圖片來源 @視覺中國
文｜電廠，作者｜劉炜祺，編輯｜高宇雷
抖音在持續發力本地生活，但問題随之而來。
2 月開始，抖音本地生活服務團隊不斷擴張整合，相當數量的字節員工也主動申請調崗至該部門。據一位本地生活服務部門的員工對電廠表示，原有房産業務幸福裏的研發人員幾乎都被轉崗至生活服務部門，隻留下少數人仍在維持運營。" 整體業務方向從占領市場轉向盈利架構。" 該人士稱。
同時，上述人士表示，2 月，外賣業務在内部已全面上線規模化需求，包括運力規模化、入駐規模化等。據悉，此前抖音外賣隻是小範圍試點，首批試點城市僅北京、上海和成都。從一位接近抖音的知情人士表示，三城試點期間，抖音外賣每天 GMV 不到 200 萬。
3 月 5 日，據億邦動力報道稱，抖音在全國 15 城上線外賣業務。至此，其已覆蓋全國約 18 個城市。但随後，抖音方面即表示新增 15 城爲餓了麽抖音小程序試點城市，實際早在數月前即已開啓試點，并非近日新增。早在 2 月 7 日，抖音就曾明确否認 "3 月 1 日全國上線外賣服務 " 的計劃，并披露兩個試點項目：餓了麽小程序、抖音團購配送。
自 2022 年 8 月，抖音和餓了麽宣布達成合作後，雙方就在不斷探索本地生活服務的新場景。據一位接近抖音外賣業務的字節員工對電廠解釋稱，抖音和餓了麽的合作一方面是通過抖音引流至餓了麽，另一方面是共享餓了麽的數據，包括商家數據、運力數據、會員數據等。" 我們真正合作的其實是它們的數據，把它們的商家直接牽引進來。"
公開報道顯示，2022 年抖音本地生活成交額接近 900 億元，抖音生活服務 2023 年的目标爲 1500 億。
成交額高速增長的另一個切面是，在抖音進入線下的同時，爲線下商家提供培訓、引流、直播的服務商也開始湧入，但各方資質良莠不齊。" 現在市場上的服務商有收服務費的，有抽傭的，合作形式非常多。爲了拉新到更多客戶，快速拓展市場，一些亂象不可避免。" 一位抖音團購商家表示。
此外，當線上需求轉化成巨大的流量後，線下真實世界卻無法完全承接住，随之而來的是核銷率降低，退單率高漲。據一位北京周邊民宿老闆透露稱，他之前請主播做過一場直播，賣了 100 多萬，但最終核銷率僅爲 40%。原因是該團購訂單僅限周末，時間有限制，當所有房間都被訂滿後，出現不能再訂房的情況，用戶無奈之下隻能退單。
抖音本地生活掀起的風浪，正在攪動着整個線下市場。探店視頻和直播帶來的可觀的流量轉化，吸引着商家、服務商以及蠢蠢欲動的投機者們瘋狂入局。
承接不住的流量
2022 年 11 月，北京大興區的一家台球廳老闆王成想接入抖音團購，他打電話給抖音官方，客服給他對接了一家服務商，叫千千惠。之後，該服務商幫他開通後台系統，制定團購套餐，并派達人來店裏拍視頻、直播進行推廣。
剛接入的前幾個月銷量并不理想，2022 年 11 月來自抖音團購的營收僅 300 多元，12 月 1000 多元；2023 年 1 月，營收達到 3000 元；2 月，首次迎來了一波流量高峰，營收突破 1 萬元。
" 抖音解決了一個讓人來的問題，主要是爲了宣傳引流。" 以前王成門店每天最多 10 個訂單，有時甚至是個位數。在接受電廠采訪當天，其門店售出 31 個團購，核銷了 26 個，2 月一共核銷了 200 多個訂單。
引流、拉新、提高客流量幾乎是現有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝陽區的足療店，沒接入抖音前平均每天客流量是三五十人，接入抖音後每天客流量達到 300 多人。該店家表示，" 有客流量才能有營收，才能留得住技師，維持店鋪正常經營。"
北京周邊區域的一家溫泉民宿酒店，以往年前、年後一段時間都屬于淡季，幾乎沒什麽銷量。但今年他們做了一場直播後，賣了 20 多萬，一個月核銷了七八萬，現在每天入住率能有百分之六七十，有時甚至會出現滿房排隊的情況。" 我們主要合作的是周日到周四，以往這個時間段都屬于淡季，這相當于補充了一個收入。" 該民宿老闆稱。
對于大部分商家來說，接入抖音團購幾乎都是通過價格優勢來吸引用戶，屬于薄利多銷。在此基礎上，服務商和抖音達人還要按照一定比例抽取傭金，作爲推廣服務費用，利潤更爲微薄。
據某服務商的一位運營人員李峰介紹稱，根據行業不同，服務商對商家的抽成比例也不同。一般餐飲比例是 10% 左右，酒旅是 10%-30%，美業最高 70% 甚至是 80%，據悉抖音後台設計的最高抽傭比例是 80%。
"50-80% 叫引流産品，更多是爲了到店二次轉化。" 據李峰透露，美容美發行業的獲客成本極高，如果委托第三方機構，獲取一個精準用戶的成本通常在 60-150 元左右。但是在抖音團購上，通過一個 39.9 或者 59.9 元的超低價吸引用戶到店體驗，進店後再推薦用戶辦卡，實現二次轉化。" 所以有時候，百分百的比例他們都願意給你。"
但能否承接得住巨大的流量，對線下商家來說是一個不小的考驗，上述民宿老闆稱，因爲線下房間被訂滿，沒有多餘房間可訂，導緻用戶大量退單，核銷率僅爲 40%。
認證服務商魚龍混雜
電廠走訪并采訪多位商家後發現，大部分商家上線抖音團購的時間集中在 2022 年 10 月或 11 月左右。原因是 2022 年 10 月，抖音服務商平台 " 抖音林客 " 正式上線。
通過入駐該平台，可以成爲官方認證的服務商。抖音對于服務商的入駐标準是，營業執照齊全，無債務糾紛，注冊資金不低于 50 萬，團隊人員至少 20 人，并且有不低于 20 家商家資源和 20 個達人資源等。" 這個準入标準和要求基本上相當于沒什麽限制，抖音其實是希望有更多的服務商來拓展新商家，實現快速拉新。" 一位抖音服務商運營人員稱。
另一方面，核算系統的完善也打消了很多商家在金錢上的顧慮。據上述人士稱，上線抖音林客之前，服務商是跟商家結算傭金，現在是抖音後台系統直接結算。
據 36 氪數據顯示，2022 年，抖音生活服務平台簽約合作服務商的數量較年初翻了 23 倍，目前已經超過千家。據抖音官方平台發布的數據報告顯示，2022 年抖音合作門店超過 100 萬，覆蓋城市超過 370 個。
李峰在 2022 年 10 月加入如今的這家做抖音服務商的公司，據他透露，爲了拉新，抖音平台官方抽成比例僅爲 2.5%-8%，并且給商家免費藍 V 認證，新用戶入駐 60 天免傭金。而他所在的公司跟市面上大部分服務商一樣，主要幫助商家搭建抖音後台系統、邀請達人做視頻、直播推廣等相關服務。但他們不收取服務費，隻從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。
但如今線下市場，整個服務商生态魚龍混雜，收費标準因人而異，很多所謂的 " 服務商 " 會以各種理由，收取幾千元甚至上萬元不等的 " 基礎費用 "。此前一位采摘園老闆稱，他找的代運營團隊，前期收取的基礎費用在 2-3 萬元。電廠此前曾詢問過一位服務商：前期是否要收取一定的基礎費用，該服務商表示，" 确實要收費，因爲要幫忙開通并操作後台系統，還有一些運營包括推流等服務，不會太高 2000 元就行。" 除了收取一定的基礎費用，他們同樣會從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。
而這些所謂的服務商很多是抖音團購商家，當他們運營一段時間，覺得有足夠的經驗和資源後，就開始組建團隊自己做服務商。一位在北京經營遊樂場所的店主表示，自 2022 年 10 月開始獨立運營做抖音團購，他 15 天時間賺了 15 萬元。于是，在今年 1 月左右，他迅速組建了一個 14 人的團隊，搭建了幾個抖音賬号做視頻、直播，開始做起了服務商的生意。但最近他發現，去掉各項成本後，感覺無利可圖。他此前做過最好的一場直播 GMV 達到 100 多萬，看着數據喜人，但那場的抽成比例是核銷訂單的 5%。如果這 100 萬訂單全部核銷，最多也隻能拿到 5 萬元。
" 目前沒看到誰說掙了很多錢，未來這個行業應該會越來越卷。" 該店主稱。
補貼和競争都不存在
經營一段時間後，王成發現，門店團購套餐中價格低的基本上沒有留存率，轉化率也不高，但價格高一點的團購套餐反而好一些。他認爲，對價格敏感的用戶會有一個比價心理，總希望價格越便宜越好，但對價格不敏感的用戶反而能更好的沉澱下來。
" 其實抖音就是爲了宣傳，這就跟早期發那種紙質的宣傳頁一樣，靠宣傳頁能回來幾個人啊？" 王成表示，顧慮肯定會有，但具體怎麽做才能将用戶留存下來，目前的他依舊沒有太清晰的思路。
同樣對此有顧慮的還有上述民宿老闆，他的做法是在客人到店後加微信，進行私域運營。但他認爲，最終的留存率還是需要修煉内功，做出自己民宿的差異化。但對于更多的商家來說，現階段留存率并不是他們考慮的重點，上述足療店老闆表示，" 首先先不用考慮這件事，有客的時候就帶好客人，但本質上還是要把店本身的軟硬件條件做好。"
除了抖音團購，大部分商家也在同時運營美團、大衆點評。電廠走訪了一家大型商場，該商場内的大部分餐飲品牌均表示，他們對抖音、大衆點評、美團這三個平台投入力度差不多，目前并沒有特别側重某一個平台，所上的團購産品價格也相差無幾。
但對于想要做流量推廣的品牌來說，則會降低在抖音平台上的價格。比如王成的台球廳在抖音團購的價格相較美團降低很多，抖音的團購更爲優惠。在過去運營美團的兩年裏，王成的門店平均每天營收兩三百，最多三四百。但 2 月，他們在抖音上核銷訂單超過 200 個，營收突破 1 萬元。僅從單量來看，抖音所帶來的訂單量要遠高于美團。
王成認爲，這跟兩個渠道屬性不同有關系，美團用戶屬于随機性比較大的用戶，比如在周邊吃個飯後，想去找個地方休息，可能才會去搜大衆點評和美團；而抖音是在用戶刷視頻的所有碎片化時間裏，都有可能被某個視頻或直播種草，主動完成交易。
更爲重要的是，抖音給線下商家帶來了新的獲客渠道：短視頻探店和直播帶貨。
但由于這個行業進入門檻較低，達人資質、所拍攝的視頻内容水平以及最終的轉化率相差懸殊。而對商家來說，很難去辨别達人的好壞，也不知道用戶會喜歡誰。所以通常情況下，他們會廣撒網，多矩陣的投放不同的達人去進行推廣傳播。
這個行業也不乏投機者，一位抖音達人對電廠表示，爲了做抖音團購，自己在年初剛開通抖音賬号，如今運營三個月粉絲達到 8000 多，他同時還布局了三四個其他賬号，粉絲數量均不算太高。他所發布的視頻，包括探店視頻流量也不高，賬号内點贊最多的視頻僅有 61 個贊，甚至有些視頻的點贊僅爲個位數。而類似的達人在抖音内占比數量并不少，雖然接單相對較難，但仍然能夠接到單，隻是收入相對有限。
目前達人到店拍攝視頻通常需要 500-1000 元不等的車馬費，然後再從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。而一場直播的費用最低四五千，最高幾萬元不等。但通常探店視頻和直播的銷售情況，都很難得到保證。王成也曾想過自建抖音運營團隊，但高昂的人力成本讓他打消了這一想法。
作爲抖音服務商線下拓展人員，李峰目前沒有感受到太多來自市場同行的競争壓力。" 和美團肯定是有競争，但是目前并不多。" 但最近他發現，美團也開始做達人探店了。
近日，據媒體報道稱，美團正在測試一款名爲 " 美團圈圈探店 " 的微信小程序，主要爲探店達人提供接單、收益結算等綜合服務。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
