圖片來源 @視覺中國
文｜派财經，作者｜瑪麗亞，編輯｜派公子
近期，瑞幸和星巴克接連發布了财報，兩家業績漲勢都不錯。
财報顯示，瑞幸 2023 年第一季度淨收入爲 44.36 億元，同比增長 84.5%；GAAP 營業利潤爲 6.784 億元，業績創曆史新高；截至 2023 年 4 月 2 日，星巴克2023 财年第二季度綜合淨收入增長 14% 至 87.20 億美元；淨利潤爲 9.08 億美元，同比增長 34.66%，其中星巴克中國市場實現收入近 8 億美元（約合人民币 55.33 億元），結束了連續六個季度的下滑，實現了 3% 的增長。
從營收規模來看，瑞幸仍然不及星巴克中國，但從門店數量來看，瑞幸即将提前一步邁進了萬店俱樂部，作爲曾經被星巴克忽視的對手，瑞幸用實力演繹了 " 後生可畏 "，在把拓展門店作爲戰略的同時，二者又同時盯上了下沉市場的蛋糕。
在低線城市又将展開一波 "9 塊 9 咖啡 " 和 " 第三空間 " 的對壘，被暴擊的星巴克能否追回一城，仍然值得期待。
萬店規模之争
瑞幸在爬出低谷之後，業績增長飛速。财報顯示，2023 年一季度瑞幸總淨營收 44.27 億元，同比增長 84.5%，美國會計準則（GAAP）下營業利潤爲 6.784 億元，去年同期則爲 1610 萬元，月均交易客戶數 2949 萬，同比增長 84.6%；累計消費客戶數達 1.5 億，其中 3 月消費客戶數突破 3000 萬，創曆史新高。
在瑞幸業績迅猛爬升的同時，星巴克中國業務也迎來了轉折。
根據星巴克近期發布的 2023 财年二季度财報顯示，截至财年二季度末，星巴克中國市場實現收入近 8 億美元（約合人民币 55.33 億元），淨收入增長 3% 去除 8% 的彙率折算不利影響，則淨收入增長 11%；同店銷售額增長 3%，同店交易量增長 4%，平均客單價下降 1%，實現自 2021 财年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。
從營收規模上，瑞幸相較于星巴克中國還有一定距離，但在門店規模上，瑞幸已經實現了趕超，在沖擊萬店規模目标上，瑞幸捷足先登。
瑞幸财報顯示，2023 年一季度淨新增門店 1137 家，總門店數量環比增長 13.8%。截至 2023 年一季度末，瑞幸咖啡門店數量總計達 9351 家，其中自營門店 6310 家，聯營門店 3041 家，是中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌之一。
在财報電話會上，瑞幸咖啡CEO 郭謹一宣布稱，"瑞幸咖啡的萬店目标将在今年上半年提前實現，成爲中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。" 他表示，無論是一二線城市、還是在低線城市，能夠達到瑞幸選址要求的可選點位仍然非常多，市場空間遠遠沒有達到飽和。
在國内餐飲品牌中，能夠打造萬店規模的品牌屈指可數。奶茶圈當前僅有蜜雪冰城一家沖破了萬店結界，咖啡圈的希望寄托在了瑞幸咖啡身上。
星巴克也将萬店規模提上了計劃日程。
早在 2022 年 9 月的全球投資者交流會上，星巴克發布中國戰略，計劃至 2025 年新開 3000 家門店，相當于平均每 9 小時開出一家新店，屆時中國門店總數将達到 9000 家。
近日，星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨在到訪北京大學光華管理學院交流時指出，中國的咖啡市場規模非常大。即便星巴克已經取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機會依然巨大。" 我相信，有朝一日，星巴克中國市場的業務規模将超過美國市場，我們在中國的門店數量會超過 10000 家。"
根據星巴克最新财報數據顯示，當前星巴克中國門店數量超過 6200 家，涵蓋了 244 個城市，2023 年一季度星巴克中國季度内淨新增門店 153 家，實現了環比一倍以上的增長。
星巴克距離實現 " 萬店計劃 " 仍有很長一段距離，但對于瑞幸咖啡來說，已經是闆上釘釘的事情。但從門店數量來看，瑞幸早在一年前就已經超過了星巴克中國。
瑞幸拳打星巴克
不過，單就門店數量來看，放眼到全球市場，星巴克的領先優勢還是十分明顯。截至 4 月 2 日，星巴克全球門店 36634 家。
3 月底，瑞幸在新加坡開出了兩家門店，并預計将在 1 個月内拓店至 10 家。當地媒體對瑞幸的報道中，特别标粗了 " 中國最大的咖啡連鎖品牌 " 幾個字，在社交媒體上，也形成了一波 " 瑞幸自來水 "，網友們自發在網上貼出了瑞幸購買攻略，開店之後新加坡瑞幸門店前排起了長龍。
新加坡門店的成功落地，初步驗證了瑞幸咖啡在海外市場的商業模式。
在出海速度上，瑞幸再次快過了星巴克，畢竟星巴克在成立 8 年後才首次進入日本市場。
不過，瑞幸咖啡能否在星巴克主戰場奪得一席之地還是個未知數。中國人喝咖啡的習慣和西方世界截然不同。
西方世界更鍾情于 " 商務 + 第三空間 " 的消費場景，對于咖啡産品的選擇更多是功能性的，在中國大衆消費者更看重 " 風味 "，好喝、好看勝過于對咖啡本身的追求。中國消費者鍾愛 " 奶 +" 飲品，無論是茶飲還是咖啡，都少不了和奶味的融合。縱觀瑞幸咖啡的爆款産品均不是單純的咖啡，賣的都是奶咖，比如生椰拿鐵、椰雲拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty 系列、生酪系列等。
瑞幸咖啡近期推出的冰吸生椰拿鐵，即在原先爆品生椰拿鐵的基礎上加入了薄荷成分，口感更清爽。郭謹一在财報會上說，瑞幸今年 4 月推出冰吸生椰拿鐵後，首周銷量就超過了 666 萬杯，創造收入 2.4 億元。
通過将牛奶、糖漿、咖啡的調配比例進行排列組合，不斷推出新品來滿足消費者多變的口味需求，是瑞幸咖啡打造爆品的萬能公式。
2017 年，瑞幸在北京開了第一家直營門店，成立以來，瑞幸便一直将星巴克當做對标對象。
區别于主打高端路線，開在各大核心商圈的星巴克，瑞幸把門店開到了寫字樓之間。
僅用了 18 個月時間，瑞幸咖啡在曆經三輪總計 5.5 億美元融資之後，成功登錄美國納斯達克交易所。
2020 年是分水嶺，被渾水指控之後，瑞幸咖啡自曝财務造假 22 億，股價閃崩，跌幅最高點達到 85%，6 月瑞幸咖啡被勒令退市進入了粉單市場。
随着瑞幸咖啡業績的走高，粉單市場股價一路高漲，截至 5 月 8 日股價漲至 23.66 美元 / 股，要知道瑞幸剛在納斯達克上市時發行價也不過 17 美元 / 股。
瑞幸在财報中将其增長歸功于三點，銷售産品數量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數量的增加。
2023 年一季度，瑞幸銷售收入爲 33.013 億元，同比增長 77.9%。在門店運營上，當前瑞幸采取了自營 + 加盟兩條腿走路的模式。
一線城市，采取直接管理的自營模式，确保盈利，低線城市通過開放加盟迅速擴張。一季度瑞幸自營門店營收爲 31.40 億元，同比增長 74.9%；加盟門店營收爲 11.35 億元，同比增長 106.7%。一季度月均交易客戶數爲 2950 萬，同比增長 84.6%。
值得注意的是，伴随着門店數量的擴張，瑞幸咖啡的營業成本大幅增加。
财報顯示，瑞幸咖啡2023 年一季度材料成本爲 17.55 億元，同比增長 78.5%；門店租賃及其他運營成本同比增長 52.2% 至 8.92 億元；配送費用爲 4.22 億元，同比增長 70.9%，主要是由于配送訂單數量的增加；銷售及營銷費用爲 1.99 億元，同比增長 84.0%。
不過，消費市場需求也在快速增長。截至 2023 年一季度，瑞幸累計消費用戶數已達到 1.5 億，月均交易用戶數達到 2945 萬，同比增長高達 84.6%。
被教育的星巴克中國
一定程度上，瑞幸的出現 " 教育 " 了星巴克中國。
作爲新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡擺脫了傳統咖啡品牌 " 第三空間 " 的大店模式，采取 " 自取 + 外送 " 的模式，更加靈活。
近年來，大規模閉店縮減成本之外，星巴克與阿裏在新零售達成了合作，做起了外賣生意。此後，星巴克持續加碼線上渠道及外送業務。
财報顯示，2023 年一季度星巴克外送業務 " 專星送 " 較去年增長 21%，占總銷售額的 23%；數字渠道銷售占比達 47%，較去年增長 4%。
在經曆過上個季度的低迷之後，星巴克中國開始觸底反彈。
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，2023 财年第二季度，中國市場恢複速度遠超預期，标志着穩健、全面複蘇的開始。
" 顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯結和第三空間體驗。面對重聚這一時刻，星巴克的優勢更加凸顯，三月份，我們的同店銷售額增長了 30%，第三季度這一增長勢頭仍在繼續。我們将會憑借市場領先的門店類型組合，去滿足顧客與他人重新聯結的需求。我們已做好準備，在今年下半年加速新開門店。" 王靜瑛說。
爲了在到店和外賣之外，星巴克還在尋找新的增量空間。
今年 3 月，星巴克聯手高德推出 " 沿街取 " 服務，消費者在線點單，通勤高峰期不必下車，沿街打開車窗就能拿到星巴克咖啡，該項服務已在北京、上海約 150 家門店上線，預計一年内，全國将有超 1000 家星巴克門店提供 " 沿街取 " 服務。
這一部分服務系對标麥當勞速來得，在一定程度上可幫助星巴克拓展消費群體。
近年來，我國咖飲賽道市場規模不斷擴大。數據顯示，2022 年我國咖飲市場規模達到 752 億元，同比上漲 23.7%；2023 年有望突破 900 億元。
當下高線城市咖啡市場已經一片紅海，進軍低線城市是各大品牌拓展門店及尋求增量的路徑。
《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有 10.8 萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占 75%，伴随着小鎮青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮的消費潛力不容小觑。
早在 2022 年 9 月星巴克中國發布的 2025 中國戰略願景中提到，加強重點城市擴張的同時，積極在下沉市場布局，定下了進入 70 個新城市的目标。據悉，當前星巴克的門店已經開到了廣東清遠、江西新餘、山東威海、雲南文山等低線新城市。
攻入下沉市場，第一個面臨的問題是價格門檻。據德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競争格局可以分爲以 Seesaw Coffee、%Arabica 爲代表的，中杯價格在 40 元上下的主打品質連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa 爲代表的，中杯價格在 30 元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以 Manner、瑞幸爲代表的，中杯價格在 20 元上下的主打性價比連鎖咖啡品牌三大類。
處于中檔的星巴克在下沉市場将面臨價格更爲敏感的消費市場，想要從性價比咖啡品牌中奪得用戶，必然少不了打折營銷，這也是星巴克在下鄉之初的戰略之一。
價格可以打折，但逼格不能打折，在低線市場星巴克依舊堅持了打造 " 第三空間 " 理念。進入低線城市，星巴克的選址依舊延續一貫作風，占據城市核心黃金地段商場，搶占客流量最多和聚客力最強的位置。
回歸到現實，下沉市場向來是價格戰的核心主戰場。瑞幸咖啡之所以能在短時間内拳打老師傅，直觀來講靠的就是低價優勢。
比起動辄 30 元一杯的舶來物，消費者更能接受低至 9.9 元一杯的網紅飲品。
低價策略也是瑞幸主打的戰略之一，也是衆多新式咖啡品牌難以長期與之比肩的，這一路徑就連瑞幸咖啡的原始團隊都無法完全複制。
當星巴克和瑞幸對壘之時，一手操盤起瑞幸咖啡的陸正耀和錢治亞，帶着新品牌庫迪咖啡，以全場 9.9 元的低價策略向瑞幸宣戰，并喊出了 " 三年萬店 " 的口号。
面對庫迪咖啡的挑戰，瑞幸在部分門店推出了 9 塊 9 店慶活動以正面回應。在财報會上，郭謹一表示歡迎良性競争，也會更加主動積極地參與競争，并用更友好的價格長期回饋客戶。" 多年以來，瑞幸已經建立了顯著的規模優勢和成本優勢，這讓我們在保持合理利潤率的同時，能夠達到有競争力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競争 "。
這場價格戰并沒有持續太久，當前，庫迪咖啡已經開始全面提價至 11 元以上。據了解，瑞幸的 9 塊 9 店慶活動将持續到 2024 年底，并将持續增加參與活動的門店數量。
低價咖啡在愈發成熟的中國咖啡市場，未來必将成爲常态，但價格戰也并不是唯一取勝途徑。
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