本文來自微信公衆号：一财商學（ID：yicai_shangxue01），作者：不周，題圖來自：視覺中國
2023 年的直播間，就像是 90 年代上海的黃河路，人們認爲這裏充滿了奔頭，賺得都是大錢、談的都是大生意。
确實，生意很大——幾家頭部公司這一年都交出了百億成績單：
快手一哥 " 辛巴 " 的辛選集團 500 億；
抖音一哥 " 小楊哥 " 的三隻羊集團 300 億；
淘寶一哥 " 李佳琦 " 所在的美腕向來不公開業績（" 晚點 LatePost" 測算 2022 年帶貨 650 億元），大家對于其 2023 年雙 11 帶貨數據猜測的 "95 億還是 250 億 " 未得到确認。
兩位全域一哥——東方甄選、交個朋友，雖未公布全年業績，也都能算出百億成交：東方甄選，截至 2023 年 5 月 31 日的一年内，帶貨成交額達到 100 億；交個朋友，2023 年上半年實現超 50 億元成交。
兩位小紅書品質直播一姐——董潔、章小蕙，雙雙拿下大促 1 億成績單，不過前者每月 1 播、後者一年 2 播，距離百億還缺 2 項：吃苦 + 平台土壤。小紅書平台的帶貨力短期内還長不出百億主播。
圖片來源：一财商學院
但你沒想到的是，直播間裏還有幾位 " 珠寶巨頭 " 都有直播成交過億的戰績：抖音上賣和田玉的老鄭、雲上珠寶的東哥，多次單月跑赢小楊哥、東方甄選。視頻号直播間裏，12 月成交額過億的除了波司登和哥弟兩個服飾品牌，還有 2 位珠寶主播：" 東方美學珠寶 " 成交 1.73 億、麻花辮小野定制成交 1.37 億。
最後，我們也看了幾個品牌直播的成功案例——鴨鴨、波司登、三隻松鼠和認養一頭牛。
一财商學院用數據來還原 2023 年直播間裏的巨額成交與巨型主播，并看看哪些商家已經參透了直播間的真相，并且有實力和精力參戰其中。（注：本文數據來源于飛瓜、新紅、新視等數據平台，如有測算不準确，以官方數據爲準）
一、2023 年直播數據大屏
我們從網上零售總額、幾個主要平台和幾大直播集團的 2023 成交數據，逐層來看這一年的直播數據大屏。
第 1 組數據——據商務部，2023 年網上零售額 15.42 萬億元，增長 11%。1 月～10 月，直播銷售額超 2.2 萬億元，同比增長 58.9%，占網絡零售額 18.1%，拉動網零增長 7.5 個百分點。
從前 10 月數據看，直播銷售額的增速遠高于網絡零售總額。
第 2 組數據——幾大平台的 2023 年電商成交額。
1. 抖音電商：2.88 萬億。抖音電商公布 2023 年全年 GMV 增幅超 80%。據 " 晚點 LatePost"，該平台 2022 年成交額爲 1.6 萬億元；可測算抖音電商 2023 年成交額約 2.88 萬億元。
2. 快手電商：1.19 萬億。2023 年前三季度 GMV 爲 7805 億元，增幅 32.6%。其 2022 年 GMV 達 9012 億，增幅 32.5%。按 32% 的增長可測算抖音電商 2023 年 GMV 爲 1.19 萬億元。
3. 淘天集團：據交銀國際測算，淘天集團 2023 年 GMV 爲 7.7 萬億元。
4. 小紅書電商：一财商學院根據新紅數據，以主要類目的直播總場次 * 直播帶貨占比 * 場均銷售額測算得出—— 2023 年 10 月～12 月，小紅書平台直播銷售額爲 63.8 億。
第 3 組數據——幾個巨型直播集團。辛選集團（辛巴）500 億；三隻羊（小楊哥）300 億；東方甄選：預估100 億；交個朋友：預估100 億。
站在 2023 年，我們看這些百億、萬億的成交或許無感，但拉出 2 個直播領域的絕對标杆，我們會對今天的數字更有感觸：
數據坐标：
2021 年雙 11，淘寶平台，李佳琦直播成交 115 億元、薇娅直播成交 85 億元。
2021 年，薇娅夫婦創辦的謙尋是當年唯一一家 GMV 超過 500 億元的直播公司（據晚點數據）。
2022 年，李佳琦所在的美腕的銷售額 650 億（據晚點數據）。
2023 年，以辛巴、小楊哥爲代表的直播公司，正在不斷逼近 " 薇李 " 的直播神話，也成爲自身所在平台的成交大盤，是品牌一飛沖天的助燃器。
二、珠寶主播的神秘力量
在人們熟知的平台大主播之外，細分賽道的主播正在以 " 神秘力量 " 挖掘流量池，其撬動的成交額令人難以置信。
1. 抖音上的兩位珠寶巨頭：新疆和田玉老鄭、雲上珠寶
2023 年的抖音電商達人帶貨月榜上，" 新疆和田玉老鄭 " 有 9 個月都處于前 3 名，其中 2 個月登頂，多次打敗 3 大百億直播集團——瘋狂小楊哥、東方甄選、交個朋友。
這一賬号在抖音的粉絲數超過 120 萬，約爲 " 瘋狂小楊哥 " 的 1/100。但 " 老鄭 " 在抖音的全年成交額超 55 億，是小楊哥的 1/6（飛瓜數據）。據派代網，5 月 1 日晚，他 4 分多鍾就賣了 330 件 8888 元的和田玉手镯。
120 萬粉絲如何撬動過億成交？飛瓜數據顯示，12 月，" 新疆和田玉老鄭 " 每分鍾的銷售額 7.5 萬～10 萬，千次觀看成交 2.2 萬～2.4 萬。付費流量是主流，付費流量 71%、關注流量約 13%、推薦流量隻有 10%。而小楊哥的付費流量平均占比不到 10%。
抖音上能和老鄭較量的，還有另一位珠寶主播——擁有 400 多萬粉絲的 " 雲上珠寶 "。2023 年 6 次進入抖音電商達人帶貨月榜前 3 名，其中 3 次第一。
" 雲上珠寶 " 的号主劉川東，人稱 " 東哥 "，全年銷售額峰值在 8 月，超過 8 億。當月付費流量占比 20%，關注流量 20%。推薦流量達到 48%。從流量結構的健康度來看，雲上珠寶遠遠優于老鄭。8 月，分鍾産出銷售額 10 萬～25 萬、千次觀看成交爲 1.2 萬～1.4 萬。
2. 視頻号上的珠寶直播怪象
縱觀視頻号 10 月到 12 月的直播帶貨榜，我們發現，除了幾大知名連鎖品牌以外，帶貨能力最強的是幾個珠寶直播間，客單高到驚人。
12 月視頻号的直播帶貨總榜：
波司登旗艦店、波司登服飾旗艦店、波司登蘇州旗艦店雄踞前 3，當月成交額分别爲 6.72 億（銷量 54.32 萬）、2.91 億（銷量 21.19 萬）、1.99 億（銷量 13.43 萬）。
跟在後面的是：東方美學珠寶 1.73 億（3.97 萬）、麻花辮小野定制 1.37 億（銷量卻隻有 2892 件！）
另一位擠入過億成交的是哥弟真的好品牌旗艦店，銷售額 1.02 億元（銷量 23.52 萬）。
除去波司登、哥弟真的好這兩個品牌型店鋪之外，東方美學珠寶、麻花辮小野定制是唯二成交過億的珠寶直播間。根據其成交額和銷量估算，兩家的客單價分别爲 4375 元、4.7 萬元。
此外，連續登上 10 月和 11 月帶貨榜的磐石珠寶文化，11 月成交額也超出 1 億、銷量卻僅有 2870，可客單價超過 3.5 萬。
出現這種情況隻有 3 種可能性：第一，視頻号用戶的消費力太強；第二，這類神秘珠寶的收割力太強；第三，新榜旗下新視數據平台存在很大的計算漏洞。
三、幾個品牌的直播經：要麽狠鋪量，要麽靠巨型主播
達人在直播帶貨的戰場上，一騎絕塵，那麽品牌有沒有可能做成自己的直播間？
1. 鴨鴨羽絨服：500 個賬号沖沖沖
2023 年的抖音品牌榜上，鴨鴨羽絨服 1 月、2 月、11 月、12 月均居榜一，客單價 200 元～300 元。
鴨鴨在抖音的成交額中，直播貢獻的銷售額占比超 89%，但它并未把大盤押在達人直播上，而是以店鋪矩陣作爲地盤。抖音上，鴨鴨的官方旗艦店有 6 家、旗艦店約 80 家，各類專賣店約 420 家，全年共計直播帶貨超 6 萬場，自播貢獻的銷售比例達到 74.86%。
在其登頂的幾個月裏，鴨鴨的品牌自播分别超過 4000 場、3000 場、1 萬場和 1.2 萬場。
2. 波司登：視頻号第一，抖音第二
視頻号上，波司登的 12 月銷售額以壓倒性優勢領先，前 10 名中占了 1 名～3 名和第 7 名，總銷售額超過 12 億。
同期的抖音品牌榜上，波司登位于鴨鴨之下。全年帶貨視頻 8223，帶貨直播 5.1 萬場，品牌自播賬号 73 個，遠遠少于鴨鴨。不過其客單價達到 900 元 -1000 元，約爲鴨鴨的 3 倍。直播銷售占比 85%，品牌自播占比 81%。
從波司登的抖音布局，可以看到它的投入勻速遞增，在年頭的 1 月 -2 月，自播賬号數量在 30 多，單月直播帶貨 2000 多場；年末的 11 月～12 月，一口氣全部翻倍，自播賬号數達到 60 上下，12 月的直播場次超過了 6000 場。
3. 認養一頭牛：抖音直播間裏的王者，上市之路上卻被忽視
抖音的食品飲料月榜上，除了東方甄選，全年都保持前 10 的隻有認養一頭牛，伊利、李陌茶 11 次上榜，三隻松鼠、白象 9 次上榜。我們選取 " 認養一頭牛 " 和 " 三隻松鼠 " 作爲觀察對象。
認養一頭牛，在抖音平台有 1 家官方旗艦店、4 家旗艦店、1 家專營店，抖音直播客單價 131.8 元。全年帶貨視頻 2.7 萬，帶貨直播 14.9 萬場，直播銷售超過 80%。帶貨方式上，品牌自播和達人推廣旗鼓相當，占比均爲 43%，商品卡占 14%。全年有近 1 萬名達人爲其直播帶貨。
值得一提的是，2022 年認養一頭牛就已經走上上市申請之路。其招股書顯示，2019 年～2021 年的營業收入分别是 8.65 億元、16.50 億元、25.67 億元。線上銷售占主營業務收入的比例分别爲 62.30%、77.50% 和 77.67%。
據澎湃新聞，截至 2024 年 1 月 4 日，滬深交易所有 11 家主闆 IPO 企業，在受理将近 11 個月時間内未獲得任何反饋，包括認養一頭牛。
4. 三隻松鼠：多抱幾條腿
成立于 2012 年的三隻松鼠，以初代淘品牌的身份于 2019 年上市。
2022 年，其業績直擊地闆：營收 72.93 億元，同比減少 25.35%；淨利潤 1.29 億元，增幅 -68.61%，又花了一年時間漲回來。在最新的業績預告中，三隻松鼠預計 2023 年度淨利潤爲 2 億元至 2.2 億元，同比增長 54.97% 至 70.47%。
到底是吃過依賴單一平台成長的虧，在全域布局上，三隻松鼠算是走在前頭。這一年，三隻松鼠 9 次入圍抖音食品榜前 10，在競争最激烈的 11 月成了榜一。我們發現，其在抖音全年直播帶貨場次高達 56.1 萬場，直播帶貨達人 4.2 萬。直播成交占比 60%。整體成交結構上 " 營養均衡 "：品牌自播與達人推廣均在 38% 左右，商品卡爲 22.7%
在快手平台，三隻松鼠 11 月成交額超 900 萬，擠入食品榜第 34 名，12 月雖然成交過了 1000 萬，但名次卻滑落至 40 名之外。
但 2024 年的一開頭，三隻松鼠終于明白，快手平台的絕對勝負手在于辛選集團。1 月 1 日～20 日，三隻松鼠的快手總銷售額 2.72 億。其中，辛選集團旗下 3 大主播辛巴、蛋蛋、時大漂亮，分别帶貨 1.56 億、8551.98 萬、1017.47 萬，共計超 2.5 億，貢獻 90% 以上成交。
另一品牌皇冠螺也驗證了 " 快手座次全看辛巴 " 的定律。
12 月，皇冠螺位于快手全行業榜單第二，食品飲料第一。快手直播成交額 3.72 億，銷量 431 萬，帶貨直播超 700 場。
在當月合作的 70 多名帶貨達人中，辛選旗下 3 大主播辛巴、蛋蛋、時大漂亮貢獻超過 99% 的成交額，分别帶貨 1.79 億、1.14 億、7728.15w，共計 3.7 億。
四、後記
我們以抖音、快手、視頻号、小紅書作爲 2023 年洞察直播的主要平台，因爲市面上的數據工具并未覆蓋淘寶天貓，我們無法洞悉淘寶直播的數據表現。
得出以下 5 個結論：
1. 李佳琦、辛巴、小楊哥，是品牌經營少不了的 " 中間商 "；
2. 章小蕙、董潔，隻是小紅書打 " 帶貨力 " 的第一槍，但放在全網直播池中，不值一提；
3. 視頻号電商，灰色數據、灰色産業、灰色交易盤踞在成交主盤上，如果平台沒有 " 健康指标 "，隻會創造越來越多的炮灰，但無論消費者怎麽退貨、商家怎麽起高樓、樓塌了，平台的投流加熱費用，不會退讓半步。
4. 品牌要想自己做成直播，難度堪比布局傳統線下經銷模式。
5. 直播，是内容的收銀台。不過，隻适用于達人、不适用于品牌。
本文來自微信公衆号：一财商學（ID：yicai_shangxue01），作者：不周
