又一個不帶戰報的雙十一落幕，" 沉默 " 成了平台間的默契。
電商平台間的競争焦點，從過去交易規模的數字 PK，轉向 " 低價 "、" 服務 "。
這種變化從一定程度上反映出了平台電商現狀：老用戶流失、新增用戶乏力，迫使平台隻能通過低價維系與存量用戶間脆弱的關系。一旦消費者發現某個平台提供的價格更爲優惠，便毫不猶豫地選擇 " 倒戈 "。
盡管大盤狂歡不再，我們仍能在細分領域中看到一些驚喜。
比如，在美妝個護領域，國貨品牌珀萊雅首次超越國際巨頭歐萊雅和蘭蔻，奪得美妝榜首，将雅詩蘭黛擠到第四位。
美妝榜單中湧現了更多國貨 " 新面孔 "，如可複美、彩棠、瑷爾博士，它們都是首次跻身天貓雙十一美妝成交額前 20 的國貨品牌。
美妝個護一直都是雙十一大盤中的重要貢獻者。今年也是美妝領域經曆了賽道紅利減弱以及超級頭部主播李佳琦輿論事件後的首個雙十一，市場對于其中的任何變化都保持着高度的關注。
珀萊雅曆史性超越歐萊雅
今年雙十一整體如預期般平淡。
根據第三方平台星圖數據，10 月 31 日至 11 月 11 日，綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額爲 11386 億元，同比增長僅 2.08%（2022 年爲 +15.6%），與去年基本持平。
以淘天、京東、拼多多爲主導的綜合電商平台總銷售額爲 9235 億元，同比 -1.12%（2022 年爲 +2.9%）；
以抖音、快手、點淘爲主導的直播電商銷售額達 2151 億元，同比 +18.58%（2022 年爲 +146.1%）。
顯然，綜合電商增長動力難覓，各平台之間的低價競争像是 " 左手倒右手 ", 是一種" 内卷式 " 的零和遊戲，并未帶來實質性增量。
直播電商的存在略微提升了整體大盤的增速，隻是今年直播電商的增速也出現大幅放緩，從去年的三位數的增長下滑至今年不足 20%。
盡管整個大盤亮點缺缺，但細分賽道中不乏亮點出現。
" 國貨之光 " 珀萊雅不僅曆史性地超越了海外巨頭歐萊雅，成功奪得雙十一美妝銷售冠軍，整體國貨品牌的增長速度都明顯高于國際品牌。
珀萊雅、可複美、彩棠、瑷爾博士、潤百顔等品牌增長幅度達到二位數乃至三位數以上；而歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、Olay 等國際品牌幾乎是清一色的下滑；日韓品牌掉隊，未出現在 Top10 榜單中。
根據券商的測算，今年美妝國際品牌整體 GMV 增速合計爲 -20% 以上，而國貨品牌的總體增速約在 10% 左右。
事實上，從雙十一籌備期就可以明顯看出，電商平台和直播間在資源配置上明顯向國貨品牌傾斜。
超頭主播李佳琦的直播間成爲這一趨勢的縮影。
今年雙十一，李佳琦直播間美妝品牌上新數量比去年增加了 8 個左右，SKU 上新了 381 個。在上新品牌中，國際品牌比去年減少了 10 個，國貨品牌卻增加了 18 個。這也使得國貨品牌占比從去年的 22% 上升到 37%。同時，國貨品牌的 SKU 數量也顯著提升，占比達到 40%，去年僅爲 21%。
爲什麽今年主播、平台資源更向國貨傾斜？
深層次的原因在于消費者在宏觀經濟疲軟的環境下更傾向于高性價比産品，國貨品牌的價格優勢迎合了這一趨勢。
且今年，阿裏、京東等電商平台也呈現出向中腰部品牌流量傾斜的趨勢。過去，阿裏的流量往往傾向于高銷售額，GMV 越高，流量切斜的越多。
但今年平台的整體策略所有改變，流量開始往高銷量切斜，賣的量越多，流量就會更高，用 " 以價換量 " 的方法留住存量用戶，而高銷量往往需要低價産品的推動。
美妝榜單湧現更多國貨 " 新面孔 "
今年國貨品牌的顯著表現顯然不僅源于在性價比方面的優勢，而是在産品力、價格和營銷能力等多個維度都取得了十足的進步。
比如今年的銷售額冠軍，珀萊雅的核心單品雙抗系列和紅寶石系列已經升級至 3.0 版本，通過多次成分和包裝細節上的優化，滿足了消費者不斷變化的需求，保持了持續暢銷的狀态。
紅寶石面霜 3.0 僅在預售階段就創下了超過 70 萬件的銷售佳績，多次補貨後依然售罄。早 C 晚 A 套裝銷售 40 萬件，雙抗面膜 30 萬件，雙抗精華 20 萬件，将天貓總銷售額推至 22.19 億元，在抖音平台更是實現了高達 269% 的增速。
除了珀萊雅榮登榜首，今年前 20 名品牌中也湧現了更多國貨品牌，包括薇諾娜（第 5 位）、可複美（第 11 位）、自然堂（第 13 位）以及誇迪、彩棠和瑷爾博士（17-20 位）。其中可複美、彩棠和瑷爾博士是首次跻身前 20 位的品牌。
值得一提的是，巨子生物旗下可複美是今年爲數不多保持全年高增速的美妝品牌，其膠原蛋白成分教育深入人心，這一勢頭也成功延續到雙十一。
在可複美天貓官方旗艦店，GMV 同比增長 80% 以上；在抖音官方旗艦店，GMV 更是同比增長 200% 以上。明星大單品膠原棒膠原棒 GMV 同比增長 200% 以上。
瑷爾博士是福瑞達剝離地産業務後首次迎來雙十一考驗。
專注于美妝主業的策略帶來銷售額的爆發性增長，頤蓮天貓平台同比增長 161%，抖音平台同比增長 125%，瑷爾博士天貓平台同比增長 197%，抖音平台同比增長 102%。
脫離超頭的怪圈
今年美妝直播領域也呈現出更爲健康的态勢，盡管大多數國貨品牌實現了高速增長，這種增長并非完全依賴于超級頭部主播的直播間。
自播占比和高增長率逐漸趨于匹配，意味着對主播的依賴程度在下降。
值得強調的是，珀萊雅的高增速是在高基數的情況下實現的，自播占比仍維持在 50% 左右。
其他品牌如丸美、韓束自播占比分别爲 77%、56%。而可複美的自播占比相對較低，僅爲 26%，主要原因在于抖音通過 " 廣東夫婦 " 的帶貨起量大。
爲什麽今年要特别強調自播率？
這與行業直播發生的結構性變化密切相關。
過去帶貨主播，特别是超頭主播一度是品牌銷量的保證，2020 年時國貨品牌玉澤在李佳琦直播 GMV 占到 70% 以上。
但今年風向變了。無論是此前的花西子事件，還是底價協議接二連三的風波，讓消費者意識到直播間的 " 最低價 " 背後的貓膩。
超級頭部主播依賴龐大的流量幾乎壟斷了整個行業，扣點率不斷攀升，虹吸了大部分的利潤，# 李佳琦的雙十一相當于打工人 10 萬年 # 在雙十一尾聲再登熱搜。
可預見的是，這種畸形的消費渠道不會長久。加之各大平台紛紛卷入低價競争，直播間内低價優勢逐漸削弱。
從整體趨勢來看，擺脫對超級頭部主播的依賴，品牌建立自身的自播平台是一個較爲明确的發展方向。在超級頭部主播占比相對較低的品牌優勢會更大。
也有越來越多品牌認識到不能過度依賴主播，開始探索新的營銷手段。比如韓束靠自制抖音短劇出圈，迎來抖音渠道的大爆發，在抖音護膚類 GMV 排名僅次于珀萊雅，第三名是歐萊雅。
這樣的現象讓大家意識到，之前似乎陷入了超級頭部主播的怪圈，好像隻有他們才是銷量的保證。
然而，珀萊雅、韓束等品牌的成功證明，通過優質産品本身和創新玩法，即使不依賴超級頭部主播，同樣能夠吸引并保留消費者。
