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文 | 大局财經
" 無休,整個雙 11,我們的淘寶直播間排期已經拉滿。" 胤一機構的總經理洛霏說。
今年雙 11 直播行業最爲喧鬧,有主播帶貨過億但退款率将近 100%,也有商家砸破頭不惜賄賂工作人員也要擠進直播間。商家品牌比誰都清楚,到底哪些直播間是真正能幫他們賺錢的。
作爲一個今年 7 月才成立的直播機構,胤一的招商團隊已經達到了十多人,爲了應對天貓雙 11 期間密集的直播排期,這個團隊仍在持續擴大中。國慶期間,招商團隊 10 月 2 日就上班了。
這種忙碌并非特例,面對即将到來的雙 11 直播,品牌、主播、機構,均已早早将排期前置,對主播資源的争奪已從超頭蔓延到中腰部,乃至各個垂類直播間。
一名業内人士感慨:市場上越來越清楚,短視頻平台上那些靠誇張演技的牛鬼蛇神盡管數據漂亮,但高昂的退貨率最後留下的是一地雞毛。真到了要生存要利潤,更規範的電商平台專業主播才是救命稻草。但僧多粥少,對于品牌方而言,今年雙 11,像是一場對淘寶主播的 " 圍獵 "。
01 連電器品牌都來找内衣主播帶貨
今年是胤一的第一次雙 11。成立至今,其旗下的服飾品類達人主播,肖恩,在兩個多月内就積累了 42 萬粉絲。
" 淘寶是我們最熟悉的平台。" 有過長期供應鏈經驗的洛霏說。加之今年以來,淘天集團宣布以遠超之前的投入,推進全面内容化,這給了洛霏和她的團隊信心。
" 其實對于内容場和消費場的結合,我們也曾經一度懷疑。" 洛霏說," 後來我們嘗試做了一些精品内容,比如 IP 打造、知識分享,發現流量表現很好。可見淘寶生态對優質内容,還是很友好的。"
作爲一個剛起号不久的新團隊,洛霏坦言,相較起步更早的機構和達人,胤一并沒有成熟的選品庫。因此在這一階段,淘寶直播的選品會和來自小二的支持,就顯得尤爲重要。
胤一的招商團隊參加了 9 月 12 日的選品會,這場 " 直播圈的廣交會 ",共有 1 萬款以上的潛力爆款參展,吸引了超 1200 個商家和 300 多個機構和主播。
除了幫助品牌和主播進行 1 對 1 的個性化匹配,選品會也有助于機構和商家提前熟悉雙 11 玩法。
" 高效很多,有點像老師現場補課劃重點。" 一位參加選品會的商家代表說。
選品會也有助于新主播更好地了解淘寶直播的生态。" 幫我們減少了一些彎路。" 洛霏說。
經過一系列溝通和磨合,一些此前不做直播或隻做店播的品牌,也在肖恩直播間首次嘗試了達人直播。" 有些品牌對直播怎麽做其實還不太懂,是我們一點一點去磨合的。但他們都知道必須要做直播。"
臨近雙十一時,仍有客單價較高的品牌前來尋求合作,這讓整個胤一團隊都頗爲驚喜。今年品牌商家對直播資源的争奪可窺一斑。
更意外的是,作爲一個主攻内衣的垂類主播播,肖恩直播間甚至接到了電器品牌的需求。" 内容不太匹配,所以我們拒絕了。" 洛霏說。
一位參與直播業務的淘寶小二透露:品牌和商家的準備甚至開始得更早,許多商家在 8 月便開始做雙 11 規劃,9 月便敲定品類開始盤貨招商了。
02 " 很多人會搶跑,越早越好 "
" 國慶節前,我們就已經把有意向的主播都溝通完了,大緻排期也定完了。" 趙吉麗說,她在護膚品牌歐詩漫負責對接達人直播。" 國慶後,就是做直播過程的準備了,填資料啊系統報備啊。"
越早溝通,拿到的直播資源越好——這幾乎成了品牌商對雙 11 的共識。
今年歐詩漫也将直播準備的時間前置了。" 往年,我們都是國慶節回來後的那個星期,才開始準備的。"
歐詩漫也參加了 9 月 12 日的淘寶直播線下選品會。" 那時就和淘寶的夥伴開始溝通了。" 趙吉麗談到,今年許多達人都會選擇搶跑,考慮到長假的因素,因此歐詩漫也選擇了将溝通環節前置。
她并不諱言,今年的優選仍然是頭部和超頭,而今年的頭部和超頭很早就開始了對排期和商品的布局。選品會上,他們也接觸到了此前并未觸達的機構,如東方甄選和北京衛視。
有些機構或主播雖然起号時間不長,但趙吉麗也将他們歸爲 " 我們不能錯過的直播間 ",原因是這些新直播間的首播,無論觀感和數據都很好。她相信淘寶官方對新直播間給到了許多支持。
" 前期我們要沖 GMV,所以會關注頭部和超頭,最近兩個星期,就會開始看中腰尾部的主播。因爲他們的預售要求沒那麽高,我們就直接溝通的現貨。" 趙吉麗還注意到,今年中尾部主播在大促期間的産品數量和坑位,都比日常要多得多。" 加坑位、加時長,大家都在這麽做。"
而另一護膚品牌的淘内達播負責人也提到," 兩年前,我們是 all in 頭部主播的。現在淘内的達人基本上都有對接過了,也會覆蓋一些中腰部。"
雖然每逢大促,輿論場上總會出現對坑位費上漲、直播成本高等抱怨,但趙吉麗卻表示:" 我們願意給到主播更高的坑位費。因爲從淘寶大促階段的數據看,是對得起這個付出的。"
03 垂類主播愈發搶手,抖音主播 " 借調 " 淘寶直播間
今年天貓雙 11 期間,直播的另一個新變化,就是垂類主播越發搶手。
酒類零售即服務商酒仙網今年 6 月入局淘寶直播,孵化了酒仙亮哥等多個垂類達人。提起這 4 個月來的感受,酒仙網平台業務經理郝永光用了兩個字形容:懵逼。
" 首播就破千萬,整個過程很刺激。" 郝永光說," 放在其他平台,可能沒那麽快,結果在淘寶首播當天就達到了,這給了我們很多确定性。"
如今,酒仙網在淘寶直播間的銷售額已累積 5 個億。" 每一次直播都像第一次,因爲在不斷刷新我們過去的記錄,數據增長讓我們整個團隊都非常興奮。人手也從最初的五個人,擴充到 20 多人。"
從 8 月底,酒仙網便開始籌備今年的雙 11 直播了。除了酒類的全國性大品牌外,許多地方品牌也紛紛主動尋求合作。直播間雙 11 期間的品類,也從酒類,擴展到了茶葉、下酒菜等酒水周邊産品。
郝永光表示,今年以來,明顯能感受到淘寶對垂直品類主播的支持," 從轉化來看,淘寶直播間會比其他平台要高。心智更直接,都是奔着購物來的。"
得益于在淘寶成功孵化主播,郝永光對前景比較樂觀,并預計今年酒仙網在淘寶的銷售額,将會超過去年 3 倍。同時,随着雙 11 的臨近,直播團隊的工作節奏也越發忙碌。
" 現在排期非常滿,非常緊張,經常還要加場次。" 爲此,酒仙網也讓其在抖音的另兩位重要主播,大良和小美,入駐了淘寶直播," 我們要繼續擴寬我們在淘寶的渠道 ",郝永光說," 淘寶是有直播基因的,雙 11 的爆發力也是巨大的,因此我們給自己定的雙 11 目标是,沖 10 個億。"
今年雙 11 的淘寶直播間,不再僅僅是超頭們的戰場。各領域垂類主播的快速成長,不僅開播人數同比增長 126%,在首次破億的達人直播間中,也有酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋 King 哥,也是垂類主播中的佼佼者。
尤其在服飾 / 酒水 / 美妝 / 母嬰賽道,湧現出少女日志、酒妹妹、鄭雲、程曉玥、香你個鬼、黃姗瑩、石彎彎等多個特色新主播,直播機構們也在持續孵化垂類新賬号,垂類的成長也引來了品牌的加碼和關注,對垂直資源的争搶呈現出白熱化狀态。
" 大家都要去垂類裏,去挖掘未來可能長成大主播的新星。" 一位美妝機構起芽 MCN 直播負責人黃總," 因爲所有人都知道,越早占坑合作,後面談的機制就越好。"
在淘寶平台方面,垂類直播間也得到了空前重視。據一位知情的淘寶小二透露:過去雙 11,是行業和直播兩條戰線。而今年,淘内各個行業都成立了對接直播的團隊,獨立于原有的整合營銷團隊。
随着越來越多中腰部主播和垂類主播的崛起,淘寶直播呈現了走向生态繁榮、商家增長的雙赢局面。這一點,從今年雙 11 的戰報中可見一斑。
今年整個雙 11 大促期間,淘寶直播達播店播雙重爆發,全周期出現了 89 個破億直播間,其中達播 25 個,店播 64 個,834 個破千萬直播間,其中達播 159 個,店播 675 個,核心數據全面增長。
此外,達人開播主播人數同比增長也非常明顯,垂類主播開播人數同比增長 126%,境外達播開播人數同比增長 86%,更多新主播的加入,也讓淘寶直播生态日趨繁榮。
一位超頭機構 VP 朋友圈裏的一張照片,或可成爲這一變化的注腳:那是一張在杭州徑山寺拜增長天王的照片。用業内人士的說法:這是電商人自己的神明。
今年,連超頭都怕被超越。