（圖片來源：東方 IC）
經濟觀察報 記者 謝楚楚 雅詩蘭黛（EL.US）到了必須要改變的時候。
雅詩蘭黛于 8 月 18 日發布的 2023 财年第四季度 ( 4-6 月）和全年财報顯示，第四季度淨銷售額 36.1 億美元，同比微增 1%，但是淨利潤虧損 3300 萬美元，同比下滑超 100%。2023 年财年雅詩蘭黛淨銷售額爲 159.10 億美元，同比下降 10%；淨利潤 10.10 億美元，同比下降 58%，并預計 2024 财年第一季度淨銷售額将同比降低 10%-12%。
此後 5 天，雅詩蘭黛股價持續震蕩下跌，跌幅約 8%。一些華爾街分析師也下調了該公司目标價。
在業績電話會上，有分析師問 2024 财年，要多久才能實現利潤率恢複（利潤率是管理層強調的首要實現目标）？但管理層隻表達了對目标的實現态度堅決，給不出具體恢複時間。此外，他們還提到外部影響因素，" 外部市場波動性仍然非常高，尤其是中國市場 "。而面對海南旅遊零售市場庫存高、代購政策限制等擔憂時，管理層也表示，這都是時間問題。
當管理層把業績不振歸咎于海南旅遊零售市場疲軟時，他們沒有把更隐性的挑戰放到台面上談：價格問題已開始給品牌的高端形象帶來了影響。對于雅詩蘭黛，中國是最重要的市場，然而，本土玩家已開始搶占雅詩蘭黛核心産品 " 小棕瓶 " 的市場份額，與此同時，雅詩蘭黛 " 白金 " 高端線又沒能打開承載 " 小棕瓶 " 客戶的局面。
管理層很自信，稱在中國市場，雅詩蘭黛的品牌 " 健康狀況非常好 "，但一家大型外資美妝企業護膚品負責人董欣卻直言：" 除非（雅詩蘭黛）有一些傷筋動骨的變化，不然很難扳回來（中國市場的份額）。"
旅遊零售的煩惱
在分析 2023 财年第三季度（1-3 月）業績不佳時，雅詩蘭黛的管理層反複提及海南旅遊零售消費恢複低于預期。但沒想到情況在第四季度（4-6 月）變得更差了。
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官 Fabrizio Freda 表示：" 海南的壓力在第四季度期間有所加劇，5 月和 6 月，在控制代購的政策實施之後，零售銷售趨于惡化并急轉直下。" 雅詩蘭黛集團執行副總裁兼首席财務官 Tracey Thomas Travis 也說：" 幾乎所有市場和分銷渠道的增長都被亞洲旅遊零售業務的表現所抵消。"
這是把渠道重點押注在旅遊零售（TR）造成的後果。一家咨詢公司合夥人表示，免稅是雅詩蘭黛較爲重要的生意渠道，韓國和海南是主要區域。由于嚴重依賴免稅渠道，當實際銷售達不到預期時，高庫存風險在所難免。
雅詩蘭黛管理層也提到，在海南，起初因爲疫情店鋪長時間的關閉是一個不利因素，但此後旅遊行業的恢複也沒有帶來銷售轉化率的提升，部分原因是一些零售商收緊了庫存。" 如果是 DTC（直面消費者的模式）生意或者直營生意就不存在這種問題。免稅渠道是隐藏起來的憂患，過了半年一年之後這一問題就慢慢爆發出來，再塞（貨）就塞不進去了 "，上述咨詢公司合夥人說。
對于庫存和利潤問題，管理層稱公司正在采取行動解決：" 我們有更多的分析來了解渠道動态、價格差異 "" 大幅削減部分生産，使之與庫存水平保持一緻，這也有利于提高利潤率。"
但打擊代購政策使得問題變得更加棘手，今年 6 月左右，海南相關部門開始實施打擊海南離島免稅 " 套代購 " 的行動。（" 套代購 " 指套用他人免稅額度，購買免稅商品并銷售從而牟利的走私活動）據上述咨詢公司合夥人了解，海南免稅零售銷售額中約有 50% 是 " 套代購 "，也就是賣了 10 億元，有 5 億元是這樣的生意模式。
盡管如此，雅詩蘭黛依然認爲未來旅遊零售有很大機會，管理層将希望轉向個人消費，" 我們有明确的證據表明，法規和零售商決定把重點放在散客身上，當散客的客流量強勁增長時，業績就會非常出色。"
上述咨詢公司合夥人并不認爲這一方式會奏效。在他看來，疫情期間跨境旅遊受限，海南零售市場由此變得很重要，但現在重要性已不如從前，購買化妝品的渠道很多元，而且目前去一次海南旅遊可能比去一趟東南亞還貴。他表示，雅詩蘭黛管理層已意識到問題所在，目前正在作出調整，隻是 " 陣痛期至少得兩三年，一下子回不來 "。
尴尬的價格定位
要消耗海南免稅渠道的存貨，在價格上做文章成爲選擇，于是中免海南 App 就存在這樣一幕：線上買比去海南買更便宜，兩瓶 100ml 小棕瓶線上價格爲 1033 元，而同樣的産品，海南離島免稅價爲 1359 元。
中免相關人員解釋稱，因爲是臨期産品，所以線上購買價格便宜。頁面産品信息也标注了 " 限用日期最早爲 2024 年 8 月 1 日 "。
不僅是臨期産品，董欣稱，雅詩蘭黛有不少高奢品牌産品在海南的售價也比較低。過去三年，雅詩蘭黛對海南旅遊零售的依賴很大，旅遊零售的售價相對較低，而有此作爲參照，價格很難再擡上去，線上價格必須更便宜，消費者會在更透明的價格體系進行比價，" 現在消費形勢不佳，非得有這樣價格的促銷力度消費者才會買 "。但一旦線上價格降低，線下免稅渠道就更難做。
雅詩蘭黛 2023 财年第四季度财報特别提到，亞太地區恢複強勁，銷售額同比增長了 36%。此次亞太地區業績強勁恢複的 " 功臣 " 之一就是中國内地線上銷售，今年 "618" 天貓美妝行業成交金額排名中，雅詩蘭黛排在第三名。
但這種成績可能會帶來更深遠的傷害。一位本土美妝品牌銷售負責人表示，目前所有美妝品牌在線上都在打價格戰，雅詩蘭黛如果把價格拉低會影響自己品牌，但不拉低消費者就不消費。
雅詩蘭黛官方天貓旗艦店的産品售價并不低，50ml 小棕瓶售價 906 元，配贈 4 瓶 50ml 櫻花水（官網标價 200ml925 元）。董欣解釋稱，官方價格不可能做面價折扣，但現在的問題是，原來可能隻有 " 雙 11" 才會做到等量買贈，現在日常就必須做等量買贈，到了 " 雙 11" 則更要加贈量。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷認爲，目前雅詩蘭黛最大的問題在于，品牌越來越大衆化，對線上銷售平台過分依賴，客戶不在自己手裏，流量成本越來越高。雅詩蘭黛最新一個季度淨利潤下滑，主要原因在于線上流量成本。
董欣認爲，歐萊雅集團擁有不同價格段位品牌，而雅詩蘭黛的主要品牌海藍之謎、雅詩蘭黛均定位在高端，這類商品的核心就是 " 價盤要穩 "。一旦價格體系混亂，雅詩蘭黛原有的高端消費者将會與之疏離。
" 小棕瓶 " 依賴症
更核心的潛在危機在于産品本身。
雅詩蘭黛最重要的市場在中國，據上述咨詢公司合夥人粗略估計，雅詩蘭黛中國市場直接和間接銷售收入占全球營收的比重約在 45%，而歐萊雅的這一數據約爲 20%。
依賴中國市場給雅詩蘭黛業績帶來了風險，因爲護膚是中國美妝市場最重要的品類。雅詩蘭黛 2023 财年四季報顯示，護膚收入占雅詩蘭黛整體收入比重最大，也是四大業務中收入唯一下滑的闆塊。
上述咨詢公司合夥人表示，與歐萊雅集團的蘭蔻、赫蓮娜相比，過去雅詩蘭黛本品牌和海藍之謎動作較少，品牌顯得有點老化。
作爲雅詩蘭黛門面擔當，" 小棕瓶 " 已有 40 年曆史，産品科技力已叠代至第七代，最初中國市場爆火時定價都在千元左右。盡管價格不低，但雅詩蘭黛 " 小棕瓶 " 和蘭蔻 " 小黑瓶 " 一樣，主打抗衰修複，在 " 抗衰 " 之風剛在中國市場刮起之時，吸引了大批消費者。
一位本土美妝企業前研發總監估計，" 小棕瓶 " 這一個單品占了雅詩蘭黛本品牌整個銷售額的 50%。而他感覺 " 小棕瓶 " 近兩三年升級叠代速度在放慢，" 雅詩蘭黛近 5 年裏缺乏創新的欲望和速度，不再銳利 "。
董欣表示，目前中國市場整個精華類的銷售額在下滑，而高端面霜才是過去兩三年内唯一增長的品類。
雅詩蘭黛也在迎合這種變化，主推本品牌（雅詩蘭黛）高端線 " 白金系列 "。該系列面霜 50 毫升定價 2600 元。面霜也是利潤較高的品類之一，競争激烈。
據董欣了解，近一年以來，雅詩蘭黛一直在做組織架構調整，從原來前端品牌開發、後端消費者參與等縱向組織變成了現在前端後端作爲單獨一組人員服務 " 白金 " 系列。
但目前效果尚未顯現。董欣表示，雖然雅詩蘭黛或希望把 " 小棕瓶 " 的受衆轉移到 " 白金系列 "，但該産品線面臨巨大競争，" 至少和蘭蔻相比，白金面霜市場份額要遠遠低于蘭蔻菁純面霜。"
在當前中國市場強調功效護膚的大環境下，精華類作爲年輕人的入門品類，也被本土美妝企業緊緊盯上。主打抗衰精華的國貨品牌珀萊雅被同行視爲 " 線上唯一做得好的美妝品牌 "。
董欣看到，精華類産品競争日趨激烈，加上本土玩家後來居上，市場份額流失挑戰難以避免。" 消費者入門使用一款産品後，如果沒有把他們鎖住去消費更貴的産品線，那消費者的整個生命周期利用就浪費了。"
本報記者就 2023 财年第四季度營收恢複爲何緩慢（僅微增 1%）、短期内就提振業績采取了哪些措施等向雅詩蘭黛公司進行提問，截至發稿，該公司未作出回複。
（應受訪者要求，董欣爲化名）
