好口碑、馬拉松式、長坡厚雪……一家好的消費公司不乏共性的溢美之詞，" 長期主義 " 更高頻出現，但跨越時間周期，顯然知易行難。即将過去的 2023 年，機遇與更多的挑戰，再度交相映照。
今年 9 月，36 氪未來消費啓動 "FUTURE 2023" 消費新勢力調研，希望發掘和記錄過去一年消費市場發生的關鍵變化、技術創新、渠道變革以及消費者的偏好；更希望在當下特别的時間窗口，與仍奮戰在一線的消費創業者們，共同探讨和展望未來消費市場更多的可能性。
相比去年，今年這份名單上既有像薛記炒貨、果子熟了、Oladance、東邊野獸等一批 " 新勢力 "，也不乏瑞幸咖啡、Babycare、霸王茶姬、蕉下等很多 " 老朋友 "。這種變與不變，并非單一能力可以概括，而是有着複雜市場因素，事關競争環境、品牌經營策略調整，以及資本化的升降溫，每個看似不起眼的因子，都可能左右着品牌發展的進程。
品牌的繁榮，也是産業的繁榮。回顧全球品牌發展曆史，消費需求總有晴雨轉換，一時的問題無法忽視，但我們依然相信太陽會照常升起，這不僅僅是一句安慰和口号，而是對變化中所蘊含的确定性消費品牌機會，有着絕對的笃定和期待。
過去這一年，已釋放出足夠多的信号。
趨勢 1：盈利爲王，要增長更要自造血
最新一批新消費品牌的崛起，既受益于消費升級和技術發展，也是在資本化助推的結果，其中既有消費投資機構，也包括産業背景投資者。即便兩年之後，單店億元估值、TS 拿到手軟、消費品牌虧損 IPO，2021 年前後的新消費投融資熱浪，如今餘溫仍在。
但這種階段性的熱鬧行情已經趨緩。根據清科研究，2023 年前三季度股權投資市場投資案例數和金額分别達到 6,510 起、5,070.94 億元，同比下降 25.9%、31.8%，且連鎖業、快消、紡織服裝等所屬的消費賽道，市場關注度顯著低于半導體、IT、生物技術等新興領域。
盡管其中不乏跨學科産品，但消費投融資降溫已清晰顯現，且有限的子彈更多打向了消費科技、上遊供應鏈方向。
資本化是一把雙刃劍，增長助益顯著，各大平台類目 TOP1 品牌此起彼伏，其中也不乏複合調味品、美容儀等過去的小衆化生意，迅速長成品類新主幹。但資本加速作用也面臨一些争議，高營銷費用換銷售增長，以及 ROI 持續轉低等背景，一些新品牌甚至沒有度過這個冬天。
當下，新消費品牌們面臨的一個現實問題是，需要重新審視融資能力與市場估值水平，以及更重要一點，儲備更多的談判籌碼。
盈利能力是核心指标，那些未經市場驗證，甚至僅停留在 PPT 階段的消費品産品，已經很難獲得足夠的關注與産業支持。這種看似殘酷的生存法則，也是從單純賣貨向做一家品牌公司必要跨越的一道坎。
人人都可以賣貨的今天，好品牌依然稀缺。
盈利能力也是檢驗品牌産品、産業創新的标尺。過去一年，在加快全球擴張之外，SHEIN 的盈利能力改善肉眼可見，今年更是拿到曆史最高的上半年淨利潤。SHEIN 計劃在包括今年在内的未來三年，将利潤水平提升 10 倍。
" 雪王 " 蜜雪冰城也是餐飲行業的盈利典範，盡管是走低價的定位，但通過對供應鏈的持續建設投入，仍然保持着較高的淨利潤率水平。尤其在今年，他們更是将總門店數提升至 3.2 萬家以上。與此同時，他們也在以幸運咖向咖啡賽道延續這種打法。
趨勢 2：性價比，但非 " 卷 " 低價
定價跟品牌創新和行業議價能力有關，但低價确實是個趁手的工具。直播帶貨的崛起，帶火了一批 " 品牌 "，低價是其中一個重要産品賣點，一些頭部品牌的源頭工廠，擠進直播間，賣起了 " 廠牌 "。
零食折扣業态，也替代 " 臨期店 " 快速擴張，且市場格局已經初顯，其中零食很忙門店數已經達到 4000+ 家，并在近期完成與趙一鳴零食的合并。
但性價比并非絕對的 " 卷 " 低價，大窯的逆勢增長并非低價，畢竟曾經類似他們定位的汽水品牌并不在少數。此外，近些年在小紅書、B 站等平台各類意見領袖 " 科普式種草 " 之下，也帶動了不少 " 成分黨 "，諸如在玻尿酸之外，重組膠原蛋白也成爲新晉網紅功效抗衰成分。Spes 詩裴絲在功效洗護方面的創新，也讓他們在今年繼續在美護領域大放異彩。戶外運動領域類似，人們不再隻是追逐絕對的大牌，而是更多把注意力放在性能基礎上的 " 平替 "。
對産品參數、功能甚至源頭工廠如數家珍的現象，不再隻是 3C 數碼領域，在整個消費市場已經有廣泛體現。這背後，并非追求絕對的低價，而是消費者對于産品價值有更多衡量标準。
直接與品牌溝通，跳過中間經銷商的山姆會員店，過去一年的熱度攀升，是性價比消費趨勢變化的一個縮影。人們的購買力依然存在，但更願意選擇鏈路更高效的購買渠道和商品。
" 不是 xx 買不起，而是 xx 更有性價比。" 這句網絡流行梗眼下廣爲傳播背後，消費者的消費行爲洞察，更值得深思和注意。這并非今年第一次出現，上半年五一的 " 特種兵旅遊 "，或許已經做了鋪墊。
趨勢 3：新老巨頭并立，正面交鋒
這份 "FUTURE 2023" 消費新勢力調研名單，其中一些不乏已經長成行業頭部，" 萬店模型 " 的身影不斷湧現，除蜜雪冰城外，還有今年新解鎖萬店的瑞幸咖啡，也有在途中的 " 追趕者 " 古茗、茶百道。大連鎖業态，容得下更多萬店新老選手。
其他賽道類似，徕芬科技、認養一頭牛、果子熟了……都在以各自獨特的方式挑戰着傳統巨頭們的市場地位。如果說，過去更多是在巨人看不到的地方野蠻成長，如今，針鋒相對已經擺到台桌。
這背後，全渠道布局如今已經成了共識，沒有一座城池可以輕言放棄。即便是久無戰事的本地生活賽道，一些餐飲商家在美團餓了麽之外，也在分配資金和精力，同步布局抖音本地生活，或者跟小紅書的博主們更高頻互動。
對于傳統日化、餐飲、快消、消費電子等各大巨頭來說，多戰線布局也是必要的。渠道更叠可能非一時可見，但 " 防守性 " 考慮并非未雨綢缪，長成于互聯網的 90 後、00 後以及更年輕一代，對品牌的認知和接觸渠道，已發生根本性的變化。
出海是市場格局重新洗牌的關鍵變量。在本土市場之外，越來越多的品牌嘗試走向海外，影石 Insta360 在美國、歐洲、日本便有着大量追随者，瑞幸咖啡的新加坡落地也值得關注。
我們同樣注意到，助力中國品牌全球化布局的 Sparkx 邑炎科技，在通過數字營銷搭建起中國品牌與全球消費者的橋梁，并且公司已連續多年實現營收快速增長。此外，包括 WorldFirst 萬裏彙、inDare 格外設計、奧創光年、魔琺科技等十五家優秀服務商，同樣在品牌經營的方方面面，爲消費品牌的本土經營與全球化，提供重要助益。
趨勢 4：長期主義的獎勵，創新不止于此
過去幾年新消費的強周期性，是 " 長期主義 " 實踐者們必要經受的考驗。但這一切，都是基于對品類創新方向的敏銳嗅覺基礎。
moody 在彩瞳領域的營收高增長，不僅是抓住了消費者對于美的個性化追求，背後是對鏡片技術創新的持續發力。矽水凝膠材質的創新應用，是他們對愛美人士舒适需求的新探索，我們也期待他們此前投建的隐形眼鏡工廠愛睿思，能早日投産。
創新有時意味着要駛入無人之地，其中不乏技術的一系列難關。
但我們仍然對 Oladance 所笃定的 OWS 耳機創新方向持樂觀開放态度，盡管它仍未變成主流消費者選擇，多數份額仍然是手機廠商與傳統巨頭把持，但他們的産品确實足夠獨特，尤其在一批全球運動人群中，已經建立起良好口碑。
蕉内的誕生，部分源于撕掉内衣縫制标簽這個看似微小的創新，但支撐他們從内衣到基本款、以及市場銷售和估值的持續增長，顯然并非偶然，也是對他們 " 避免短期主義、經驗主義和平庸主義 " 經營原則的持續回饋。
消費市場舞台足夠大，持續創新是站穩腳跟的關鍵。我們也相信，每一次的産業創新嘗試，都不會是無用功。
秉承緻敬創新、求真務實以及踐行長期主義，36 氪廣泛邀請消費領域行業專家、投資人及媒體人，基于市場競争力、産品增長力、模式創新力、品牌影響力和資本關注度五大維度，對數百家企業進行綜合調研。
最終，這份名單共誕生 " 年度硬核品牌 "、" 高成長品牌 "、" 高潛力品牌 "、" 新趨勢品牌 "、" 優選品牌服務商 " 五大項，希望以更全面的維度，爲這一年消費市場發生的種種變化，記錄與梳理，未來新消費巨頭的可能軌迹。
以下爲 "FUTURE 2023" 消費新勢力完整榜單：
