" 國貨一哥 " 突然崩了。
萬萬沒想到,一則簡報徹底砸崩了 " 國貨一哥 " 李甯。
10 月 26 日港股開盤,李甯股價直線下挫,盤中一度暴跌超 21%,截至當日收盤,跌幅仍高達 20.7%,總市值單日蒸發 165 億港元,最新總市值縮水至 656.4 億港元,僅是安踏總市值的 25%。
突然暴跌的導火索或許是,前一晚發布的第三季度的經營情況,其中釋放了諸多利空信号:
其中顯示,2023 年第三季度,李甯的銷售額從二季度的 10%-20% 的中段增長,下降成了中單位數增長。
線下渠道方面,零售(直營)渠道實現 20%-30% 的低段增長,但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。
線上(電子商務)業務下降更加明顯,要知道這個貢獻李甯 25% 業績的渠道,在今年二季度還有 10%-20% 低段增長,到三季度已經是低單位數下降了。
值得注意的是,相較以前年度,在今年第三季度的運營狀況報告中,李甯未披露具體的增長情況。
其實,拉長時間周期來看,李甯股價崩跌已經持續了 9 個月之久,今年 1 月 27 日,李甯股價一度創出 82.7 港元 / 股的高點,此後,便一路下跌,截至最新收盤,股價僅剩 24.9 港元,累計跌幅達 70%,累計蒸發市值達 1500 億港元。
面對股價崩盤式暴跌,李甯緊急宣布,回購!
據公告顯示,最新一筆回購涉及金額達 2897 萬港元,回購數量約 119.35 萬股份,這已是一個多月以來的第 4 次回購。
值得注意的是,李甯管理層将 2023 年銷售額指引下調至同比增長 10% 以下,此前指引爲同比增長 15%。
基于一系列危險信号,多家外資機構紛紛下調了李甯股價的目标價。
其中,花旗發布報告稱,考慮到李甯單一品牌的商業模式,将分别下調李甯 2023-2024 年盈利預測 3% 及 10%,目标價由 62.7 港元下調 28% 至 45.1 港元。
摩根士丹利在最新報告中表示,下調李甯未來 3 年的營收與利潤預測,對李甯今年至 2025 年的銷售額預測分别下調 6%、11% 及 13%,盈利預測下調 17%、17% 及 16%。
摩根大通發表報告指出,考慮到宏觀不确定性,将李甯今年至後年盈利預測下調 5 至 10%,目标價下調至 56.4 港元。
另外,大和表示,将李甯投資評級從 " 買入 " 下調至 " 持有 ",預計李甯在短期内将繼續受到宏觀不利因素以及内部調整舉措拖累。該行将李甯目标價由 55 港元降至 49 港元。
當前,李甯最大的麻煩似乎仍未得到解決,财報顯示,截至 2023 上半年末,庫存金額達 21 億元。
因此,李甯的首要任務是加大力度消化庫存,未來還有加大折扣清庫存的可能性,或将進一步拉低毛利率。
李甯打折清庫存帶來的陣痛已經體現在财報中,據中報顯示,李甯的毛利率從 2021 上半年的 55.89% 下降至 2023 上半年的 48.78%。
在财報中,李甯将毛利率下滑歸因于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC 渠道(包括電商和直營店)占比下降以及存貨計提增加(同比增加 34.4% 至 1.43 億元)的影響。
一位經銷商告訴侃見财經稱,爲了提高銷量、盡快去庫存,經銷商不惜讓利壓價,再加上平台傭金、抽成,渠道費用等一系列消耗,李甯的一雙鞋的利潤會被壓得很低。
分析人士指出,爲了保持庫存健康,運動服飾類企業一般都會加大清庫存的力度,商品打折力度更大、降價幅度更深,大概率将導緻毛利率進一步下降。
曾經,李甯試圖對高端市場發起沖擊,也一度迎來過高光時刻。
在 2021 年的 " 新疆棉事件 " 發生後,Nike、Adidas 在國内市場的銷量一度受到巨大沖擊。當時,李甯開始提價做高端線,試圖通過提價的方式打造出高端國貨運動品牌,李甯的品牌定價越來越高,大多數都來到 1000 元,甚至接近 3600 元的水平。
作爲李甯旗下的輕奢品牌,據普銀國際數據顯示," 李甯 1990" 标簽的均價在 1000 元左右。根據 " 李甯 1990" 天貓旗艦店銷售的産品來看,目前最高産品單價爲 10990 元,而 " 中國李甯 " 最高産品單價爲 3599 元。
2021 年,李甯業績迎來了大爆發,當年營收達 225.72 億元,同比增長 56.1%,淨利潤同比暴漲 136.1%,達到創紀錄的 40.11 億元。
分析人士指出,李甯此番崛起的主要是憑借頭頂 " 國貨之光 " 的光環,以及精準踩上國潮興起的風口,結合高端品牌的價格提升,賺到一筆 " 快錢 "。
然而,高光時刻太過短暫。
李甯 2022 年的營收增幅迅速降至 14.31%,淨利潤幾乎停滞;今年上半年,李甯營收增速降至 12.41%,淨利潤甚至同比下滑 3.11%。
與此同時,消費降級的趨勢來得太快,更是令李甯的高端計劃破滅。
面對動辄上千元的籃球鞋、跑鞋,越來越多的年輕人感慨道:" 我沒錢買李甯 "。
當下越來越多的消費者,消費的第一原則是,新價比與實用性,品牌其次,價格偏高的李甯,自然被特步、361、匹克、喬丹等其他國産品牌 " 平替 "。
據《财經》報道,近一段時間内各大品牌天貓旗艦店月銷量前 30 名鞋服的平均價格分别爲,李甯 199 元,安踏 153 元,特步 130 元,361°105 元。
當下消費趨勢來看,低價已然成爲國産零售商的一緻策略。
消費降級的大背景下,李甯真實的品牌力或許已經撐不起自身的高定價。
有業内人士指出," 李甯過去兩年的發展戰略沒有根本性改變,導緻品牌無法跟上消費者喜好的改變,銷售增長乏力 "。
不僅如此,李甯還将在今後面臨安踏等從低端向上,阿迪與耐克等高端向下的競争格局,這将導緻李甯的生存空間受到擠壓。
可以預見的是,未來中國運動市場的競争隻會越來越激烈。其中,安踏正在從低端向上,阿迪與耐克等高端則正在向下沖擊,這都将導緻李甯的生存空間受到擠壓。