圖片來源 @視覺中國
文 | 巨潮 WAVE，作者｜謝澤鋒，編輯 | 楊旭然
中國汽車的 " 出海故事 " 越講越大。2023 年，我國首次超越日本，成爲全球汽車出口規模第一，這是中國汽車産業發展史上的又一個裏程碑。
令很多人意想不到的是，汽車（單品牌對比）出口背後最大的赢家并非比亞迪、長城等當紅企業，也非長安、廣汽等國有汽車企業，而是曾經遠離行業舞台中央許久的奇瑞。
過去一年，奇瑞累計出口了近百萬輛汽車，同比增長超過一倍，海外銷售占據其總銷量的半壁江山，更是連續 21 年位居中國乘用車品牌出口第一名。
放眼整個中國汽車行業，恐怕沒有哪家企業能像奇瑞這般跌宕起伏，命運多舛。他有過令友商豔羨的巅峰期，也有着慘痛的低谷和磨難。
當年伴随着銷量大跌、連年虧損，奇瑞賣身求生。此後多年，其經曆混改再度啓航，幾乎被中國媒體和消費者所遺忘。最終在尹同躍的堅守下，奇瑞起死回生，再次走向成功。
曾經領跑自主車壇多年的 " 昨日黃花 "，在廣闊的海外市場再次證明了自己。
但銷量的成功并不完全等于轉型的成功，海外市場的蛋糕越做越大之後，比亞迪、長城、上汽乃至新勢力陣營都開始瞄向海外。雖然奇瑞海外售價比國内更貴，但和比亞迪等相比，價格上仍然不是一個層次。海外市場的競争将可預期地加劇，這對于尹同躍來說并非好消息。
01 海外突圍
走向國際市場，成爲無限内卷的中國車市的重要突破口。
2023 年，日本出口汽車 442 萬輛，而我國在這一年共出口 491 萬輛。意味着，中國正式反超日本，成爲全球第一大汽車出口國。
憑借大通、名爵、雪佛蘭等合資品牌，上汽集團以超過 120 萬輛的出口額，位居中國車企出海第一名。
但如果從單個品牌來看，奇瑞才是真正的 " 出海一哥 "。而且，其出海車型均爲自主品牌，奇瑞在海外的成功，能夠真正反映出中國汽車産業的競争力。
2023 年，奇瑞在海外賣出了 93.71 萬輛汽車，同比大增 101.1%，連續 21 年位居中國品牌乘用車出口第一。需要注意的是，奇瑞出口銷量占據總銷量的 49.82%，接近半壁江山的比例，也是國内大型車企中極爲罕見的案例。
此前，得益于海外血統的加持，名爵等品牌曾是出海的主力軍，但其成功的缺陷之處，在于中國汽車工業在全球化中品牌力的缺失。
2023 年，奇瑞集團旗下的奇瑞汽車海外銷量勁增 94%，單個品牌就賣出了 71 萬輛，反超名爵位居單品牌第一名；捷途銷量暴增 137%，也強勢晉級海外 TOP10。
具體到單一車型上，瑞虎 7、瑞虎 5x 和歐萌達這些在國内幾乎沒有什麽存在感的産品，卻在海外每年能售出 10 萬輛，就連新上市的探索 06，累計出口量也超過了 1 萬輛。
類似于 " 非洲手機之王 " 傳音控股，奇瑞的主戰場不在歐美等發達國家，而是聚焦在新興市場，特别是俄羅斯、巴西、伊朗、智利等國家才是奇瑞的 " 聚寶盆 "。
但奇瑞在這些國家的售價并不低，比如風靡海外的瑞虎 7，在俄羅斯起售價爲 15.6 萬人民币，而在國内僅需 8~13 萬左右。瑞虎 5X 國内的售價約 7 萬 -9 萬元，出口到海外要賣到 10 萬元以上。
瑞虎 7 在國内打不過比亞迪元 Pro、長城哈弗、降價的本田 XRV、缤智、豐田鋒蘭達、日産逍客等，但在海外能收獲大量擁趸。
以 2023 年 10 月爲例，瑞虎 7 全球銷量 2.64 萬台，然而國内市場僅賣出了 4619 台，也就是說，其海外銷售業績是國内的幾乎 5 倍。
奇瑞之所以能夠取得這樣的成功，一方面是美國對俄羅斯等國的制裁，給了中國車企搶占市場的機會；另一方面，奇瑞借助在傳統燃油車領域的優勢，在高緯度以及新能源汽車尚未普及的國家迅速成長。
目前，俄羅斯是中國汽車出口第一大市場，而奇瑞（包括歐萌達、星途、捷途）是銷量最大的中國企業，規模僅次于俄本土的伏爾加汽車。
十年前謀定的出海戰略，終于在此時進入收獲期。奇瑞身上獨特的品牌特性，也讓其在海外站穩了腳跟。
02 奇瑞基因
" 一家企業的發展風格，就是其執掌者的性格延伸。" 這句話在奇瑞身上體現得淋漓盡緻。
奇瑞的成功和失敗都離不開尹同躍，這個曾經一汽的 " 十大傑出青年 "，在合肥蕪湖市死纏爛打的盛意拳拳的邀請下，南下蕪湖創造了奇瑞。他身上的 " 理工科 " 思想深深烙在了奇瑞骨子裏。
正如一位網友所言，" 海外消費者眼中的奇瑞，就如同中國消費者心中的豐田 " 。奇瑞在俄羅斯、巴西等國爆賣，秘訣不在于顔值、設計乃至花哨的車機系統，而是實用和技術。
尹同躍就曾坦言，海外銷量（某些車型）比國内還好，主要得益于奇瑞的發動機總成，國外客戶玩車的曆史比我們長，對發動機的理解更深刻，正是奇瑞的發動機總成赢得了海外客戶。
奇瑞内燃機技術受到海外客戶密切關注
在燃油車三大件的技術研發層面，奇瑞比吉利、長安、長城、比亞迪更具優勢。比如 1.6T、2.0T 發動機、萬裏揚 CVT 無極變速箱、國内第一台自主專利 8AT 變速箱，奇瑞在國内都屬于執牛耳者。
國内加速新能源化的當下，這些技術顯得有些 " 過時 "，比亞迪已經全部砍掉了燃油車，率先在新能源賽道稱王。
但在很多海外國家，燃油技術仍是香饽饽。時下，奇瑞海外 200 多萬的粉絲們，正在翹首盼望搭載奇瑞 8AT 自動變速箱的車型，以替代取代他們的 7 速濕式雙離合變速箱，解決雙離合低速頓挫的問題。
俄羅斯、南美、中東等地區的民族汽車工業基礎薄弱，國内難有強大的汽車企業，更不會出現多個本土品牌激烈競争的局面。
奇瑞依靠既有優勢，避免與國内友商正面硬剛，而是在海外搶食日韓車企的市場，憑借物美價廉、技術領先，奇瑞正對日韓品牌進行替代。
而且，奇瑞的市場選擇十分巧妙，主攻的海外市場主要集中在油價較爲便宜的國家。比如俄羅斯、巴西、印尼等國，這些國家不僅石油資源豐富，有些地方甚至油價比水還便宜。
電車在當地并不暢銷，上述三個國家的新能源汽車滲透率僅有個位數。由于油價便宜，生活在當地的居民對高價油車的接受程度要更高。比如，在印尼上市的瑞虎 7 Pro 售價高達 16.6-19.4 萬元，瑞虎 8 Pro 價格要達到 23.2-24.7 萬元，這在國内是不可想象的。
不同于國内，奇瑞在激烈的競争中被迫促銷降價，在海外，奇瑞價格堅挺，技術過硬，還提供終身質保，在二手車市場也有較高的殘值率。老外們紛紛抛棄本田 CRV、豐田 RAV4，投身性價比更高的奇瑞。
可以說，奇瑞的成功是自有能力和消費者需求的精準匹配，國内消費者追求智能化、電動化、設計感，而一些海外消費者更看重實用性。
既然國内行不通，将産品賣給更識貨的群體，是奇瑞翻盤的關鍵。
03 高端魔咒
低端打轉，高端受阻，這是奇瑞曾經遭遇慘敗的核心原因。
自 2002 年起，奇瑞蟬聯了十年的 " 自主之王 "。但當年，奇瑞稱霸江湖的利器卻是一台僅賺幾十元的奇瑞 QQ。
伴随着合資品牌的崛起，這種 " 以低價拼市場 " 的策略徹底失效。再加上貪大求全的做派，龐雜的品牌序列—— " 不僅要有豐田、本田，還要有奔馳寶馬 "，讓奇瑞嚴重失焦。
2012 年，奇瑞直接掉到行業第 4 位，随後更是一路沉淪。
爲加速高端化，奇瑞先後規劃了瑞麒、威麟、觀緻、凱翼等等子品牌，但最終觀緻虧損百億，賣身寶能，凱翼轉賣給五糧液。
兜兜轉轉，到 2019 年底，青島五道口投資公司以 144.5 億收購了奇瑞 51% 的股權，開啓重生之路。
時至今日，在尹同躍治下，奇瑞依舊是熟悉的配方，奇瑞、捷途、星途再加上新創立的 iCAR 品牌，仍然是四梁四柱。星途沖擊高端市場，捷途主攻中低端。
眼下，奇瑞海外的表現顯然更加亮眼，但在海外，奇瑞仍然是主打規模效應，暢銷車型依然集中在較爲低端的産品序列。
而設計出衆的比亞迪，在海外更能賣出溢價。近期，巴西裏約熱内盧的一位富婆豪擲花費 72 萬元，買下一台頂配比亞迪漢 EV，這樣的價格在當地可以到一台 3.0T 的奧迪 A7，寶馬 6 系或者奔馳 E300 頂配。
" 沒有對比就沒有傷害 "，一台比亞迪漢 EV 在巴西抵得上十台奇瑞艾瑞澤 5，比亞迪漢、唐 EV 在俄羅斯要賣 50 多萬還供不應求。
在國内，奇瑞的主陣地仍然是燃油車，價格帶聚焦在 10-15 萬，自稱高端的星途系列價格最高也才 19 萬起，而業内俗稱的高端區間在 30 萬以上。
來源：星途官網
電動化轉型遲緩是奇瑞最受诟病的問題，但此前，奇瑞拿出的三款新能源汽車分别是 QQ 冰激淩、小螞蟻、大螞蟻，不僅設計上毫無進步，15 萬起步的大螞蟻也因銷售慘淡而停産。
尹同躍多次強調，奇瑞決不以虧損換銷量，但目前雖有進步，但還是力不從心。2020 年的他喜憂參半——海外出口增長較快，但單車淨利潤隻有 16.4 元。到 2023 年，出口超過 93 萬輛，但單車淨利潤依舊不容樂觀。
盡管 2023 年奇瑞售出 188.1 萬台，年營收首次突破 3000 億元，但國内銷量不到 100 萬台的數據相比比亞迪、長安、吉利等都不是一個數量級。
目前，奇瑞加快落地和甯德時代合作的星紀元 ET，iCAR 的首款車型 iCAR 03 将很快上市，預計起售價在 13 萬元左右。
與此同時，奇瑞和華爲打造了 " 智界 "，但這與奇瑞主導的星紀元産生内部競争，此前有消息曝出，因合作不順，奇瑞汽車副總經理、制造事業部總經理韓必文離職。
奇瑞在電動車市場上的兩條腿走路，注定了智界不會成爲賽力斯。智界 S7 在高調上市後，随即歸入沉寂，餘承東微博關于智界的推文，還是其上市的信息。
目前，智界被曝出遲遲無法兌現交付承諾，車主隻能大量退訂，各種負面消息也時有傳出。
尹同躍在奇瑞常年推崇多品牌策略，但似乎從來沒有一帆風順過。最終能夠占據中國消費者心智的，隻有主品牌奇瑞。也許在海外，這個怪圈才能夠被真正打破。
04 寫在最後
起于民族汽車 " 荒漠時代 " 的奇瑞，頂起了中國汽車制造的脊梁，它是第一家月度銷量超過上汽大衆、一汽大衆和上汽通用的民族品牌。直到 2022 年，比亞迪才再次複制了這一奇迹。
2023 年奇瑞集團總銷量達到 188.13 萬輛，這個數字已經超過了絕大多數自主車企，位列全國自主第三位，僅次于比亞迪、長安，超過了吉利和長城。
" 賣身求生 " 後，揚帆出海的奇瑞銷量迎來 U 型反轉。不誇張地說，奇瑞已經的東山再起已經基本成功了。
隻是，奇瑞的一些頑疾仍在，包括仍沒擺脫低端魔咒，仍然不暢的多品牌戰略，以及，奇瑞兩個字至今仍然被人們和 "QQ" 在某種程度上慣性地聯系在一起，形成了一種低端車的品牌畫像。即便在大獲成功的海外市場，奇瑞的突出優勢依然是強技術和性價比。
要知道時間已經來到了 2024 年，中國車企的主流價格帶在不斷上移，不少車企的品牌勢能是在向上走的，中國汽車做不成高端品牌的時代已經過去了。
