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文 | 白鲸出海
最近，如果你打開過網易有道，一定被 " 彈窗 " 了口語私教 Hi Echo，網易在 10 月 14 日推出的 AI 虛拟人。就在 5 天之後的 10 月 20 日，谷歌也推出了基于 AI 的英語教學工具。中外 " 大廠 " 前後切入語言教學賽道。
網易 Hi Echo 主界面｜圖片來源：Hi Echo
而在大廠之外，在谷歌上搜索 "AI 語言教學 " 這個關鍵詞，産品也是一抓一大把，各種功能、各種語言、付費的、免費的，應有盡有。在社交媒體上，筆者也經常能看到使用 ChatGPT、character.ai、Call Annie 等 AI 産品學語言的經驗分享，語言學習似乎是生圖修圖之外，AI 又開始 " 重點整頓 " 的行業之一。
作爲語言學習界的扛把子，Duolingo 在今年的 3 月 14 日也推出了高級訂閱服務 Duolingo Max，主要賣點是 AI 場景對話和解釋答案兩項 AIGC 功能，算是向 AI 化邁出了一步。但說實話，目前 Duolingo Max 使用場景有限，僅支持用英語學習法語、西班牙語時使用，而且目前隻上線了英國、美國等少數幾個市場的 iOS 端，Duolingo 的 AI 化給人感覺非常 " 佛系 "。
一邊大踏步前進邁入 AI 時代，一邊不疾不徐，面對一堆 AI 化的語言學習競品，Duolingo 到底有沒有招架之力？這可能是其他很多 App 都想要知道的事情。
功能強大，完美解決開口難，AI 語言教學穩了？
篩選出的三款産品基礎信息
筆者結合網友評價和朋友推薦，選擇了 TalkPal、OpenAI 投資過的 Speak、網易推出的 Hi Echo 三款産品，進行了一輪體驗。AI 口語陪練是 3 款産品的核心功能，形式上和 ChatGPT 等 AI 聊天軟件差不多，用戶在對話框中語音輸入與 AI 進行對話，AI 會使用文字 + 語音的形式回應，達到練習口語的目的，相應的，這些産品會加入一鍵翻譯、糾錯等方便用戶學習英語的功能。
Hi Echo（左）和 TalkPal（右）的場景選擇界面｜圖片來源：TalkPal、Hi Echo
爲了避免用戶不知道與 AI 聊些什麽，這些産品一般都會給用戶提供很多可以選擇的主題和場景，一方面限定場景能更有針對性的進行練習，另一方面也是考慮到備考雅思、托福等英語考試的用戶有按主題練習口語的需求。此外，TalkPal 還提供與曆史上角色進行對話的功能和辯論功能，以增加學習的趣味性，也是 AI 泛用性的一個體現。
這裏想重點說下 OpenAI 投資的 Speak，這也是 3 款産品中唯一一個有系統課程的 AI 語言學習産品，與聊天機器人差别最大，可能也是 Speak 獲得 OpenAI 投資的一大原因。Speak 的總部位于美國加州，成立于 2016 年，一直緻力于使用 AI 改變英語學習的體驗，不是靠 AI 搞一波熱度，2022 年它完成了由 OpenAI 領投的 2700W 美元 B 輪融資。
Speak 在進入時需要自我評價英語水平來選擇課程｜圖片來源：Speak
在剛剛進入 App 時，用戶就被要求做出一些選擇，包括學習英語的目的、希望提升的技能、現有的英語水平、感興趣的主題、每天計劃的學習時間等信息。然後 App 會根據用戶的選擇，生成一套符合用戶水平和興趣點的課程。在課程定制環節，AI 發揮了多大的作用，筆者還真的沒辦法判斷，不知道是會千人千面，還是就幾套課程擇其一。
Speak 主頁（左），每日課程頁面（右）｜圖片來源：Speak
完成偏好選擇之後，進入 App 的落地頁就是課程頁面，AI 爲筆者生成的課程持續 33 天，分爲 6 個單元，每個單元有 4-5 天的新内容和 1 天的複習課，完成每天所有的内容大概需要 15-25 分鍾。系統會根據用戶在進入 App 時選擇的英語水平與承諾的學習頻率延長或減少每天的課程時間，但是最短也需要 10 分鍾左右。
Speak 課程界面（語法演練）｜圖片來源：Speak
主要的課程形式是提前設計好的視頻課程，語法、詞彙、口語的演練，這幾種課程中用戶需要做的就是朗讀例句，然後 AI 會通過語音識别功能判斷用戶的朗讀是否正确，并給用戶實時反饋，比如上圖中，語音識别發現筆者少說了 "the"，界面上就會用灰字顯示。
角色扮演（左），主題聊天（右）｜圖片來源：Speak
而以 AI 對話爲核心的角色扮演和主題聊天兩種課程形式，會作爲課程中主要的練習手段，放在每天課程的最後一部分，6 天的課程中大概有 4 天會安排這類練習。用戶在進入練習之前可以通過短語手冊複習課程學習過的内容，以便更好地與 AI 進行對話，整體形式上和其他産品的 AI 口語陪練功能差别不大，用戶可以在練習過程中随時查看 AI 對自己答案的評價。
AI 家教界面 ( 左 ) ，系統推薦的社區創意（右）｜圖片來源：Speak
而 AI 對話的這兩個功能，也被打包放在了第二個一級标簽 "AI 家教 " 中，在課程之外，用戶随時可以與 AI 一起進行練習，AI 角色扮演一共有 210 個場景，分 14 個等級，用戶需要從 1 級開始練起，慢慢解鎖。
而 "AI 家教 " 中的 " 自由暢聊 " 雖然較角色扮演和主題聊天自由度更高一些，但也并不是随意聊天，而是由用戶輸入自身和 AI 的角色并确定情景與 AI 進行對話，用戶可以發揮想象力創建一些有趣的場景，系統還會推薦社區内其他用戶的創意，比如可以讓 AI 模拟相親對象，練習相親中的話題。
挑戰和個人資料一級标簽｜圖片來源：Speak
除此之外，Speak 還有挑戰和個人資料兩個一級标簽。挑戰标簽會顯示官方發布的一些挑戰活動，但是筆者在測試的過程中一直沒有看到挑戰，可能是因爲網絡問題無法看到。個人主頁标簽主要顯示的是一些學習的基礎信息和成績，來激勵用戶，此外用戶也可以在這裏複習保存過的單詞與句子。
三款産品綜合來看，TalkPal 和 Hi Echo 都缺乏對新用戶的指引，TalkPal 會要求用戶選擇自己希望達到的英語等級并按照英語水平定義對話難度，但是這個分級比較粗疏，看起來很難适應不同用戶的需求，而 Hi Echo 甚至根本沒有對英語能力的區分。英語基礎較差的用戶使用這兩款産品可能會覺得無所适從，不知道從何練起，也沒有訓練目标。
學習本身就是一個系統性的過程，這是 Speak 做得會更好的一點。不僅有系統性課程和伴随課程的練習，AI 場景對話也是按照難度劃分的，用戶需要從最簡單的場景練起，慢慢解鎖，循序漸進。水平高一些的用戶可以自定義場景進行練習，Speak 是有按能力梯度劃分練習難度的思路在的。
而無論 TalkPal 還是 Hi Echo，其實都更像趕風口做的應用，産品遠遠算不上成熟。我們用功能相對完整的 Speak 和 Duolingo 做對比，Speak 在課程中結合了 AI 語音識别功能，讓朗讀成爲常規内容，并能接受實時反饋，課下 AI 也可以作爲練習工具，持續鞏固所學内容，産生更多交互。
而 Duolingo 還是傳統的看提示、聽例句進行選擇或填空的模式，對于很多語言學習者，最大的痛點，開口難，解決起來還是相對薄弱。從這個角度來看，AI 是會給語言學習提供助力的。這也是這一波 AI 語言學習産品主要面向的一個場景，張口說外語，與 Duolingo 爲代表的古早語言學習産品形成差異。
Hi Echo 爲用戶正音，TalkPal 可以與曆史人物交談｜圖片來源：Hi Echo、TalkPal
但如果是對加入了 AI 之後的産品進行橫向比對，則會發現，AI 在用戶端起的作用無非就是在各種場景内與用戶交流，爲用戶糾錯和提供優化表達的建議。筆者去測試的各款産品在上述方面的表現，也都大同小異。加入 AI 之後，各個産品的差異化反而并不明顯了。
與 Coach Lily 對話的截圖（翻譯後）｜圖片來源：MyShell
這可能是因爲大家使用的模型，能力相差不大。筆者經朋友推薦測試了開發者在 AI 平台 MyShell 上創建的 AI 角色，語言學習助手 Coach Lily，用戶可以随意開啓話題，Lily 會進行回應并提出錯誤和改善建議，而且提前告訴 AI 你想練習的場景，它也可以進行場景對話練習，實現的功能與上文觀察的産品幾乎無異。效果上，語音識别、糾錯、回答質量等方面做得都不錯，基本能正确理解筆者的意思、也能發現口語中的錯誤，除了 AI 語音比較機械化外，使用體驗上與上文觀察到的産品差别并不大。
ChatGPT 語音輸入插件（上），用 ChatGPT 練英語的截圖（下）｜圖片來源：：知乎，網絡
而作爲 AI 産品 " 扛把子 " 的 ChatGPT，當然也會被用來學英語，ChatGPT 剛上線時已經有人用它對自己的英文表達進行糾錯和潤色了，甚至有人做了語音輸入插件讓 AI 當起了教練。當 OpenAI 9 月底向 Plus 付費用戶推出了語音交互功能後，而今又向所有用戶免費開放，ChatGPT 牌陪練就當得更順理成章了，根據網上用戶分享的使用體驗，效果是相當不錯的。
與沒有系統性課程的語言教學 App 去比，有更多使用場景的超強 ChatGPT，一個月 20 美金的會員，就顯得極具性價比了。
這一輪測試下來，其實能夠發現，這一輪的 AI 語言學習産品，主打一個 " 應用 "，直接張口說，好一點的如 Speak 以張口說爲目标，設定課程對知識點修修補補。與 Duolingo 走 " 基礎教學 " 路線，完全不是一回事情。而 Duolingo 目前對 AI 功能比較 " 佛系 " 的态度好像也體現着他們對自身核心競争力的堅定。
什麽才是 Duolingo 的核心競争力
全球 Top5 語言學習産品的近 30 天雙端收入和平均 DAU 數據，注：排名參考 statista 統計的語言學習 App 2023 年 9 月全球收入，并按最新數據做了調整｜數據來源：點點數據
語言學習賽道，頭部效應非常明顯，Duolingo 創收能力遠高于其他 app，但是 AI 還是給到了一些産品進入市場的機會。Speak 在 AI 語言教學裏面算是做的不錯的，可以排到全球語言學習 App 收入的第 5 位，近 30 天流水 71 萬美金，和 Duolingo 有 30 倍左右的差距，而 DAU 上更相差近 1000 倍。目前而言，這波語言學習 App 尚不成氣候。
而對未來潛在的發展可能，我們也對 Duolingo 和 Speak 的數據進行更多維度的觀察。鑒于 DAU、收入等都不具可比性，我們對人均啓動次數、人均使用時長、以及留存等幾個比較能夠看出産品粘性的數據進行了觀察。
Duolingo 和 Speak 的人均啓動次數、人均使用時長和留存數據對比 | 圖片來源：點點數據
其實，其他數據的差别并不大，但在留存上直接拉出接近 7 倍的差距，還是在兩者之間有 60 多倍的月新增下載差距的前提下。
Duolingo 和老競争對手們一起對比，數據優勢也是異常明顯。
Duolingo（上）和主要競品（下）的用戶流失和重度用戶對比，注：重度用戶是指 1 月内打開應用超過 15 天的用戶｜圖片來源：Sensor Tower
根據 Sensor Tower 數據，相比其他競品 Duolingo 的重度用戶要高 20%，用戶流失率要少 30% 左右，而且這兩項數據仍在持續改善。
而帶來這個優勢的核心思路就是 " 遊戲化 "，在非遊戲活動中使用常用的遊戲設計元素和機制來提升用戶參與感。
從 2013 年開始，Duolingo 就緻力于把一些遊戲化的元素加入應用中。而在 2018 年中，Duolingo 遭遇了一次增長停滞，當時 DAU 的同比增幅已經低于 10%。
當時，Duolingo 對産品設計進行了多次的調優，推出了排行榜、優化了連勝機制，最終使産品恢複了用戶增長，而且形成了一套完整的以遊戲化體驗爲核心的産品設計模式，沿用到現在。在應用中主要體現在，等級、連勝、任務、道具、排行榜等多個方面。
Duolingo 的課程界面（左），Speak 的課程界面（右）｜圖片來源：Duolingo、Speak
Duolingo 的落地頁就是課程頁面，可以看到，與上面提到的 Speak 相比，Duolingo 的課程頁面設計就很不相同。Speak 的課程頁面設計遵循的是比較傳統的方式，課程排列是按照學習天數進行的，每天的課程标簽上也顯示了标題和例句等内容，主打一個直觀。但這種頁面設計給用戶的感受是 " 每天需要完成一個任務 "，用戶可能會産生一些畏難情緒。
但 Duolingo 的課程排列則借鑒了遊戲的闖關設計，将每天的課程包裝成關卡，而且該課程的标題和摘要也不在課程按鈕旁邊顯示，而是放在了頁面的頂部。這個闖關的路徑中，Duolingo 還設置了一些獎勵，比如 " 寶箱 " 和 " 角色皮膚 " 等，它給了用戶一個努力的目标：拿到寶箱，然後升級，在闖關過程中完成學習任務。
伴随着遊戲化課程系統存在的就是連勝系統。連勝系統其實就是包裝之後的每日簽到，Duolingo 要求用戶完成當天課程才能 " 連勝 "，而且 App 将完成一天全部課程設計爲最少隻需要 2-5 分鍾時間，如此低的成本，用戶自然會花點時間把 " 連勝 " 續上，而且每天晚上 Duolingo 會進行推送，讓用戶有一種必須趕在一天結束之前完成連勝的心理，典型的另一種 FOMO。
Duolingo 和其他語言學習應用使用時間段對比｜圖片來源：Sensor Tower
有 25% 的用戶會在晚上 9 點到 11 點這個時間段使用 Duolingo，遠高于其他語言學習 App。可以想象，很多用戶在睡前接到應用推送，想起我今天還沒有 " 連勝 "，所以晚睡幾分鍾 Duolingo 一下，最終養成了習慣，開始自主進行學習了。
任務、道具、排行榜系統截圖｜圖片來源：Duolingo
養成習慣之後，Duolingo 又給用戶上強度了，把培養好習慣的用戶往重度用戶上帶。
我們把任務、道具、排行榜系統這裏放在一起說，這幾項功能的目的是增加用戶使用時長和付費率。用戶每學習一個課程都可以獲得 10-15 點經驗值，官方把用戶的總經驗進行排名然後分爲 10 個等級，用戶需要持續在 App 中學習課程賺取經驗，在同一等級中，排名前 3 就會升級，後 10 名則會降級，通過設定目标和制造危機感督促用戶進行學習。如果想沖排名，一天幾分鍾的學習時間肯定是不夠的，用戶就會延長使用時間，最後變成重度用戶。
但是就算用戶想多學課程，也會受紅心系統的限制，紅心相當于遊戲中的 " 命 "，課程中每錯一道題，就會減一顆，每天開始時會有 5 顆，每 5 小時會自然恢複一顆，如果沒有紅心就不能學習新内容，隻能學習已經學過的内容了。
如果用戶希望學習新内容又沒有紅心的話，可以使用道具補充或者訂閱 Duolingo Plus 獲得無限紅心特權，而任務系統和學習課程時獲得的寶箱可以補充道具，讓用戶補充紅心或者獲得保持連勝的道具。當然，道具也可以直接靠應用内購獲得，到這裏，用戶都開始花錢主動學習了。
Duolingo 的付費點其實針對的就是被拿捏的重度用戶，對他們來說，每天幾分鍾的課程堅持下來不成問題。但經過任務、排行榜、課程獎勵等功能的設計，用戶被激發起來的勝負欲 vs 限制他們學習的紅心，給了 Duolingo 盈利空間。
Duolingo 的推送内容｜圖片來源：Duolingo
而我們一位 Duolingo 重度用戶的同事表示，Duolingo 最狠的是，推送系統，完全拿捏人性。Duolingo 的推送内容有種 " 喪萌 " 的氣質，通過帶有情緒的内容引起用戶的共鳴來重新進入 App 學習。如果用戶點擊手機推送，就會直接跳轉到課程中，而不是跳轉到首頁讓用戶選擇課程，最大程度減少用戶半途放棄的可能性。
Duolingo 帶有情緒化的提示｜圖片來源：Duolingo
而在 App 内，也随處可以看到這種風格的提示，比如在完成一個單元的學習之後就會出現 " 膜拜學霸 " 的字樣，在用戶想退出課程的時候會眼淚汪汪的提示先不要退出。一點小成績就把用戶吹上天，一旦用戶想放棄就用各種方式 " 勸 " 回來，而且盡量不給放棄機會。
從小白到習慣堅持、再到重度用戶、再到主動花錢學習，Duolingo 把每一步都精準拿捏。而事實上，Duolingo 的成功遠比這坎坷和複雜的多，也是經過了兩次的遊戲化失敗，才探索出合适的遊戲化設計，甚至去建立 " 留存組 " 以 CURR（活躍用戶留存）爲核心數據指标去不斷優化設計。
寫在最後
遊戲化的應用設計、較短的課程時長、拿捏人性的推送和提示，都體現着 Duolingo 對用戶留存的重視。但是對比 Speak，我感覺 Duolingo 的課程的确有些落後了，筆者體驗下來題目重複單調，課程深度不足，也很難解決 " 開口難 " 的問題。
而 Duolingo 正在與 OpenAI 合作探索 AI 融入的方法，推出 Duolingo Max 是其中的一步，但對于這樣一個成熟的産品來說，如果融入一個獨立版塊還好，但是讓 AI 融入到整個體系中，确實會比較困難，這也是擺在 Duolingo 面前的難題。畢竟未來市場的增量，可能在于 AI。根據 Meticulous Research 的最新研究報告顯示，到 2030 年全球語言教育市場規模預計達到 1156 億美元，期内複合年增長率爲 9.3%，而線上語言教學和人工智能的應用是主要的增長驅動力。
但就現有 AI 語言教學産品能夠提供的核心功能來看，目前想搶 Duolingo 的生意幾乎是不可能的。畢竟，學習永遠不隻是掌握知識那麽簡單，是與 " 懶惰人性 " 之間的永恒戰鬥。對于 Duolingo 來說，要長遠領先，需要戰勝的可能依然是自己。
