記者 花子健
編輯 高宇雷
"9.9 萬是不可能的 "" 喊 14.9 萬的人也别想了 " 雷軍在 2023 年 12 月 28 日小米汽車技術發布會的這兩句話，吊足了大衆對于小米首款車型售價的胃口。
3 月 28 日，小米汽車 SU7 将正式上市。在此期間，關于 SU7 售價的讨論從未停止。雷軍和小米總裁盧偉冰對此三緘其口，隻是說 " 有點貴，但值得，望理解 "。
SU7 的外觀已經沒有秘密，被冠以 " 年輕人的第一輛保時捷 " 的稱号；内飾經過有意無意的曝光，也已經基本确認，甚至還有小米的粉絲在最新上架的小米汽車 App 上猜測它配備了冰箱。
唯一等待揭曉的就是價格。它既是 SU7 的最後一層面紗，也是小米汽車的流量密碼。作爲爲數不多仍然在社交媒體上活躍的企業家，雷軍對流量的拿捏和小米手機時代如出一轍。
猜價格，一場圍繞小米汽車的流量炒作遊戲
2022 年 8 月開始，盡管小米一再否認，但關于小米汽車項目被叫停的說法仍然存在。而雷軍的應對方法是，不再回應一切傳言，也不主動公布小米造車的進展。
2023 年初，小米汽車的一些配置和成本信息被媒體曝光，他們沒有用公關手段解決，而是直接報警并采取了法律行動。
一直到 SU7 在小米汽車技術發布會完成第一次公開亮相，才标志着小米汽車停止了不再主動公布造車進展的措施。而 SU7 也因爲外觀和保時捷神似，被廣大用戶冠以 " 年輕人的第一輛保時捷 " 的稱号，許多段子充斥社交媒體，比如：
月黑風高、大雨滂沱，一輛衆泰 SR9 和一輛 SU7 砰的一聲相撞了，但兩車的車主遲遲不敢下車，都以爲撞了保時捷，最後發現真相，二人相擁而泣，相見恨晚，遂引爲知音。
又或者是 "2023 年保時捷在中國銷量下滑了 15%，都怪小米。我現在在路上看到保時捷，以爲它像小米；看到小米，以爲那就是保時捷 "。
針對 "SU7 長得像保時捷 " 的說法，小米沒有任何公開回應，因爲雷軍在技術發布會上已經把設計理念講清楚。一位小米汽車任職的員工說，内部并不認爲這是一件糟糕的事情，畢竟保時捷的品牌調性就很高，近幾年的産品年輕化策略也卓有成效，這或許也容易幫助消費者建立對 SU7 的初步認知。
除了外觀，關于 SU7 讨論最多的是售價，保險公司、網絡博主、已經轉型成爲網紅的李國慶都加入到了這場 "SU7 賣多少錢 " 的大讨論中。一些似真似假的文件截圖、對話截圖也出現在社交媒體上，制造了一個又一個熱搜。
2024 年 1 月 30 日，一位博主貼出了 SU7 上險信息，并據此判斷 SU7 的高配版本售價是 36.14 萬元。一直到 3 月初，來自保險公司的小截圖仍然不斷出現，很多人也據此判斷 SU7 的售價區間在 26-36 萬元。
但這些截圖并不具備參考性，因爲新車備案對定價沒有硬性要求，隻是需要一張真實的發票，因此這張發票上的價格甚至可以寫上 100 萬，對應要交以 100 萬爲基數的保險費。小米集團總經理王化在談到這些保險公司的截圖時也說，這隻是小米汽車基于測試考慮，保險的價格隻是内部暫定的，不是最終售價。
在過去 3 個月時間裏，王化在微博上多次辟謠小米汽車的售價，尤其是那些過于低價的傳言。
2 月 21 日，小米 14 Ultra 暨 " 人車家全生态 " 新品發布會前，" 小米汽車價格 " 再次登上微博熱搜，一位博主聲稱 " 看到内部爆料，小米汽車基礎款價格 22.99 萬 "。王化不得已再一次對所謂的内部爆料辟謠。
隻不過，一而再再而三的辟謠，也無法阻止網民讨論 SU7 的售價：
" 入門版、磷酸鐵锂電池、沒智駕，21.98 萬，首發用戶直接優惠 2 萬，小米汽車 20 萬内不是不可能。"
" 初代小米 1 用戶，直接特購價格 17.99 萬。"
" 大定 5000 抵 3 萬，成交價一下子就可以降到 17.99 萬。"
" 是時候回報米粉了，可以加上年限，比如 10 年以上米粉直接優惠 3 萬，5 年以上優惠兩萬 ··· 分分鍾可以把成交價拉回到 20 萬以内。"
甚至還有網民建議雷軍定價就照着武漢大學 1987 級校友的身份，直接把小米汽車入門版定價 19.87 萬元，這樣才能對得起他捐款 13 億元給母校的 " 不忘初心 "。或者是定在 19.99 萬，因爲小米 1 到小米 5 的售價都 1999 元。
轉行在抖音上直播賣貨的當當網創始人李國慶，也蹭了小米汽車定價的熱點：他在 3 月初一直以比亞迪售價 8 萬 5 喊話雷軍把小米汽車售價定在 15-20 萬元，盡管 " 這款車和帕拉梅拉沒啥區别，外觀更大氣，體驗更棒 "。不過，小米和雷軍對李國慶的話沒有任何回應。
雷軍不願意談價格，原因之一是小米汽車的售價到 3 月初也沒有敲定，但同時這并不妨礙雷軍本人下場參與讨論，爲這個話題添了幾把火。首先是 1 月，有用戶認爲 SU7 因爲沒有價格信息，無法明确競品，不知道與誰争鋒。雷軍的回複是："50 萬以内，有對手嗎？"
比起餘承東和李想，雷軍的理工男氣質一覽無餘。3 月 20 日，雷軍再一次借用對特斯拉漲價的敬意，苦口婆心和消費者算起成本和定價的關系，無非就是讓外界相信 "SU7 标準版配置遠超特斯拉 Model 3，成本高，定價上有壓力，一定會讓人覺得物超所值。"
這種全民對于一個新汽車品牌的新産品價格的讨論，在中國汽車工業發展史上非常少見，遙遙領先的華爲以及 " 微博之王 " 李想都不曾有過這樣的待遇。于是，在一輪又一輪的流量狂歡中，各方達到了自己的目的。一位高合車主說，這種盛況甚至讓人忘了正在垂死掙紮的高合和快要消失的威馬。
造車三年，雷軍依然焦慮
2021 年 3 月 30 日，雷軍在年度公開演講中宣布造車。SU7 的上市的時間距離那一天差不多過去了三年。
SU7 上市前，雷軍顯得有些緊張和焦慮。
即便已經 55 歲，他仍然精力充沛。在小米汽車技術發布會上，他連續站着講了超過 3 個小時。發布會一個星期之後，正值北京的寒冬，他就在 6 點開着 SU7 領着一個車隊從小米總部出發，經過 15 個小時行駛 1276 公裏，抵達上海。
他這一行的目的是再一次實地測試 SU7，在出京滬高速的收費站前，他說 " 原本擔心的 HUD 經過測試後不擔心了；NOA 在測試後也不擔心了 "。這種考前突擊一遍題目求穩的樣子，很像一名準備高考的高中生。雷軍還要求小米的高管在日常使用中駕駛 SU7。于是，曾經的小米 " 二号人物 " 林斌回老家過春節駕駛的就是 SU7；3 月 18 日，盧偉冰前往望京參加合作夥伴高通的活動，出行使用的車輛也是 SU7。
那天，眼尖的用戶發現 SU7 的乘坐空間太窄，他們說盧偉冰坐着腿都隻能屈着，在社交媒體上引起了廣泛讨論。爲了打消這些疑慮，盧偉冰在當晚就錄了一條視頻，親自澄清。
3 月開始，在小米汽車副總裁兼市場部總經理李肖爽的安排下，雷軍約見了超過 10 名知名汽車評論人。一位知情人說，雷軍和每個人都是單獨約見，面談的時長基本在兩個小時左右，他們讨論的話題圍繞小米汽車從流量到銷量的轉化、小米汽車的競争對手以及當下的汽車市場。
在這一輪談話中，雷軍向他們表達了自己的幾點擔憂和疑惑：其一是他對于外界不理解小米選擇純電動轎車而不是增程式 SUV 作爲首款車型感到困惑；其二是他對一些車企把小米當成競争對手感到不解，比如小米汽車曾經進行過一次緻敬活動，但一些不在其中的車企表達了自己的不滿；第三是他擔心小米汽車從流量到銷量的轉化效率；還有一點是他需要對 SU7 進行更清晰的定位，包括售價、競品以及如何讓外界清晰了解這款車。
其中一位參與談話的人士說，從面談中他可以感受到雷軍對造車的重視程度，他不僅僅是想着如何做好，而是琢磨爲過去三年交出一份最完美的答卷。" 他也意識到了一些困難，比如從 2023 年開始的價格戰讓他始料未及，新能源汽車技術的進步，市場環境與小米剛宣布造車的時候已大有不同。造車前後，他走訪很多車企一把手、行業專家進行調研，唯一明确告知他這些困難的隻有何小鵬——他作爲投資人投出的最佳創業者之一。"
這些汽車評論人提供的建議已經有一部分被雷軍采用。比如他在近期經常提到特斯拉 Model 3，就是被建議作爲競争對手的車型之一；3 月 25 日，小米汽車的門店開啓品鑒之後，銷售人員也不斷提及 " 價格參考 Model 3 和極氪 001、007"，這也是當時雷軍在談話中得到的建議。
2024 年 2 月 3 日，雷軍宣布盧偉冰接任小米品牌總經理一職，雖然他仍然保證在手機業務投入精力，但從他最近社交媒體發布的内容看，他顯然将更多注意力投入了小米汽車。在小米汽車技術發布會後，雷軍的微博上有超過 80% 的内容和汽車相關，尤其是 3 月 18 日以來，超過 95% 都是汽車内容。
最懂小米的可能還是競争對手，比如極氪，他們的 2024 款極氪 001 26.9 萬的起售價幾乎就是爲小米汽車準備的定價參照物。甚至連 SU7 的上市時間，也是極氪的高管先小米一步透露出來的。
新款 Model 3、吉利銀河 E8、極氪 007 以及最新的小鵬 P7i 鵬翼版輪流給小米汽車上強度，讓 SU7 的價格已經沒有太多調整空間。此外，領克也針對 SU7 的避震、濾震能力，智己針對 SU7 的後備箱空間進行了精準打擊。
一位熟悉小米汽車業務的人士說，小米手機早期的成功經驗并不适用于小米汽車，他們當時強調的是 1999 元帶來的強悍性能、高性價比，但小米汽車的起步階段不能再強調性價比，所以我們能看到雷軍和盧偉冰一直說的都是 " 有點貴，但物有所值 "，" 物有所值 " 和 " 高性價比 " 完全不是一回事。
其中一位和雷軍有過交流的人士說，雷軍給人的感覺是不會把 SU7 的價格定太低，這會影響小米汽車的品牌，要跳脫出性價比的框架，實際上他們最近一直在宣傳用語體系上注意這一點，這也是避免陷入慘烈競争的手段之一——用産品能力把 SU7 拉出上述産品所在的區間，雷軍最近在視頻号上密集更新的小視頻，也是爲了強化大衆對 SU7" 用料紮實、物有所值 " 的認知。
雷軍的另外一個辦法是，找小米的朋友們來幫忙，爲 SU7 的銷量築底。電廠了解到，春節假期後，小米就在集團内部、歡聚時代和金山等企業開展員工試駕和購車意向調研。一位知情人士說，爲了支持金山在珠海的員工試駕，小米甚至專門運了幾輛 SU7 到珠海。
早期銷量的另一大來源可能是小米的供應鏈合作夥伴、生态鏈公司和小米系的被投公司。有三位來自這些公司的一把手透露，小米給他們發放了購車 F 碼——這是一種小米手機熱銷時期被采用的優先購買碼，他們可以利用 F 碼購車；同時，每家公司至少得到了兩個以上的 F 碼，以允許這些公司的員工利用 F 碼購車。
" 這并非強制性的要求，因爲這個碼沒有和個人、企業綁定，但我們将之視爲對小米汽車業務和雷總的支持。我計劃用一個 F 碼來購車，并向員工征集購車意向。" 一位生态鏈公司的 CEO 說，爲了鼓勵員工購車，他們計劃附贈公司的産品。
過往小米披露的信息顯示，小米擁有上千家供應商，加上大約 400 家生态鏈公司和 900 多家被投企業，累計超過 2300 家企業和小米有各種關聯。此外，小米還在最近幾天向集團的中層管理者口頭詢問了購車意向。
3 月 25 日，小米汽車在全國 29 座城市的 59 家門店同步開啓靜态品鑒。在北京博瑞汽車園區的門店裏，電廠看到，下午的到店用戶數量已經無法用 " 火爆 " 來形容。但現場一位工作人員透露，門店第一天收獲了進 400 組試駕意向，相當于到店人數近千人，其中已經有近 10 個訂單轉爲大定。" 預計到店和試駕數會在 28 日之後大幅增加，且大定會進一步轉化。"
但經過一段時間的密集宣傳，雷軍已經從汽車業務獲得了第一桶金—— 800 件小米汽車工廠工裝在 25 日剛上架就被搶購一空，單件售價 299 元。這一桶金并不多，但證明了雷軍這位 " 小米汽車第一銷售員 " 的确擁有非凡的影響力。
