作者:劉曠
經過多年發展,如今全世界有七成手機由中國制造,但在利潤最豐厚的高端市場,國産廠商在很長一段時間之内都是形單影隻,曾經一度跻身高端的 " 華爲 " 因爲封禁成了 " 絕唱 "。
華爲 " 失聲 " 高端之後,其他一衆國産廠商或主動或被動地參與到了高端市場競争之中,看起來十分熱鬧,但實際上高端化走的并不順利。不過這也并不奇怪,因爲高端市場對産品的要求本身就比較苛刻。
高端機需要 " 真功夫 "
時隔十年,中國智能手機市場的出貨量再次回落到了 3 億部以下,僅有 2.86 億部,同比下滑了 13.2%,大跌的銷量說明中國智能手機市場正式從 " 增量 " 向 " 存量 " 市場轉變。值得注意的是,在大盤大跌的過程中高端市場似乎受影響不大,依舊保持着正向增長,成爲智能機市場 " 罕見 " 的結構性機會。
不過,就如同硬币總有兩面一樣,要想真正做好一款高端機,做到極緻用戶體驗,就不僅僅是過去走中低端時候的 " 單點突破 ",而是要求廠商具備 " 十項全能 " 的能力,而這才是支撐高端手機在市場站穩腳跟的 " 根本 "。
一方面,高端用戶對軟硬件的協同使用要求更 " 極緻 ",他們對價格不那麽敏感,但必須貨真價實,隻是單純的 " 堆料 " 沒有差異化的核心技術是很難打動他們的。
前有國外品牌 VERTU 被噴華而不實,靠噱頭 Web 3 智能手機 " 堆料炒作 "Web 3 概念,被吐槽 " 割韭菜 ";後有國産安卓系廠商,因爲供應鏈類似而陷入 " 瘋狂堆料 " 競争之中,都證明了這一點。比如,爲了沖擊高端,以往硬件缺失的 2K 屏、IP68 級防水、高刷新屏等一件件硬核配置,現在都在走向普及化,如今各家的旗艦機這些基本功能都成了标配。
放大一點來看,從高通骁龍、聯發科芯片再到三星屏,基本上每家智能手機廠商都會接入産業鏈上的生态企業,這使得它們彼此之間的差别幾乎停留在了使用骁龍上一代還是下一代芯片的技術基礎之上,難以實現真正的差異化,因此 " 堆料 " 競争也就不可避免了。說起來,倒也不是其他廠商不努力,實在是做好軟件尤其是軟硬件協同這件事情,本身就是一個很大的門檻,其 " 根 " 技術往往指向包括芯片設計在内的底層架構技術,但其他廠商往往在這一點上很難達到相應的技術标準。
以小米的 MIUI 12 爲例,它通過對安卓系統的深度定制,實現了系統動畫和系統級安全管控的行業引領,但在系統之外小米有的優勢别家廠商都有。從業内來說,能夠達到芯片級定制升級和深度優化叠代的手機廠商,隻有華爲麒麟芯片能夠做到," 根 " 技術的定制能力正是華爲高端機能夠與蘋果 A 系列高端機并立的核心前提和根本保障。而目前爲止," 榮米 OV 們 " 在這條路上仍有待繼續升華。
另一方面,高端用戶對手機本身的要求也會比較高,他們除了對手機的實用功能有要求之外,還會對手機的 " 顔值 " 有要求。
在很多消費者眼中,智能手機就是 " 身體 " 的另一部分,在 " 機不離身 " 的情況下誰都希望能夠有一款看了賞心悅目的手機,這就涉及到工業美學的設計問題。而在顔值這點上,國産手機廠商還是可圈可點的。比如榮耀 Magic 4 搞了個缪斯之眼的攝像頭設計,OPPO 開創的一體化流雲雙鏡設計,華爲的萬象雙環設計等,都具有較高的辨識度,還有後背的流線型設計,金屬框加玻璃機身等外觀造型也有所改進。因此,就工業設計水平而言,國産手機廠商不僅絲毫不遜色于國際 " 友商 ",而且還走出了自己的差異化。
當然,僅僅做到了核心技術、工業美學還遠遠不夠,從華爲、蘋果的高端之路來看,以上這些都隻是基礎,要沖擊高端還需要在品牌建設、品質保證、手感等方面形成無差别的高水平,說白了高端必須是精品沒有任何短闆,這也是華爲 Mate、P 能夠稱雄高端的原因所在,同時也是其他廠商遲遲不能完全 " 吞下 " 華爲留下的空白市場的原因所在。
短闆:内外挑戰越來越多
從目前來看,在 " 華爲 " 退出高端市場之後,國内現有的智能機廠商都有各種短闆,且這些短闆有些可以短期彌補,有些則還需要些許時間來消化。
一是,各路廠商在代表底層 " 根 " 技術的芯片設計能力上尚有短闆。從公開的資料來看,目前官宣成功自研芯片的廠商,已經從華爲拓展到了 ov 小米,相比其他三家,唯一不确定的就隻有語焉不詳的榮耀了。
其中,小米已經推出了澎湃 S1、澎湃 C1、澎湃 P1 和澎湃 G1,這些自研芯片覆蓋了手機處理器芯片、相機芯片、電池快充芯片等涉及智能手機核心功能的芯片技術,代表了小米自研芯片的最新水平;vivo 的高端機型也逐漸出現了從 V1 到 V2 的處理器替代,而在日前 OPPO 的自研手機芯片也已經流片成功,預計将會在今年三季度或者明年上市。從這些消息來看,國産手機廠商在芯片設計方面都有了長足的進步,自研技術的含量明顯提升了。
不過,從整個國産安卓廠商陣營的研發水平來看,這種技術進步仍然局限于專用領域,從專用到通用的國産替代依然任重道遠。具體來說,手機通訊芯片涉及到 CPU/GPU,ISP 和 DSP,基帶芯片、存儲芯片和其他部件(NPU)等諸多領域,而目前代表最高門檻的自研 SoC 工藝技術,僅有高通、聯發科、海思、三星和蘋果等幾家公司擁有這個能力,其餘的國産廠商依然需要交納授權費才能夠獲得許可,仍然沒有這個自研能力。
比如,小米澎湃 S1 成了 " 單網通 " 就是因爲通訊專利技術不足導緻的,因爲核心技術還把持在高通等一衆巨頭手裏;澎湃 S2 多次流片(試生産)失敗,前後耗資上億元也沒有結果,在說明芯片設計複雜性的同時,也從側面說明了國産廠商在技術經驗上尚有不足,其他廠商也都類似。從這個角度來看,華爲海思因 " 生産卡脖子 " 而停産帶來的 " 空檔 ",依然沒有其他國産手機廠商能夠在短期内彌補。
二是從 OV 米榮自身的情況來看,短闆也是各有不同。據 Canalys 發布的 2022 年全球智能手機市場份額排名數據顯示,去年全球排名前五的手機廠商中,三星(22%)、蘋果(19%)、小米(13%)、OPPO/vivo 均爲 9%,其他則被列爲 others。值得注意的是,三星、蘋果的總體市場份額均上升了 2%,與此同時不論是小米還是 OPPO、vivo 均分别下降了 1-2 個點的份額,這說明三星和蘋果搶占了部分國産手機廠商的份額。
再看廠商方面,vivo 雖然在國内市場經常處于第一、第二的位置,但海外市場遲遲難以打開局面;而小米則相反,小米去年在國内市場一路跌落到了第 5 名的位置,但在海外市場卻實現了大幅增長,因此維持住了第三的位置;榮耀的情況類似于 vivo,整體銷售情況呈現 " 國内強、海外弱 " 的局面,渠道方面的 " 庫存堆積 " 問題也值得重視;OPPO 國内市場雖有下滑,但好在海外市場保持了增長,因此勉強保持了前五的位置。
客觀上來說,國産手機廠商進入當下這個階段都相當不容易。榮耀離開華爲之後,曾一度跌落谷底(份額僅有 3%),然後重新殺上來沖進前幾的位置;OPPO、小米也在海外厮殺多年這才有今天的成績。但在行業白熱化競争的今天,短闆越多意味着破綻越多,挑戰也就越大,唯有苦修内功各家廠商已是别無他途。
出海:藍海正在變紅海
過去幾年,隻要提到智能手機出海,就會自然想到藍海這些詞,但如今海外所謂的 " 藍海市場 " 正在變成 " 紅海 "。
一來,針對相對挑剔也是附加值較高的歐洲市場,國産手機品牌們還沒有拿出媲美華爲 Mate、P 的類似産品,在海外市場中仍處于守勢。從出海的大方向上來看,高端手機的基本盤還是歐美市場,當前狀況下主要是歐洲市場,其他地區很難有很強的消費力。但歐洲市場又是全世界對應用較爲挑剔的市場,盡管歐盟幅員遼闊,但地區國家語言、風俗依然差異較大,應用習慣也是各有不同,這就導緻了高端智能手機在歐洲市場開拓起來需要時間積累。
而從歐洲市場的過往境況來看,目前真正占領過歐洲市場的高端品牌僅有三星、蘋果和華爲。據華爲 2019 年一季度的财報顯示,其在 2019 年一季度的手機銷量一度達到了 1350 萬台,其中絕大多數是相對高端的 Mate、P 系列,這使其一舉趕超蘋果,坐上了世界第二的寶座。但在華爲 " 失聲 " 高端之後,目前尚且沒有如此強悍的高端機型,能夠 " 填補 " 華爲留下的空白。
據 2022 年飛書深諾 Meet Intelligence 發布的《全球智能手機品牌與用戶調研報告》數據顯示,在海外消費者心目中,蘋果、三星的品牌清晰度最高,通常給人 " 專業 "、" 品質好 "、" 尊重客戶隐私 " 的印象,其中蘋果的定位尤其深入人心,除此之外 " 人性化 " 也是其給海外市場消費者的最大品牌标識。相比之下,中國高端品牌則以 " 高性價比 "、" 創新 "、" 引領潮流 " 等而著稱,并不是消費者最關心的 " 可靠和信賴 ",這就導緻新出海的高端品牌很難占領用戶心智,從而導緻在海外拓展中處于不利的一方,難以有效發揮潛能。
二來,海外智能手機大盤同樣不容樂觀,這無疑會增加高端品牌的出海難度。據根據市場調查機構 Counterpoint Research 公布的統計數據顯示,歐洲智能手機市場 2022 年出貨量爲 1.76 億台,同比下降了 17%,創下自 2012 年以來的最低水平。Counterpoint 表示,蘋果的 iPhone 14 系列機型在歐洲市場上市,也出現了十年來最疲軟的銷售情況。
據機構分析認爲,這主要是因爲歐洲市場主要國家經濟衰退,消費者需求減弱、智能機廠商庫存較高所緻。可見,如今高端智能手機品牌出海,與從前的藍海時代早已經不同了。
轉機:除了折疊屏還有什麽?
值得注意的是,在整體市場中間折疊屏作爲細分優勢增長品類,逐漸獲得了外界更多的關注,日漸成爲高端智能手機品牌的 " 必争之地 "。除此之外,圍繞攝影攝像等細分需求衍生出的機會,也得到了衆多品牌的重視。
一方面,是源于折疊屏品類在整體下行市場中的 " 出衆 " 表現。Strategy Analytics 數據顯示,2022 年第三季度,全球折疊屏智能手機出貨量大幅攀升,再次創下曆史新高。同時,中國折疊屏手機産品單季出貨量超過 100 萬部,同比增長 246%,增速遠超大盤,并創下了有史以來最大單季出貨量。
向好的數據,爲低迷的手機市場提振了些許信心。相關數據顯示,截至 2022 年,已有 7 家手機廠商、20 餘款折疊屏手機進入市場。其中,作爲較早涉足折疊屏手機的華爲,更是該領域的研發主力。以 Mate Xs 2 爲例,其在重量、厚度、折痕、抗摔性等方面的改進,主要得益于多項關鍵研發技術的突破;緊随其後的榮耀、vivo、OPPO 等,也都有了自己的代表作,從最新數據看榮耀折疊屏季度表現優異,份額名居前列。
另一方面,則在于國産折疊屏技術的成熟,讓國産廠商具備相對優勢。國産手機廠商作爲智能機的 " 後起之秀 ",一直在技術創新方面不遺餘力,這種對技術的 " 熱忱 " 讓國産廠商在折疊屏領域不斷開拓創新,技術積累越發厚重。拿折疊屏的關鍵技術——鉸鏈技術來說,從最早的 "U 型 " 到後來的 " 水滴型 " 鉸鏈技術,國産廠商在 " 消除折痕 " 和 " 削薄瘦身 " 上不斷攻堅克難,使折疊屏手機本身的體驗和外觀更具欣賞性。
在與國外廠商比較方面來說,中國手機品牌也名列前茅。在 CINNO Research 的數據榜單中,華爲占據折疊屏頭部位置,而後是三星,僅爲華爲份額的一半,餘下的三家分别爲 OPPO、vivo、榮耀三家所占據,而還在觀望狀态的蘋果并沒有參與進來。總體來說,國産廠商在這個領域具有相對比較優勢。
除了折疊屏之外,随着人們對智能機影像能力需求的不斷提升,各家智能廠商也在圍繞高端影像品牌做文章。比如,華爲就集合多年影像技術能力之大成,在去年推出了全新影像技術品牌 XMAGE,小米雷軍也在大力研究影像技術,與徕卡聯合推出的小米 13,也有影像技術的傾向,最新上市的榮耀新機,也帶來了其影像技術的進步。可見,在這種細分賽道,也同樣是高端機品牌接下來角逐的重點。