圖片來源 @視覺中國
文 | 鏡象娛樂，作者 | 栗子酒
近日，随着雙 11 的戰況趨近白熱化，各平台的帶貨主播迎來 " 多事之秋 "。
先是，京東采銷人員在朋友圈指責李佳琦疑似簽 " 底價協議 "，涉嫌 " 二選一 "，随後，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在直播間暗指 " 某主播控價 "，相關話題沖上微博熱搜，一時間，李佳琦再度成爲衆矢之的。另一邊，瘋狂小楊哥 " 反向帶貨 " 的直播風格、以及其徒弟紅綠燈的黃的直播風格均遭到質疑，在卷入 " 低價争議 " 和 " 風格争議 " 後，瘋狂小楊哥的定期直播一度陷入停播狀态。
疑似美 ONE 涉及 " 底價協議 " 的相關合同
輿論風波愈演愈烈，歸根結底是直播電商的影響力提升。商務部的最新數據顯示，今年前三季度，全國直播電商銷售額達 1.98 萬億元，同比增長 60.6%，占網絡零售總額的 18.3%。同時，直播電商拉動網絡零售額同比增長 7.7%。
不可否認的是，直播電商的交易能力在持續攀升，當直播産生的交易額在電商領域的總交易額中占比越來越大，當直播這種形式成爲更多平台瓜分電商市場的重要方式，直播電商便驅動了更多利益的交合。而今，雙 11 作爲年度内最大規模的購物節，多方博弈下，主播再次被推上風口浪尖，直播電商間的 " 平台戰 " 也被擺上了台面。
都是低價惹的 " 禍 "？
從直播電商的發展來說，這種網銷模式最初能夠快速成長起來，就是因爲直播間的商品更便宜。相較傳統的網銷模式，商家在與主播合作的過程中，基于主播的影響力，往往會先産生一個銷量預期，并由此設定直播價，本質上類似于 " 薄利多銷 "。後來，随着主播話語權增強，" 底價協議 " 越來越普遍，即商家需保證相關商品在簽約主播的直播間價格最低，而這依舊建立在商家的銷量預期上。
由此而言，" 底價協議 " 可以說是直播行業不成文的規則。這個規則該如何定性現在還很難說，但眼下，這個問題被放大，一方面在于，今年雙 11 各大平台都在 " 卷 " 低價。比如在淘寶，平台以閃電标志标出同款低價、全網低價等，方便消費者比價。李佳琦作爲淘寶的頭部主播，其直播間也打出 " 低低低低低，雙 11 先看李佳琦 " 的口号。從這個層面來說，被稱低價的商品是否爲真低價，就與直播間公信力和平台公信力挂上鈎。
變數出現在京東的一張 20 元平台補貼券上，消費者通過疊加該平台券，同一商品在京東的價格低于李佳琦直播間。随後，瘋狂小楊哥的直播間裏，某款商品被迫下架，疑似也是由于給出了更低的價格，輿論随之進一步發酵。
市場争論的核心在于 " 底價協議 " 的存在是否合理，主播的這一行爲是否涉嫌壟斷。但更值得玩味的是，在雙 11 這個關鍵節點上，被卷入輿論風暴的是兩大平台的頭部主播。
其中，盡管李佳琦正處在影響力下滑的階段，其雙 11 開播首日 GMV 爲 95 億元，較去年同期的 215 億元縮水近 56%，創近三年新低，但影響力依然不容小觑；瘋狂小楊哥則正處在帶貨能力持續釋放的階段，新抖平台數據顯示，其在 " 雙十一美妝節 " 主題的三場直播中，總計 GMV 達 8500 萬 -1.5 億元。另外，截至今年 8 月，小楊哥背後的公司三隻羊已經以 8.55 億的 GMV 超越東方甄選的 7.34 億，成爲抖音帶貨第一大 MCN 機構。
而經過這幾天的輿論發酵，李佳琦再度被口水吞沒、小楊哥也一度停播。或許問題的根源并不在于某個主播因爲所謂的 " 底價協議 " 挑戰了行業規則，或是引起其他主播的不滿，而在于主播之間可能存在的利益沖突上升到了平台博弈的層面。
話語權迎來交替時刻
在過去，直播電商領域讨論更多的是哪個平台又走出了多大體量的大主播，薇娅、李佳琦、羅永浩、辛巴四位超頭部主播分庭抗禮的時代猶在眼前。出現這樣的發展走勢，是因爲各大平台都需要以足夠的聲量建立用戶認知，尤其是對于電商市場的後來者而言。
比如，抖音此前爲了提升自身在電商市場的影響力，曾花費高價簽下羅永浩。更直觀的是，小紅書當前仍處在積極尋找商業化路徑的階段，直播電商也是其中的路徑之一，前不久，小紅書發布的數據顯示，平台帶貨主播章小蕙單場直播銷售額破億，其中，5 個品牌銷售額超過 500 萬元。從平台層面來說，這類信息向外界傳達的信号是，小紅書也有不錯的電商潛力。
然而，大多平台其實都已經走過這個階段，在拉升整體 GMV 的過程中，平台如今更樂于看到百花齊放而非一枝獨秀。同樣，商家的核心目标是達成交易，合作的主播對于他們而言，" 手心手背都是肉 "，" 底價協議 " 成爲一種掣肘，本質上是主播話語權的流失。再加上平台競争加劇，也伴随着對商家的搶奪，雙 11 期間，各大電商平台都給出流量、現金補貼等大力度的措施拉攏商家。
具體到今年雙 11 期間，即便一些品牌給出了 " 低價承諾 "，往往也會通過不同的商品組合、贈品組合來達成相對的 " 同等低價 "。比如在李佳琦直播間，薇諾娜的面膜定價 299 元 36 片，而在抖音主播多餘和毛毛姐的直播間，同款商品定價爲 329 元 36 片，但附贈一片同款試用裝，且試用不滿意可全額退款。
左：李佳琦直播間 右：多餘和毛毛姐直播間
從這個角度來說，主播的議價權其實已經變相消失。背後的原因在于，平台扶持中腰部主播的大趨勢下，在同體量的主播中，品牌可選擇的空間變大。同時，商家以相對等價的方式合作多個平台的多個主播，在一定程度上也可縮小因爲依賴大主播而做出的讓利，而讓商家嘗到甜頭，與平台形成深層綁定，是各大電商平台當下的重中之重。
理性與秩序
不知不覺間，直播電商市場出現這樣的變化，其實也是在尋找一種平台、商家、主播之間新的平衡。
在這個過程中，據商務部數據，今年 1-9 月，全國 170 家國家電子商務示範基地中，有 151 家都建立了直播基地，伴随着交易額的攀升，直播電商在拉動産業發展和創業就業上作用不小，同時期内，活躍的電商主播數量多達 337.4 萬人，同比增長 164.3%。高速發展之下，市場更需要理性和秩序。
回看近來與直播電商相關的輿論事件中，從李佳琦的不當言論，到小楊哥的直播風格遭到質疑，其實也從一個側面反映出消費市場對電商直播的理性需求在增強。同樣，市場此次圍繞 " 底價協議 " 是否合理的讨論，也是在探讨直播電商應該建立怎樣的秩序。
最新的動作是，有着 " 電商之都 " 的杭州已經率先出手，當前，杭州市司法局發布《直播電商産業合規指引（征求意見稿）》，提出直播電商從業者不得要求商家簽訂 " 最低價協議 "，或采取其他排除、限制競争的協議、決定或協同行爲（依法不構成壟斷協議的除外）。顯然，由此次輿論事件影響的相關管理辦法已在推進中，行業新秩序正在形成。
整體上看，直播電商如今已逐漸從 " 主播時代 " 過渡到 " 平台時代 "，消費需求驅動下，博弈各方話語權的變化、新秩序的建立，都在助推直播電商邁向新階段。未來，随着平台、商家、主播間達成新的平衡，行業發展日趨規範化，直播電商如今的萬億規模還将爆發出更大的發展勢能。
