每年暑期因周期長、旅遊需求旺、頻次高被旅遊業視爲全年最長的旅遊高峰期。鑒于去年一派繁榮的景象,所有酒店也對今年市場抱有極大期待,但不承想,現實打臉來的太快。
更有多家酒店負責人向聞旅爆料,今年特有的一個現象是酒店客房 " 超住 ":有的客人爲了省錢,一家五口住一間客房,最多的一次有八個人,且不隻一家酒店發生這種情況。不僅價格一路向下探,單間房 " 超住 " 頻現 …… 消費降級的寒流還是沖擊到了酒店行業。
一、價格下探,客人 " 超住 "
資深酒店投資人 Bob(化名)回憶:" 有一次住店客人反映,洗澡時發現客房沒有熱水了,我們以爲是系統的問題,因爲每個房間熱水都有定量的配比,按正常入住的話是足夠的。但後來一查監控發現,一個房間住了一家八口,遠遠超出住客數量。"
Bob 表示,酒店支出占了旅行支出的大部分,少訂一間房的确能節省不少費用。但從酒店的角度來說,也是頗爲無奈。而且不隻是 " 超住 " 現象,就連現在早餐供應的雞蛋,明顯客人帶走的數量都增加了。按照正常的配量,即使滿房狀态下也能夠滿足需求,但現在就是不夠了。
聞旅也求證了和 Bob 酒店遇到同樣情況的莉拉(化名),她在長沙經營着一家中端酒店。面對這種情況,莉拉說:" 現在這種情況,我們都是配合的态度,提供服務。現在酒店隻要有客人就行。"
的确,現在大家都在變着法的省錢。不僅僅是盡可能地減少客房數量,酒店價格也在影響着最終選擇。相比于去年暑期那場 " 天價酒店 " 的繁榮,今年的真實數據着實有些打臉。據相關報道,7 月酒店行業平均 ReVPAR 同比下滑了約 15%,酒店行業正面臨着嚴峻考驗。
最早價格暴跌是從最熱門旅遊城市三亞傳出的,多家高端酒店打出 " 暑期不加價 " 的口号。當地高星酒店從業者也公開表示,今年行情不太好,大家普遍會推出比較優惠的套餐價格。
不隻是三亞,供應量較爲充足的酒店 " 價格戰 " 則更爲激烈。除了部分度假型、特色型的稀缺酒店有底氣在旺季漲價,更多酒店選擇了穩價甚至降價以提高入住率。去哪兒大數據顯示,截至目前,去年暑期價格 " 高不可攀 " 的中星酒店平均價格下降 8%。
聞旅特别與北京、長沙、西安、沈陽等地,涉及高星酒店、中端連鎖等多種類型酒店負責人求證,大家一緻地認爲,今年暑期生意不好做,最直觀的體現是在價格上。
以網紅城市長沙爲例,莉拉透露:" 雖然是網紅城市,但今年旺季真的不旺。這是 6 年來從未遇到過的行情,溢價太難了。以往旺季是不分周末與周内的,但今年周内數據表現較淡,周末數據略有上漲。所以,大家都在不斷壓低賣價,5 星賣 4 星價,4 星賣 3 星價。從長沙德思勤商圈經營數據來看,對比去年整體價格下降 30%。"
沈陽經濟型商務酒店林琳(化名)也表示,今年的暑期市場整體不太樂觀,OCC、ADR、RevPAR 都有所下降,其中 RevPAR 下降了 30 元。市場低迷的情況下,隻能 " 卷 " 價格保入住率。
作爲新興領域的西安電競酒店吳謝(化名)也向聞旅透露,相對而言,酒店出租率變化不大,反倒是價格下滑十分嚴重,今年每間客房 RevPAR 做到 200 元就算不錯了,去年同期可以達到 285 元 / 間。
酒店價格一路下探的原因,一方面市場經濟下行導緻旅遊市場消費疲軟,消費力下降緻使酒店庫存增加,爲了消耗庫存不斷降價。即使作爲中國消費發動機的北京和上海,上半年的社零總額分别下降了 0.3% 和 2.3%,就連餐飲收入都出現了負增長。
另一方面是支撐酒店營收半壁江山的商旅市場恢複情況不明朗。大型企業的降本增效,商務需求被縮減預算。以穩居商旅需求首位的制造業爲例,東吳證券研究顯示,以 PMI 的同比增速來衡量商旅需求,2023 年以來,制造業 PMI 持續低于榮枯線,商旅需求複蘇較弱。
二、卷出 " 天花闆 " 的服務,利潤都快擠沒了
回顧整個暑期的酒店市場,從客群來看,主要以親子家庭出行爲主,消費趨勢趨于理性且克制;但從服務體驗品質而言,客人對酒店品質、服務體驗要求卻在不斷提升;客源地也愈加分散和多樣,主要旅遊城市、網紅城市以往流量集中的城市開始被分流。
貴陽某奢華精品酒店周宇(化名)表示,相比去年的報複性消費來說,沖動消費的客人在減少,人們的消費更加理性和克制,同時對出行需求也更加精準,更加關注情緒滿足。傳統服務模式已經不能滿足現在年輕人的需求,獨特、小衆的産品體驗更受消費者的青睐。
" 親子客群帶給酒店經營最直觀的影響是,往年大床房和雙床房都有溢價空間,但今年明顯感覺大床價格溢價空間越來越弱了。" 莉拉說。
市場在變、客人在變,酒店爲了消耗庫存開始 " 卷 " 服務," 卷 " 服務則意味着投入更多的成本,如若不 " 卷 ",就會面臨被 " 卷 " 掉的風險。但這也意味着,價格一路向下探的同時,酒店成本卻是反向上漲的。
吳謝說:" 像電競酒店這種類型,客人對于服務品質要求非常高,卷配置,卷裝修,一點都不含糊。現在不僅賺錢難,我需要付出的成本卻更高了,這誰能受得了?"
而除了主題酒店以外,其他類型酒店也在試圖通過創新産品與疊加服務來觸達消費者。成都酒店業者透露,現在成都大部分早上送早餐,下午送下午茶,晚上還要送粥、熬甜品。莉拉所經營的酒店也紛紛推出了接機、下午茶、雞尾酒等個性化服務來吸引客人。
除了日常需求,還有離店伴手禮、寵物友好等。人無我有,人有我精,做不同,大不同。酒店的 " 卷 " 更像是在做酒店式的海底撈服務一樣。但對于酒店而言,看似是以小博大的優化産品與服務,但每一項目成本卻是明碼标價,比如物料成本、管理成本、監督成本等等,反之,利潤空間不斷被擠壓。
莉拉認爲,未來酒店成本模型的重構是必然的,應對未來不确定的市場,更考驗酒店從業人員乃至投資人的專業技能及思維和認知的提升,練好内功,歸内因,才能在未來的市場逆襲翻盤,突出重圍。
三、酒店供給規模還在壯大,誰還在投資?
酒店競争加劇,一方面原因是消費者理性消費,另一方面不可忽視的是,酒店供給規模仍在不斷壯大,且增速超越了消費需求的增長步伐。
奧維雲網(AVC)的監測數據,上半年新開業的酒店數量爲 2.3 萬家,新增房間規模達 100 萬間,酒店開業勢頭強勁。其中新開業的 3~5 星連鎖酒店中,從門店量來看,北京、長沙、成都的開業酒店門店量位居 19 城的前三名;從增速來看,東莞、鄭州、長沙則成爲了前三名。
從我國最具代表性幾家酒店集團也能看出端倪。華住集團于近日宣布,其在中國的第 10000 家酒店在拉薩林芝市墨脫縣開業,成爲繼上海錦江酒店集團之後,國内第二個門店數量超過萬家的酒店集團;而此前亞朵集團也宣布旗下亞朵酒店開店數量達到千家。
Bob 對聞旅表示,原來酒店投資隻注重一線市場,如今随着這些城市租金大幅增長、物業條件現在越來越不好找,加之出現的 " 用工荒 " 的問題,三四城市正在成爲投資人青睐的沃土。在他來看,酒店仍然是一個值得投資的行業,畢竟酒店是一個剛需性産業,不僅有穩定的現金流,資産還能保值。
整體來看,目前國内大多酒店持有方是地産商、城投和文旅投。除此以外,也有一些是專業投資人從經濟型快捷酒店起家,開始轉向了中高端投資方向;還有一些是自有物業的業主。在很多人的資産包裏,穩健型資産的酒店通常會作爲底層基礎配置。
但不可否認,投資酒店的門檻越來越高了,有錢就可以投酒店的時代已經成爲過去式,現在不僅要有資金,還要懂産品,還要懂管理、會經營。