文｜張子怡
編輯｜袁斯來
想必今夏鮮少有人能夠忘記在德國歐洲杯比賽中，海信鋪天蓋地的 " 中國第一，不止于世界第二 "。
海信多年重金投入海外營銷看到了回報。海信視像在最新發布的 2024 年半年報中稱，歐洲杯營銷有效推動海外市場發展，歐洲市場主營業務收入同比增長 20.06%。
海信 18 年前提出的 " 發展大頭在海外 " 戰略成爲現實。以海信視像爲例，去年，其海外營收達 279.2 億元，占比超五成。
中國兩大黑電企業巨頭海信和 TCL 的全球出貨量早已接連實現 " 世界第二 "，去年在全球銷量都已突破 2000 萬台。
品牌營銷和海外供應鏈建設是海信加速全球化道路的關鍵策略。
2008 年起，海信通過贊助體育賽事不斷擴大全球知名度，"Hisence" 的品牌 Logo 陸續出現在澳網、世界杯、歐洲杯等。
這種營銷方式古老而有效。卡塔爾世界杯後，益普索抽樣調查的世界杯賽前賽後調查數據顯示：海信電視的品牌知名度較賽前在海外市場 ( 美國、澳大利亞等十國 ) 提升 5 個百分點，在美國、英國、日本市場均提升 5 個百分點。
投放廣告隻是第一步。黑電類産品作爲大件類家電，海外拓展道路必須考慮關稅、運輸成本和供應鏈效率等問題，這也使得不少家電企業焦都選擇在海外自建工廠，實現本地化配套服務繼和就近産能配套資源完善，走得越遠味着能夠開拓的市場越多，越能平衡關稅等政策風險。
海信更是如此，足迹遍布各大洲。目前海信在全球設有設有 26 所研發機構，34 個工業園區和生産基地。8 月 8 日，多家媒體報道稱，海信将在埃及建設電視工廠，這是繼繼海信首家海外工廠——南非工業園後，在非洲建立的第二家大型制造工廠。
近年，海信這樣的中國公司紛紛轉向亞非拉。歐美市場趨于飽和後，這是他們必須把握的增長曲線。但真正想獲取高額利潤，仍然需要依靠高端産品。
01 不隻是埃及
海信埃及電視工廠項目占地約 200 畝，預計 2024 年投産。該工廠生産的電視産品除滿足埃及本國需求外，還将出口至阿盟、北非、東非在内的 21 個國家和地區，并逐步擴大至西非、歐盟和美洲。
海信在埃及并非首次建設電視工廠。
早在 2008 年，海信集團在埃及十月六日省建設生産基地，主要生産 CRT 和 LCD 電視。海信集團曾将埃及生産基地定位爲其在中東北非地區的最大電視生産基地。
時下中國企業出海，埃及确實是絕佳的建廠之地。
埃及位于地中海和紅海之間，能夠同時連接中東、非洲和歐洲。而且埃及是中東人口最多的國家、非洲人口第三大國，在經濟、科技方面長期處于非洲領先位置，也是非洲大陸第三大經濟體。
阿中産業研究院分析發現，埃及不僅是非洲大陸的一個重要生産中心，同時也是連接非洲和歐洲的關鍵橋梁。埃及擁有大量熟練且成本具有競争力的勞動力，爲勞動密集型産業提供了得天獨厚的條件；政府也通過投資激勵和基礎設施項目來積極推動工業發展，進一步增強埃及制造業的吸引力。在非洲，埃及的制造業扮演着生産中心的角色，生産包括紡織品、化學品和食品加工産品在内的多種商品。
埃及既是金磚國家新成員，又是 " 一帶一路 " 重要節點。不止是海信，美的、海爾都在埃及建有有生産基地。
圖片來源于國盛證券研究所
海信此次在埃及建設第二個生産基地，大概率意圖持續借此拓展中東和歐洲的市場。近三年，海信陸續在墨西哥、印尼、塞爾維亞建廠投産，其背後輻射的美國、東南亞和歐洲，也都是海信的海外業務重點。
02 大尺寸帶來快增長
中國黑電巨頭們輪番争論 " 世界第二 " 的番位之際，" 世界第一 " 三星在全球的市占率正受到沖擊。
市場研究公司 Counterpoint Research 近期發布的數據顯示，第二季度全球電視出貨量達 5600 萬台，較去年同期增長 3%。尤其是歐洲地區，受奧運效應影響，同比增長 13%。
其中，高端機型電視出貨量與去年同期相比增長了 45%，MiniLED 液晶與 OLED 電視出貨量分别同比增長 69% 和 21%，這也是 MiniLED 電視首次超過 OLED 電視出貨量。在高端市場争奪中，三星電子的市場份額首次跌破 40%，降至 33%，其次是 LG 電子（18%）、海信（17%）、TCL（15%）和小米（5%）。
在高端産品方向上，國際品牌和中國品牌的路線早已出現明顯的分化，國際品牌發力 OLED，中國品牌聚焦 MiniLED BLU 電視。爲推行多元化策略，三星将高端産品發展重心向 OLED 電視傾斜并在 2024 年擴大 WOLED 的産品線，LGE 更是堅定 OLED 産品路線。
新的市場數據則表明，MiniLED 電視在海外市場逐步被接受，也有望成爲中國黑電企業突破海外高端電視市場的砝碼。
海信視像的業績也佐證着市場變化。其半年報顯示，公司全球市場 85 英寸及以上和 100 英寸及以上智慧顯示終端銷量分别同比增長 62.34% 和 641.36%；Mini LED 電視銷量同比增長超過 1 倍；采用 ULED 和 ULED X 技術的自主品牌電視銷量同比延續兩位數增長趨勢
具體而言，報告期内，海信視像智慧顯示終端（不含激光電視和商用顯示業務）銷量爲 1289 萬台。據奧維睿沃統計，海信系電視的全球出貨量份額爲 14.12%，位居全球第二；另據 Omdia 統計，海信系電視在全球 100 英寸及以上市場出貨量份額增至 58.5%，蟬聯全球第一；海信牌電視在德國、意大利、美國 100 英寸及以上市場的零售量份額均位居第一。
雖然海信在海外不少區域市占率有明顯提升，但回到業績本身，則存在 " 增收不增利 " 的問題。半年報顯示，公司上半年實現營業收入 254.61 億元，同比增長 2.36%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 8.34 億元，同比下降 19.56%。
内銷不振與毛利率的持續下滑使海信利潤受影響。
針對該問題，海信在财報中表示，主要是原材料成本階段性上漲，全球航運價格短期顯著波動，對公司盈利形成短期影響。
國聯證券研報也認爲，面闆價格上漲、運價短期波動與内銷主品牌銷量下滑明顯是公司毛利走低的主要原因；不過考慮到 2024Q3 面闆價格漲幅環比收窄，公司成本壓力或減輕。
堅定的全球化戰略對海信而言，确實是勢在必行。
國内彩電行業經曆幾輪高增長後頗有些難以爲繼，電視打開率已下降至 2022 年的不足三成。至于海外市場，考驗海信的則是在高端化、大屏化的策略指引下，在海外高端市場占有一席之地，真正做到 " 不止于世界第二 "。
