作者 | 袁斯來
編輯 | 楊軒
36 氪獨家獲悉,3 月 3 日,小米發布内部信,調整品牌委員會成員。
調整後,集團總裁盧偉冰擔任主席,集團高級副總裁曾學忠、中國區市場部總經理許斐擔任副主席。
品牌委員會委員涵蓋多個部門,層級囊括中層及高層。名單包括集團參謀長潘九堂、集團設計委員會主席朱印、集團質量委員會副主席李濤,職能部門人員包括集團公共事務部副總裁王海華、集團法務部總經理劉振、集團内控内審部總經理汪捷,業務部門人員包括中國區市場部品牌總經理、國際業務部市場部總經理。
同時,小米三大産品部門中,手機部産品部總經理、汽車部工業設計部總經理、生态鏈部總經理也在委員名單中。
根據内部信,此次調整伴随 " 公司品牌戰略不斷升級 ",委員們的職責是 " 負責根據品牌戰略原則,對公司業務的品牌選擇與使用、品牌合作等重要事項做出判斷。"
品牌委員會成立于 2021 年,但在公司内部并沒有太大聲量。根據小米内部人士對 36 氪的解釋:" 之前是個職能部門。" 此次調整後,各部門的負責人加入,也是表達出公司對品牌的重視。" 品牌形象的決策還得老闆定,但需要各個部門配合,處理監管和授權的問題。"
小米正處于關鍵節點。雷軍最新的采訪表示,小米汽車順利完成冬測,将于明年上半年量産。汽車相比手機,對品牌的要求會更苛刻,小米亟需減少 " 性價比 " 帶來的 " 低端 " 印象,爲即将發布的汽車鋪路。
而品牌提升對現有業務也迫在眉睫。全球消費低迷之下,小米手機業務也無法幸免。根據小米 2022 年第三季度财報,其出貨量同比下滑 8.4%,ASP(平均售價)下降 3%。
在這種市場環境下,中低端産品已經陷入血海,隻有高端機能帶來豐厚的利潤。蘋果相比安卓廠商更小的跌幅也足以證明高端用戶的堅挺。小米花高價和徕卡合作,設計上靠攏 iPhone,都是小米做高端的嘗試。
随着小米生态鏈繼續擴大、手機上探高端和汽車的加入,品牌整合難度顯然更高。未來新品如何定調?各個産品線之間如何配合?又選擇哪些授權方?都對小米至關重要。此次品牌委員會中,手機、生态鏈、汽車等産品部門和營銷、法務部門配合,集合各個部門的力量,最終目的是讓小米品牌調性更統一。
成立 13 年後,小米步入深水區。随着汽車業務的加入,小米将面臨全然不同的用戶,他們更苛刻、更挑剔,聽上去缥缈虛無的 " 品牌價值 " 會成爲小米再進一步的踏闆或攔路石。
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