前幾天，APP" 李跳跳 " 宣布無限期停止更新沖上熱搜，這款 Android 平台上跳過開屏廣告的 APP 也步了前輩的後塵。但真正的原因是什麽？我們來看看作者的分析。
互聯網經濟的三駕馬車，電商、遊戲、廣告，前兩者都提供了切實可見的服務内容，隻有廣告是犧牲了用戶的産品體驗。
移動互聯網時代的 App 開屏廣告，更帶有一絲強制觀看的色彩，飽受手機用戶诟病。
流暢體驗的稀缺爲第三方屏蔽工具提供了生存土壤。但當這種創新與大廠的利益發生沖突時，背後的故事遠比表面上看到的更加複雜和引人深思。
" 該等行爲超出了運用中立技術爲用戶提供便利的範疇，幹擾了浏覽器的運營模式和盈利方式 ……"，涉嫌違反《反不正當競争法》第二條、第十二條第二款第四項的規定，構成不正當競争。
委托人要求 " 李跳跳 " 開發者在收函 48 小時内停止運營該 App，并在發布平台下架。
一石激起千層浪，衆多 " 李跳跳 " 的用戶和擁趸在社交平台上聲讨大廠。
被嫌棄的開屏廣告，卻是大廠的寶
矛盾的原點——開屏廣告，就是 App 啓動時展示的全屏廣告形式，通常不超過 5 秒，用戶可以選擇手動跳過。
開屏廣告的誕生與移動 App 的早期發展以及當時的網絡環境有關。在 4G 網絡普及之前，移動網絡速度較慢，且部分 App 需要預加載數據，導緻啓動時存在加載時間。
如果僅僅展示一個空白加載頁，無疑會損害用戶體驗。爲了改善這一點，許多 App 設計了啓動頁面的加載圖片或動畫作爲過渡。
然而随着移動互聯網的高流量被廣告主盯上，由于其不可替代的優勢，很快成爲品牌和企業的首選曝光地。
獨一無二的吸引力主要體現在以下幾點：
位置優越：用戶打開 App 時的必經場景；
強制性浏覽：短暫的 3-5 秒展示時間讓用戶很難在結束前點擊跳過；
聚焦展示：當用戶打開 App 時注意力完全集中在屏幕上，基本上會完整地看完廣告；
高轉化率：除去跳過按鈕，整個屏幕均可點擊導向品牌詳情頁，增加了用戶的誤觸率和轉化率。
數據顯示，從去年下半年開始，一部分廣告主逐漸将預算從效果廣告轉移到以開屏廣告爲核心的品牌推廣，後者在總預算中的比例達到了 40% 到 50%。
有營銷專家表示，若品牌位列某一領域的前三名，爲了維持品牌的額外價值和鞏固地位，每次推出新活動或新産品時，投放開屏廣告就是展示實力的必要手段。
所以，業内常說超一線品牌就用超級開屏，一線品牌想上位，也要用開屏，新消費想突圍，最終還是要走到投放開屏的路上。
由于廣告主的青睐有加，開屏廣告也已經成爲許多 App 的主要變現手段。據央視财經頻道報道，某些手機 App 通過開屏彈窗廣告獲得的收益，占其總廣告收入高達 80%。
互聯網大廠更是如此。
全球五大互聯網巨頭中的兩家，Alphabet 和 META，都将廣告作爲其核心盈利手段，分别從廣告獲取了 81.3% 和 97.5% 的收入。而亞馬遜和微軟則視廣告爲重要的盈利來源，貢獻超過 10% 的收入。
整體來看，這五家科技公司平均有 41% 的收入來源于廣告。
相較于國際市場，國内大廠的廣告收入占比稍顯低一些。2020 年，騰訊、阿裏巴巴、美團、拼多多、京東五家，從廣告中獲得的平均收入占比爲 34.2%，而拼多多、百度、阿裏巴巴和快手在廣告收入上占據更大的份額。
大廠擁有多種廣告收入來源，但開屏廣告仍然是一個不可忽視的部分；因此，" 李跳跳 " 這類開屏廣告跳過工具，自然而然成爲大廠公敵。
殺不死的 " 李跳跳 "
" 李跳跳 " 不是唯一的公敵。
這個月内，衆多提供類似功能的開屏廣告跳過 App，如 " 大聖淨化 "、" 一指禅 " 和 " 叮小跳 " 也陸續收到律師函。它們面對的指控内容相似，均被引用《反不正當競争法》的相關條款，要求這些 App 停止運營并下架。
但這一次廣大網友站到了大廠的對立面。許多用戶在社交平台曬出給這類 App 的打賞截圖，呼籲即使 " 李跳跳 " 們一個接一個被打壓，新的替代者還會源源不斷地出現。
野火燒不盡的需求，主要來自于侵擾性的開屏廣告持續湧現，由來已久的争議也暫時沒有妥善的解決方案。
2021 年 7 月 8 日，工信部發出公告，針對用戶反映強烈的開屏廣告問題，如難以察覺的标識、過小的關閉按鈕、誤導性的頁面設計和誘導點擊等違規行爲，進行了集中整治，并随後啓動了爲期半年的專項行動。
市場立刻作出回應：首先，部分 App 選擇直接移除了開屏廣告；其次，有些 App 調整策略，僅展示與自家産品相關的内容。
然而，實際的用戶反饋顯示，每次的整改都隻能治标不治本，那些煩人的開屏廣告總會重新出現帶來困擾。
另一方面，展示侵蝕性開屏廣告的需求與屏蔽開屏廣告的需求同樣旺盛。
從廣告投放的整體鏈條剖析，其中涉及三個主要角色：平台方（App 的運營者）、廣告主和用戶。
用戶在廣告鏈路上的完整行爲流程可以細分爲：展現、點擊、行動、支付這四個步驟。每個步驟都可以作爲廣告主與平台方結算的标準，其中按展現次數結算爲 CPM（Cost Per Mille）、按點擊次數結算爲 CPC（Cost Per Click）、按行動次數結算爲 CPA（Cost Per Action）、按支付金額結算爲 CPS（Cost Per Sales）。
以往的廣告主偏好使用 CPM 模式，這意味着 App 隻需确保廣告被展示給用戶，便可獲得廣告費。而廣告是否真的吸引到用戶或産生轉化，并不是主要關心的問題。
這當然對廣告主來說不太友好。
一方面，所有廣告主都期望投放能産生真正的轉化，而不是賠本賺吆喝；另一方面，與行動或支付這類數據相比，廣告展示主要被 App 方所控制，這增加了其結算的不透明性，存在數據可靠性的風險。
如今行業競争加劇，許多重視轉化效果的廣告主，如電商類企業，已經調整了購買标準，轉向按照 CPC 或者 CPA 來結算廣告費。這意味着 App 運營方需要在用戶的廣告行爲流程中涉足更多的環節，設置一些手段綁架用戶更多的精力。
例如，一些平台故意調整了開屏廣告的關閉按鈕，使其更難以找到或直接删除，從而迫使用戶花費更多時間在廣告上。最極端的情況是，一些廣告設置了多個假冒的關閉按鈕，用戶輕易誤點後會被引導到廣告頁面，進一步提高了 App 的廣告收益。
正是上述原因使得 " 流氓 " 開屏廣告屢禁不止，同時讓 " 李跳跳 " 這類工具 App 日漸深得人心。
寫在最後
回溯整個風波，折射出移動應用生态中的結構性矛盾：廣告收入與用戶體驗之間的平衡。
互聯網大廠的律師函顯然是出于對其廣告收入的保護，畢竟是其重要的盈利來源之一。而 " 李跳跳 " 們滿足的需求，則是爲了改善用戶體驗，不免對大廠造成了事實上的利益損害。
矛盾不可調和，正說明既有存在合理之處，也有亟需改觀的不足。
廣告業務是互聯網生态的重要組成部分。爲了能夠提供免費服務，許多互聯網産品的長期運營隻能依賴廣告收入。然而，廣告也應該在不侵犯用戶體驗的前提下進行。
一直拒絕爲微信設置開屏廣告的張小龍，在 2019 年公開課上的演講中提到：
" 如果微信是人的話，那它一定是你最好的朋友。如果微信是你最好的朋友，每次見面，他臉上貼着廣告，你要撕下來才能跟他說話？我不希望是這樣。"
有些 App 的開屏廣告過于頻繁或時間較長，使得用戶體驗大大降低，催生了 " 李跳跳 " 們。但同樣，" 李跳跳 " 們的解決方案幫助用戶跳過冗餘的廣告，必然會減少廣告的曝光率。
" 李跳跳 " 開發者也承認這點：" 因爲我的行爲，導緻廠商收入減少，抛開侵不侵權不談，至少是不道德的行爲。"
實際上，兩年前 " 李跳跳 " 就在安卓應用社區酷安因隐私問題被下架。
彼時，酷安官方回複是，" 所謂的隐私洩露隻是一個說法而已，核心問題在于，開屏廣告現在是很多 App 的重要收入來源，李跳跳的影響力越大，就越會引起這些商業公司的關注，對這些 App 造成了商業侵犯，所以搞到最後，打起官司來，開發者沒有任何勝算。"
這封遲到了兩年的律師函，早已在 " 李跳跳 " 的命運之路上駐足等待。
參考資料：
騰訊研究院《你厭煩的廣告，卻是數字經濟的收入支柱》
曠野量子熊《搖一搖開屏編年史：起源、進化和湮滅》
燒包鹿《微信爲什麽沒有開屏廣告？》
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
