近 Kimi 的投資人了解到：" 将 Kimi 重金投向市場并不是月暗本身的節奏，而是在投資人的催促下不得不加快變現腳步的一種‘不得已’。"
" 天工們 " 東施效颦？
有了 Kimi 做榜樣，其他大模型在營銷上也逐漸加碼。
按照同樣的方法，「自象限」也整理了目前除 Kimi 外，經常活躍在社交平台上的豆包、智譜清言、昆侖萬維天工和 MiniMax 星野的投放策略。
通過梳理、制作 " 不同平台大模型應用産品投流推薦詞彙總 " 表發現，Kimi 在 B 站發家，豆包在抖音稱王，Others 則開始随緣了。
豆包對應抖音其實很好理解，作爲字節的兩個親兒子，抖音的流浪就是豆包自家的後院。
豆包幾乎沒給其他人一點喘息機會，Kimi 等公司在 B 站搶奪的标簽被豆包一網打盡，但凡跟 AI 沾點邊的投流關鍵詞都被豆包的廣告所充斥。
據【自象限】不完全統計，一個詞條下最誇張的時候豆包的硬廣 + 軟廣數量将近十個，這還不包括豆包官方賬号 24 小時直播、頭部達人帶貨豆包和豆包與字節旗下星繪、貓箱（話爐）的聯動。
不過，根據巨量廣告的新規，從 4 月 2 号開始将禁止投放 AIGC 内容生産相關工具類軟件，但我們在 4 月 20 日以後進行測試時，仍然可以搜索到大量相關内容，不知道此條規定對豆包是否也同樣适用。
▲圖源：巨量廣告後台截圖
顯然，營銷戰這麽打下去，也不是辦法。
"AI＋場景詞 "、" 國産替代（ChatGPT 平替）"、" 職場人效率工具 "、" 清華創業 " 這種略顯粗線條的類别劃分，導緻了很容易被模仿。從表中，可以看到，五款大模型應用的投流标簽出現了高度的重合，從用戶角度進一步加強了同質化的感覺。
當對家前仆後繼加入到投流隊伍後，Kimi 率先反應過來了這個問題，在小紅書發布 "Kimi 居然還能這樣 " 的話題，希望通過收集用戶的 Prompt 來挖掘更多的使用場景，加上篩選小紅書用戶發帖的自帶标簽，Kimi 可以進一步細化用戶畫像。
例如同樣是大學生一标簽，能細化爲論文、查文獻、遊戲、電子寵物、上課等。這是一種典型的産品經理思路，以提升産品的能力來彌補技術上暫時的不足。
▲圖源：Kimi 小紅書官方賬号截圖
面對這種壓力，智譜清言、天工、星野多少都有點 " 躺平 "。
智譜清言專供線下廣告，在機場大牌、地鐵站、寫字樓裏灑滿了 "kimi 味 " 的海報；MiniMax 星野則将重心放在了海外市場，國内投放隻是一小部分。相比之下，天工就有點 " 跟風 " 參加的意思了，錢花了，但存在感還是特别低。
" 新酒 " 裝 " 舊瓶 "， 營銷戰非得打嗎？
很多人在這一波來勢洶洶的營銷大戰中才看到了 Kimi、智譜清言、天工等大模型應用，但實際上這已經是大模型公司的第二波營銷活動了。
第一波是純大模型營銷。去年年前造了一波聲勢，彼時的參賽選手不多，沒過多久也熄火了。
大模型湧入互聯網平台這件事兒雖然新鮮，但本質上是一件賠本賺吆喝的買賣。在偏娛樂性質的短視頻平台，用戶對大模型的感知根本不強，很難用一句簡單明了的話告訴别人大模型是幹什麽的。即使，靠營銷收獲到了一部分用戶，也很難帶來直接轉化。于是，僅是持續了一個多月，第一波純大模型營銷最後銷聲匿迹。
第二波才是大模型應用的營銷。以 Kimi 宕機出圈爲起點，線上投流、線下搶地盤爲手段，将整個大模型圈都卷了進來。第一波大模型營銷雖然宣告失敗，但這裏面隐藏着一條暗線邏輯：有了産品，才能帶來用戶；想要有産品，得先有底座大模型。Kimi 背後是月之暗面自研模型，智譜清言背後是 ChatGLM、天工背後是天工大模型，這從側面說明，此次大模型應用營銷大戰的門檻并不低。
回歸到大模型圈的兩次營銷行爲，本質上是 " 新酒 " 裝 " 舊瓶 "，用過去互聯網營銷的老一套來包裹大模型新的靈魂。營銷的本質是獲客轉化。一個最典型的例子就是曾經輝煌的在線教育，高峰時期僅一個暑假就砸進去千萬元的廣告費用來搶生源。這并不适用于大模型公司，因爲從一開始大模型應用的下載就是免費。
在線教育公司可以通過擴大招生數量，把投入的成本不斷攤平，而大模型應用則恰好相反，用戶基數越大，其負擔的維護成本、token 成本就越高。如果，隻是完成引流，吸引到第一波初始用戶這一任務，大模型公司将陷入越營銷越虧損的怪圈中。唯一的解決辦法是提升付費用戶的比例，或者靠增值服務拉動營收，短時間内用戶是否願意買單，需要打個問号。
這裏面還有一個問題，無論從投流的平台還是面向的潛在用戶，目前這波大模型公司都在争搶同一批用戶人群。現實就是，各家的功能都大差不差，可争取的用戶數量就那麽多，營銷戰的後半程，搶着搶着，用戶可能就不夠了。
到這裏爲止，我們一直站在 Kimi 們的營銷行爲是必要的前提下讨論。但不要忘了，Kimi 成功的關鍵究竟是什麽？是一開始的用戶自來水，是優于競争對手的産品思維。月之暗面激進的營銷策略很容易讓人忽略一個事實：Kimi 的投流跟着産品邏輯跑，而同行隻顧着埋頭打商戰。
借鑒國外的做法，大模型公司各自爲王，用戶非要擇其一的想法可能隻是暫時的。" 美國版知乎 "Quora 出品的 AI Chatbot 平台 Poe 就是一個可參考的案例，該平台集成了 ChatGPT、Claude-insant（類似 GPT-3.5）、GPT-4、Claude2，Google-PaLM、Llama2 等主流的 AI 大模型，可以讓用戶以一個賬号使用多個大模型，讓用戶在大模型之間自由跳轉的同時，免去開多個會員的繁瑣。
▲圖源：Poe 官網截圖
Poe 已經顯示出規模增長的迹象。目前，Poe 是最大的五個生成式 AI 相關平台之一，創作者在 Poe 平台上構建了 100 萬多個機器人。
Poe 雖然被人诟病 " 套殼 "，但給用戶提供的價值是實在的，比如用戶可以在使用中清晰地了解各個 AI 應用的特點，從而按需去付費。Poe 還算不上成熟，不過其對創作者的激勵機制、類 GPTs 的生态已經走在了 OpenAI 之前。
抛開營銷戰，或許在中國也可以探索新的大模型應用聚合方式、供給方式以及商業利潤分配的方式，對大模型公司來說，這将是一個新議題。
