文 | 唐辰同學
今年雙 11 的變化很大。
字母榜彥飛對此的一句話評價是：走出價格戰泥潭後，迎來一屆共識崩塌的雙 11。這句評價裏有兩個關鍵詞：" 走出價格戰 " 和 " 共識崩塌 "。
一屆 " 共識崩塌 " 的雙 11
" 走出價格戰 " 是今年雙 11 與前兩屆最醒目的變化之一。抖音在 10 月 8 日搶先拉開今年大促的序幕，讓今年雙 11 成爲 " 史上最長 "，但 " 全網最低價 " 不再是所有電商平台都執拗的标簽。
這是因爲過去近兩年的時間裏，低價内卷帶偏了各大平台的航向，大促也變了味道。一味的低價最終導緻平台流血、商家疲乏、消費者厭倦，沒有任何一方感到滿意。今年 618 進一步驗證了極端低價策略的時效，各大平台開始重新審視追求 " 最低價 "、" 刷交易數字 " 的收益和弊端。
比如今年天貓雙 11 媒體溝通會上，阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端表示，有商家告訴他，如果隻靠主播帶貨，這門生意不穩定且不可持續。其次，商家陷入低價供貨内卷，也賺不到錢。" 我們認爲，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退。" 當下，淘天更看重價格力，即針對不同價格帶、不同品類去做競争。
京東也是如此，今年雙 11 雖然還是喊出 " 持續加碼低價舉措 " 的口号，但核心主題在去年的 " 真便宜 " 的基礎上，升級爲 " 又便宜又好 "，重點落在 " 便宜 " 和 " 好 " 上，恰恰對應的是消費者最樸素的購物決策：物美價廉；快手同樣沒有偏執的追求低價，而是強調供需兩側的扶持。
弱化流血低價策略，回歸常态，成爲各家心照不宣的選擇。阿裏集團副總裁、天貓事業部總裁家洛強調，" 雙 11" 的初衷并非僅僅追求交易數字的增長，而是緻力于爲消費者帶來可玩、好買的體驗。
但不可否認，低價依然是電商平台吸引消費者的重要手段。而且，在淘天、京東等平台不再追求絕對低價時，抖音對于價格的重視顯得有點 " 不合群 "：抖音電商推出 " 官方立減 " 和 " 一件直降 " 兩大玩法，均與終端售價直接挂鈎。
與此同時，今年雙 11 大促之前，過去貼身肉搏的淘天、京東以及隐形電商巨頭微信達成一系列合作。比如在物流上，淘天接入京東物流，而京東将支持菜鳥速遞和菜鳥驿站，代收包裹；線上支付方面，淘寶接入微信支付，京東也将再次引入支付寶。作爲回報，微信打開流量池，用戶可以在微信閉環内直接在淘寶 H5 頁面完成購物，無需再次跳轉。
這被字母榜彥飛定義爲：" 共識崩塌 "。在唐辰看來，" 共識崩塌 " 确實是今年雙 11 的一個顯著特征：雙 11 不再簡單的與低價劃等号，各大電商平台開始在競合之間拆牆破冰，尋找一個平衡。并且，除了對低價的不同策略、巨頭破壁外，還有一個表征體現的愈加明顯，那就是重估直播電商的價值。
網紅大主播 " 砸盤 "
回溯整個直播電商的發展曆程，業界對其發展階段有不同的劃分。根據個人理解，唐辰将之拆分爲三個階段：
直播電商發展時期，也可以稱爲 1.0 時代。 這個階段是 2016 年 4 月淘寶直播上線爲标志點。經過前期數年的探索，淘寶首先在圖文向短視頻時代躍遷的節點布局直播電商。當年 9 月，京東跟進推出直播業務，" 直播 + 電商 " 成爲電商生态重要組成部分。這一年，也多被稱爲 " 直播電商元年 "。
直播電商爆發時期，也可以稱爲 2.0 時代。 這個時期以 2019 年前後，抖音、快手等短視頻平台在商業化探索中，逐漸分離出 " 内容 + 電商 " 的新直播電商形式，并且以現象級主播和特殊時期的推動，将直播電商帶入爆發期。
該階段還有兩個标志性事件：羅永浩在 2020 年 4 月 1 日開啓抖音直播帶貨首秀，以及董宇輝在 2022 年 6 月 9 日晚一夜爆紅，引領直播電商快速增長。此後，淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多甚至小紅書紛紛加碼，直播電商進入全民直播時代。
直播電商 2.0 時代，抖音電商異軍突起，領跑内容電商賽道。 抖音占據短視頻流量的風口，平台掌握着流量分發權，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。比如董宇輝的爆火，很大一部分原因就在于抖音需要這樣的主播站出來，承接流量與其他平台抗衡。換句話說，董宇輝是被抖音算法選中的。
這種模式也決定，抖音的頭部主播 " 紅而不久 "。業界流傳 " 流水的頭部主播，鐵打的抖音 " 便是這個道理。唐辰此前曾分析，抖音頭部主播的衰退速度遠快于競争對手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平台統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從 2018 年的一年大幅縮短至 2022 年的 3 個月，從走紅到過氣隻需要一個季度的時間。
某種程度上說，此時，抖音并不擔心頭部主播倒掉，它掌控着流量的閥門，大水漫灌之下，即便沒有羅永浩，董宇輝，也能催生出 " 劉永浩 "、" 趙宇輝 " 來。
這也能理解，張同學、瘋狂小楊哥、東北雨姐等先後爆火，最終都卷入到帶貨賽道，甚至有 " 網紅的盡頭是帶貨 " 的說法。這些網紅主播帶貨，呈現的共同特征就是：在平台機制作用下，" 有流量 " 就能帶貨，不論你是不是專業的。
這也是直播電商 2.0 時代的 " 草莽時期 "，平台 " 點将 "，現象級主播情緒化演繹，" 家人們 " 沉浸其中，抖音電商、快手電商的盤子也迅速擴大，跻身電商新勢力的頭部。
但随着直播電商逐步規範化，反内卷成爲行業主流聲音時，消費者也趨于理性消費，不再單純的爲網紅主播營造的情緒買單，抖音式的直播電商便進入瓶頸期。主要表現在兩方面：
一方面是平台的增速放緩。 今年 " 抖音電商作者盛典 " 上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商的 GMV 同比增長 46%。這放在整個電商行業，增速很不錯。但橫向對比，在 2023 年和 2022 年，抖音電商的 GMV 增速分别是 320% 和 80%。顯然，抖音電商的增速放緩了；
快手也是如此，根據快手發布的 2024 年第二季度及中期業績，當季快手電商 GMV 增速爲 15%，同比 2022 年二季度、2023 年二季度的 GMV 增速 31.5% 和 38.9%，近乎 " 腰斬 "。
另外一方面是頭部主播的帶貨表現也呈現頹勢。 以今年 618 大促數據爲例，根據飛瓜數據，今年 618 首場直播中，抖音幾大頭部主播，如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤等，成交額較 2023 年同期分别下跌 86.4%、88.46% 和 77%。快手這邊，辛選方面統計，辛巴今年 "618" 首場直播總銷售額 14.27 億元，而去年 "618" 首播全場帶貨銷售額超 16 億元。
與之形成對比的是，店播成爲品牌和商家新的重要增長渠道。根據淘寶 618 數據，在第一波現貨開賣的 5 月 20 日，開賣前 4 個小時，有 67 個店鋪的淘寶直播間成交額破千萬元，多個行業的店播增速可觀；小紅書 618 期間單場破百萬買手數量爲去年同期 3 倍。
除了這兩點，對抖音等内容型直播電商平台沖擊最大的是，拔苗助長起來的網紅帶貨主播相繼翻車，甚至塌房：辛巴與快手的分分合合，相愛相殺；抖音上張同學、瘋狂小楊哥、東北雨姐、抖音美妝一哥先後在産品質量、虛假宣傳等問題栽倒；董宇輝、英子等也多次翻車。
讓抖音、快手尴尬的是，平台不能失去辛巴、瘋狂小楊哥們，但下一個辛巴、瘋狂小楊哥接棒人選還沒有沖出來時，太原老葛、K 總或者聽泉鑒寶等熱門主播，不是倒下，就是宣布暫停直播。
網紅帶貨本質上是基于信任的社交電商模式。大主播們接二連三的集體塌陷，不僅嚴重損害了其個人形象，更是波及到整個直播帶貨行業，嚴重損傷了消費者對直播帶貨的信任。
對此，交個朋友控股副總裁崔東升評價稱：" 内容的增長紅利已經沒有了，必須要從貨品的增長紅利上思考問題。" 還有媒體表示，越來越多的博主逐漸認識到：被突如其來的流量加持與破圈效應帶來的粉絲激增，未必是一件幸事。
這種 " 認識 " 随着大主播塌房對公共空間的沖刷，也在刷新行業和消費者的認知。多數人表現的是 " 麻了 "、" 疲了 "，起哄式的調侃：抖音下一個倒掉的會是誰？爆紅的又是誰？
重估直播電商
這也意味着，行業和消費者對主播的專業能力、産品能力（選品、懂品、講品）以及整體服務水平提出了更高的要求，單靠小楊哥式的的耍寶賣藝、誘導沖動消費的娛樂帶貨方式将面臨淘汰。
直播電商也進入 " 拼内功、拼服務 " 的階段，也可以稱爲直播電商 3.0 時代，這是直播電商的成熟期，一個核心要求就是：品質。
也就是說，直播電商的核心仍然是電商，而不隻是娛樂直播，必須回到品質貨盤和專業主播的協同模式。這是共識崩塌後形成的新共識。今年雙 11，正好是一個轉換的關鍵節點。
在 2024 天貓 " 雙 11" 發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛對包括唐辰在内的媒體和合作夥伴表示，" 直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。" 她認爲，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。從淘寶直播的表現看，更多的商家開始放棄與網紅主播的合作，放棄 " 脈沖式售賣 " 的節奏，而是追求更加穩健長期的增長。
京東則把重點放在采銷主播上。今年大促啓動會上，京東集團 CEO 許冉喊出：未來 3 年，京東将招募至少 1 萬名采銷員。他們的作用是，在全球尋源，找到價廉物美的商品。
京東采銷直播負責人進一步補充，公司内部讓很多采銷人員轉崗去專職做内容，借真實采銷員工進行專業講解，" 你隻要在我這裏買，我所說的每一句話都是真實的，每一個（商品的）品質和性價比，都是有依據的 "。
這波 " 信任危機 " 最大的受害者也是麻煩制造者抖音，在收割内容電商紅利後也對平台現狀看不下去，在雙 11 前後采取行動，一方面将 " 好内容 " 作爲增長核心，另外一方面對平台治理不再放養，提出更嚴格的要求，發布《服務未履約：售後服務不符 違規細則》，對創作者在電商帶貨過程中有關售後服務不符的違規行爲給出明确定義、處罰辦法。
實際上，這也是行業合規的要求。 今年 7 月 1 日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，特别針對直播帶貨亂象進行規範，明确規定了主播必須清晰地向消費者說明 " 誰在帶貨 " 以及 " 帶誰的貨 "。
照此要求，平台就需要在貨品、主播素質等方面，做出更高要求的把關，做到直播間有好貨、主播要真懂商品、服務要更專業。
那麽，直播電商的 " 品質 " 時代，什麽樣的主播能夠突出重圍，被消費者和市場所接受？
按照家洛的說法，未來直播電商的成功取決于兩方面要素：首先主播要有專業性和品控能力。不僅要能夠深入解釋商品的價值，傳達給消費者，還要确保商品的品質；
其次，主播應專注于提供高質量的内容、商品和服務，保持直播的連續性和專業性，而非追求短期的高銷量或偶爾的爆發。
家洛的表态正是針對目前直播帶貨的亂象提出的解法。更早之前，淘寶直播 MCN 機構運營負責人曾在一次公開分享時表示，淘寶直播本質是商業，不是直播，是消費者運營的一部分。淘寶直播更多是解決品牌、主播與消費者之間的鏈接，是在商業本質上的補充。
不難看出，淘寶直播正在重回直播電商的本質：回歸商品，回歸服務，回歸專業，回歸商業價值。
這也是當下京東、小紅書等平台的選擇，重估直播電商的價值。過去很長一段時間，被流量裹挾的淘寶、京東、拼多多等，嘗試在貨架電商的基本盤上，通過做娛樂性内容、挖網紅主播、複刻運營模式或者規則等手段，新嫁接出抖音模式的直播電商。但都受限于平台性質，在這輪競争中處于下風。
這種回歸不隻是對淘寶，對京東、拼多多、小紅書來說，都是一種平台、商家、用戶三方參與的 " 反内卷 "：流量的歸于流量，商業的歸于商業，并不斷釋放真正的價值能力。 比如李佳琦直播間，今年雙 11 穩定開局，其直播間率先破億，預售加購金額同比增長超過了 20%。而且，珀萊雅、理膚泉、優時顔等多款産品在該直播間首日預售超過 30 萬件。評論多說，那個熟悉的李佳琦又回到了他的位置。
交個朋友相關負責人也對唐辰表示，今年雙 11，交個朋友在淘寶直播策劃了一系列特别的直播環節，羅永浩将在雙 11 期間多次出現在淘寶直播中，幾乎隔天都會進行一場直播，貫穿雙十一全程；
辛巴在回歸視頻中表示，現在直播電商面臨用戶信任崩潰，自己作爲幾百萬個直播從業者之一，想向所有互聯網平台和所有直播電商的用戶們說一聲對不起，想請大家再次相信他和這個行業的從業者們。
當李佳琦等專業帶貨主播回到 C 位，" 紅薯粉裏真的有紅薯 " 的帶貨再次成爲行業主流時，被娛樂網紅主播砸掉的消費信任和信心，也将在這個過程中逐步恢複。
這個過程注定充滿坎坷和挑戰：馬太效應下，劣币驅逐良币，片面對流量的追逐，依然具有極大的殺傷力。
但這也必須是今年雙 11，直播帶貨的首要任務。
