今年，存量競争的殘酷，充分呈現在了遊戲行業面前，如果不能快速适應變化，那麽廠商必将面臨淘汰。
而在一些節奏更快、對變化更敏感的領域，存量帶來的高壓已經早早到來。就拿 IAA 遊戲來說，這個賽道早在 2021 年就進入了拐點，當年休閑遊戲收入 346.53 億，廣告變現收入爲 277.09 億，2022 年休閑遊戲收入 344.38 億，廣告變現收入爲 248.61 億，僅看純 IAA 遊戲，可以說去年大盤就下跌了 30 億。
數據來源：遊戲産業報告
但即便在這樣的市場環境下，依舊有廠商能夠調整策略，快速找到存量競争的破局機會。比如南京網眼在 2019 年起步做國内市場，早期也吃到了 IAA 爆發的紅利，投過 DAU 破億的産品如《愛上消消消》等。
如今雖然 IAA 的競争壓力變大，南京網眼也在調整自身策略去适應，并在今年上半年通過與騰訊優量彙的密切合作，實現了整體 CTR（廣告點擊率）提升超過 80% 的成績，收益提升顯著。近期，葡萄君也與南京網眼發行業務總經理翟金龍展開對話，探讨他們紮根國内 IAA 領域時的經驗和破局策略。
01 存量競争如逆水行舟
存量的浪潮在 IAA 領域影響更加明顯，大環境推動廠商産生降本增效的防守策略，變相導緻廣告預算花得更謹慎，這種謹慎又會直接影響 IAA 遊戲廣告變現上限，相當于前文數據提到的，純 IAA 遊戲大盤縮水的 30 億。
翟金龍的實際感受裏，IAA 在 19 年快速崛起以後，的确很快就遇到了瓶頸，尤其近年教育保險行業預算的減少，對 IAA 的沖擊就很大，再結合廣告相關合規政策的落地，可以說 IAA 在很短的時間内就到了必須脫離野蠻生長的時刻。
這種劇烈的行業變化直接拉高了 IAA 行業的門檻，翟金龍點出其中要點：" 大家從早期的買激活，到現在的買關鍵行爲，無形中對用戶增長做出了更高的要求，隻有下更多的功夫，才能獲得更高的收益。所以 IAA 整體的利潤空間在下降，但它對精細化運營的要求還在逐漸上升。"
在存量環境下，大家都會不由自主地謹慎起來，但要突破存量的限制，光靠謹慎是不夠的，必須摸清存量變化的趨勢，看清其中的門門道道，然後主動适應這種變化。
與多數觀點不同，網眼在這種環境下其實更加注重利好的細節點：
其一，大盤雖然迎來了拐點，但廣告庫存的基數依舊龐大；其二，IAA 市場雖然變化快，但 IAA 産品依舊是成本可控、上手門檻較低、輕體量易校驗的産品，足夠在短期内跟上變化；其三，IAA 的商業化靈活度，會随着平台的叠代保持在一個非常高的水準，那麽開發者的變現策略可以更實時、更多變。
事實上，如果細看不同平台的數據，存量和收縮并不是完全一緻的，以騰訊優量彙爲例，對比 2022Q1，2022Q4 騰訊優量彙整體 eCPM 漲幅超過 50%，2022 年 H2 環比 H1，優量彙月均活躍廣告主數提升 20%+，月均用戶 DAU 提升 10%，月均新增接入優量彙的 App 數量增長 10%。
據了解，優量彙不僅保持穩定的大盤漲勢，而且在 4 個大節點（包括春節、618、暑期、雙 11）、7 個小節點（元旦、情人節、五一、端午、國慶、雙 12）上預算表現十分良好。
翟金龍分析：" 這些增量來自很多地方，比如微信生态鏈路預算（指的是用戶點擊廣告後跳轉至微信打開微信小程序 / 小遊戲 / 公衆号 / 企業微信等廣告預算）的引入帶來了億級的預算加持，還有 App 端如短劇等部分賽道正在崛起，也帶來了一定的增量空間。IAA 正在從一個粗放的開發和運營階段，進入到一個更加精細化的經營階段，這也是任何行業邁向成熟期的必然趨勢。"
所以網眼的切入點更多自庫存廣告一側出發：" 如今還在紮根 IAA 的廠商，大家更看重市面上哪一類廣告預算更充足、它所匹配的用戶群又是什麽樣的、這些用戶又與哪些産品模型相匹配。"
02 跟上 IAA 市場的叠代
IAA 産品沒有所謂的成功模闆，市場叠代速度又比較快，那麽該如何找到針對性的解法和策略？
翟金龍認爲，IAA 市場的每一個變化對他們來說都是機會：" 産品不能像中重度 App 那樣循規蹈矩地開發，換言之就需要根據市場的動态變化去做文章，這種變化包括産品層面，也包括買量、獲客、變現等方方面面。而這些細節，都可以通過 IAA 遊戲開發的靈活性，快速引入産品做嘗試，機會也随之而來。"
網眼的這種打法，簡言之就是盯着變化快速跟進和嘗試，在這個過程中叠代策略。具體來說分爲兩個層面，一是産品，二是環境。
從産品層面來講，一直以來 IAA 遊戲的本質都建立在 " 讓用戶感受到新鮮度 " 的基礎上。不論是早期能夠快速吸睛的題材，容易入坑的魔性玩法，還是現在能持續留住用戶的内容，他們的共通點都是在它流行的周期内，給用戶提供了足以超過其他娛樂内容的新鮮度。
維持新鮮度一是不斷更換，如不同 IAA 遊戲之間題材和玩法的更新換代，二是不斷延續，如同一類 IAA 遊戲内做規則細化、做玩法融合等元素和機制的擴展。翟金龍分析過當下 IAA 市場兩個增量品類，一是短劇，二是精品休閑遊戲，它們同樣在遵循上面的規律去叠代。
先說短劇，這個品類如今的運作價值非常高，一方面用戶使用時長足，另一方面用戶基數大，所以這個領域如今已經有日消耗 100 萬的成功産品誕生了出來。" 短劇的産品邏輯并不複雜，它的本質就是一種持續吸引人觀看的内容，其内容的連續性，可以簡單看做遊戲的重複可玩性。"
再看精品休閑遊戲，它也在依靠内容屬性做文章，比如結合美術層面的内容包裝與任務的激勵系統，來保證用戶可以被吸引并長期停留。" 目前有做得好的産品，其用戶平均使用時長可以超過 1 小時，這類遊戲裏，如果廣告點擊次數能做到 25~30 次，它的競争力就會非常強。"
總體上，不論是短劇還是精品休閑遊戲，他們的特點都是由短期産品向長期産品過度，因此網眼現在的産品策略，也在往這種趨勢靠攏。
" 目前來看，長周期産品已經是 IAA 領域的大趨勢，市場上早期的超休閑産品會越來越少見，而模拟經營、棋牌 +X、消除 +X 等融合玩法産品，或者長線性質的産品會越來越有優勢，市場也會倒逼廠商往這個方向叠代。"
再從産品之外的環境來說，環境變化對 IAA 遊戲也至關重要。比如網眼在做《愛上消消消》的時候，剛開始 14 天回收率可以做到 100%，但跑了一年同樣的買量方式，就隻能做到 80% 的回收率了。" 這意味着，泛用戶的成本漲了，産品的變現并沒有跟上變化，所以隻能優化策略去買核心用戶，來保證 LTV 持續達标。"
網眼在紮根國内 IAA 市場之前，曾在海外有着豐富的運作經驗、平台合作經驗，他們依靠這些經驗判斷，要保證自身不會被環境叠代甩開，那麽必要的做法就是研究透流量平台的變化趨勢和打法，并且盡可能在每一波流量紅利做到不缺位。
03 尋找專業的廣告平台
鑒于上述考量，網眼要快速在國内市場立足，必須最大化活用自身經驗，而讓這些經驗通過一個專業的廣告平台來施展，就是最有效的策略。因此網眼在 2019 年于國内起步時選擇的第一步，就是找一個專業的廣告平台。這也是他們很快選擇與優量彙建立深度合作關系的要因。
" 對我們來說，優量彙是一個龐大的廣告收入來源，能對廣告填充率兜底，而擁有廣告的高填充率就等于擁有穩定的變現途徑。此外優量彙的定價策略豐富度、靈活性，都能提供更多的利潤空間。最後優量彙的合規、隐私保護等專業機制和經驗，也是 IAA 廠商快速入局的必備教材。"
網眼的第二步，是結合優量彙電商大促、暑期大促等節點，快速跟進并搶占先機。優量彙的很多大節點都有十足的紅利，比如今年 618 節點，優量彙廣告大盤收益增長 120%，開發者 eCPM 整體增長 50%，一些核心廣告場景的增長更突出，如開屏廣告位 eCPM 上漲 120%。同樣，馬上來臨的 "11.11" 的節點預算，開發者也可以保持關注。
另外優量彙也透露微信生态鏈路預算在今年 H1 期間環比上漲 100%，預計 H2 同比也将上漲達到 200%。
翟金龍分析了背後的原因：" 近兩年優量彙整體産品運營叠代節奏在加快，廣告預算和類别也在逐漸上漲與豐富，其在電商、重度遊戲 IP、金融保險、生活服務，這幾個行業的預算表現都很突出。"
接下來的第三步，是從優量彙的諸多叠代動作，以及釋放出的新能力當中捕捉機會，去嘗試挖掘更深層次和多元化的流量，其中涵蓋了 SDK 方向、鏈路優化方向、Bidding 方向。比如 SDK 的更新，近幾年優量彙的 SDK，除了上述提到的适配大節點，還在樣式、渲染、更新節奏、效率、模闆豐富度等多個方面進行了叠代，這些都是提升收益的機會。
" 尤其是今年上半年，優量彙針對 IAA 媒體上線了 20 套定制模闆，我們在嘗試以後整體 CTR 提升超過 80%，收益提升十分顯著。而更重要的是，我們無需投入其他成本，隻需要更新 SDK 版本就實現了這些效果。"
又如優量彙的 Bidding（實時競價）功能，簡單來說它能降低開發者的運維成本，大幅度簡化瀑布流的廣告機制，并給出準确的變現水平，讓開發者能更輕松地做決策。截至 2022 年 11 月，優量彙合作夥伴中，通過 Bidding 合作的消耗占比超過 75%。
此外網眼還與優量彙保持高頻互通，比如雙方會圍繞 " 人、場景、商品 " 三個維度，細分加深策略應用，又如嘗試優量彙推出的 S2S 激勵強校驗方案，來解決 IAA 類産品的黑産攻擊痛點，從根源上減少黑産攻擊。
總的來說，網眼在國内 IAA 賽道的成長，幾乎是與優量彙一路邁着相同的步伐而來的。網眼在跟随市場變化、産品演變改變自身的策略，優量彙也在跟随市場的需要提升能力并釋放紅利，最終雙方實現了共赢。
04 結語
回過頭看，IAA 市場的存量拐點，無疑給深耕其中的廠商帶來了很多麻煩和困難，而且相比研發周期更長的中重度遊戲，IAA 領域的變化被激烈的流量競争和高速的産品叠代節奏所放大。在這種環境裏，網眼能跟上這種變化實屬不易。
而他們與優量彙緊密合作，相當于能更敏銳地感知流量變化，也因此能夠在第一時間捕捉 IAA 領域的變化趨勢。當然，除了捕捉變化以外，更重要的是其自身能夠适應變化，并結合自身優勢從變化之中抓住收益。
在翟金龍看來，今後 IAA 領域依舊存在不小的機會：" 第一個機會是 App 賽道，這條賽道的獲客成本已經擡高，所以要從需求端出發，想辦法提高用戶粘性，增加産品的廣告次數，像内容方向、短劇、精品休閑都還有機會。第二個機會是新的流量池，比如小遊戲依舊存在紅利，整體獲客成本還不太高，而且它的廣告庫存在今年會越來越豐富。"
總體來說，IAA 市場的存量破局策略，終歸還是看這個賽道的廠商們，邁入長線階段以後的應對能力。這個邏輯用在遊戲行業各個領域，解決起來的思路也有相通之處，或許網眼在 IAA 賽道的策略，對當下的從業者也有一定的參考價值。
