項莊舞劍,意在沛公。
無論「貓抖拼」在海外如何猛沖,都離不開「原生家庭」的血脈壓制。
對于跨境賣家而言,全托管是一場攤開來的「陽謀」。
硬币的正面,是「誘人」的銷量上漲。手機行業跨境賣家喬智告訴「藍洞商業」,同一款單品,是否參與全托管出貨量可以相差五倍;
而反面是,銷量的背後是對利潤的極緻壓縮。「全托管的銷售成本比其他模式低 30%,但利潤少了不止 50%」。
那爲什麽還有大批商家蜂擁而至?這是不是一柄雙刃劍?入局全托管,是不是用利潤換流量?當你選擇當甩手掌櫃時,是不是也讓渡了寶貴的話語權?
當跨境商家還在這些問題争得面紅耳赤時,「始作俑者」平台方對全托管模式的态度已呈現出微妙的不同。
鐵杆支持者是拼多多的海外平台 TEMU,2022 年 9 月,北美站落地的同時,TEMU 就将「全托管」作爲唯一模式推廣開來。一年過去了,憑借強大的「鈔能力」和對供應鏈的把控能力,迅速在全球 37 個國家和地區鋪開站點;
「跟牌」的淘系平台全球速賣通态度暧昧,2022 年年底,速賣通在韓國試點全托管,随後逐步鋪開;但對于不願喪失定價權的商家,又在今年 8 月試水「半托管」模式,相較于「全托管」,給商家保留了定價權和活動運營權;
風波不斷的 TikTok 也在加速補上電商生态,全托管是蓄勢待發的半壁江山。今年 5 月末,TikTok Shop 已開放沙特和英國市場全托管的招商,預計将在更多地區陸續上線。
最新的消息是,它們即将在 9 月 12 日關閉美區「半閉環」電商,走和當年抖音關閉外鏈一樣的路子,對于沒有海外獨立站的商家來說,擁抱全托管勢在必行。
項莊舞劍,意在沛公。「全托管」對平台來說就是這樣一柄「寶劍」。如何使用,用到什麽程度,取決于平台生态和用戶畫像的不同。
而如果我們将視線拉遠,跨境平台對全托管态度的微妙差異,何嘗不是和國内主站遙相呼應?無論「貓抖拼」在海外如何猛沖,都離不開「原生家庭」的血脈壓制。
1 ,舞出不一樣的劍花
TEMU 的強勢可以保證價格優勢和爆品出貨的效率,适用于工廠端和工貿一體的有規模的商家;
而速賣通的「靈活」則給了多樣化的品牌及第三方商家一個切口,更有利于供給端品類的豐富;
TikTok 作爲内容平台,正在加速完善自己的電商生态。
據 Statista 數據,今年 8 月 TEMU 在美國活躍用戶數量已超過了 1 億,去年 10 月這一數字還是 600 萬。大手筆投放「超級碗」可以讓 TEMU 登上媒體的頭條,但用戶狂飙式的增長,靠的依然是「低價」。
網友曬出 TEMU 和亞馬遜的價格橫向比對,女留學生人手必備的鲨魚夾,TEMU 的價格是 0.59 美元,幾乎一模一樣的款式,亞馬遜的價格是 8.99 美元;更加标品的空氣炸鍋紙,TEMU 的價格是 4.99 美元,亞馬遜的價格是 9.99 美元。
低價倚仗的是中國堅實的供應鏈基礎,從平台本身來看,功臣是全托管。在這一模式下,商家隻負責供貨并發往國内倉,平台包攬選品、履約、售前售後所有環節,做生意的門檻降低了,代價是由平台掌控定價權和運營權。
極緻的低價帶來龐大的流量,對商家而言,雖然利潤被攤薄,但規模效應是顯著的。而這樣的用戶增長和成交規模沒有平台不眼紅,也更有利于對供應鏈的強掌控。在過去的一年間,除了亞馬遜,幾乎所有的主流跨境電商平台明确跟進了全托管。
但同樣一把「劍」,在不同人手裏卻會舞出不一樣的劍花。
對于 TEMU 而言,全托管是有且僅有的模式,平台對定價有絕對的把控。賣家上架的産品都需要買手核價,如果被認爲價格太高就會被下架,要重新提交。對此賣家最多的吐槽是「TEMU 核價,真就一點利潤都不給留」。
除了極緻的壓價,TEMU 在商家服務上稍顯馬虎。包括不開放過多「不必要」的數據,商家看不到同類産品的銷售情況、差評率,「TEMU 開放的數據就是有沒有罰款,如果沒有被罰款,就證明你運營的不錯」,喬智說。
據了解,一些商家想要退出 TEMU 時發現沒有退店按鈕,甚至也找不到相關的客服。
優勢則是出貨快,很多有獨立站的國外店家喜歡在上面進貨。「速賣通有時候會沒有貨或出貨慢,但 TEMU 一定會發貨」,喬智說,「如果不發貨,就要賠錢」。
但對于速賣通而言,全托管不是唯一,隻是原有生态的一個延伸。據其官網招商介紹,原有 POP 自營商家想要入駐全托管,需要行業小二的定向邀約。關于定價權,「商家可以通過編輯商品中的供貨價進行調價,但需要經過行業小二的再次審核」。
速賣通對全托管如此「三心二意」,甚至開始試水「半托管」。和前者相比最大的不同是,平台「管」的是倉配物流和退貨服務,商家主導定價和運營,但可以享有和全托管一樣的流量傾斜,包括入選 Choice 頻道。
據了解,半托管業務目前還在定向邀約階段,一位商家告訴「藍洞商業」,諸如不同國家含稅價格調整等功能還需要完善,此外,體驗後感覺這個模式約等于淘系菜鳥物流的「全托管」,創新性并不大。
TikTok 的全托管目前隻開放了沙特和英國,和北美地區相比,訂單起量不快,但内容電商強大的流量優勢也讓入局者抱有遠期期待。平台同樣有全托管和自運營兩種模式,并沒有表現出明顯的傾向,和定價權相比, TikTok 更在意「安全」,在審核方面慎之又慎,尤爲注意是否會有侵權問題。
「但越有風險的品起量越快」,有賣家透露,「比如蜘蛛俠的玩偶,鋼鐵俠的手辦,這就是内容電商的天命」。
其更受關注的動向是,TikTok 即将在 9 月關閉美區「半閉環」服務,換句話說,不能跳轉外鏈購買商品,和國内的抖音一樣,作爲綜合性平台,不再隻是當提供水和煤的基礎設施,而是建立内部的自循環,親自下場做生意。
2 ,抄大本營作業
從商家的反饋來看,不管平台規則怎麽變,他們都會盡可能地嘗試更多渠道,并努力适應規則。最終目的隻有一個——「搞錢」。
大的宗旨之下,商家對每個平台的定位也有差别。「我們用 TEMU 就是去庫存」,經營家用五金、在北美有獨立站的阿旭說,「它可以幫我跑量,雖然幾乎不賺錢,就當是斷臂,把倉庫清出來」;
TikTok 更偏渠道屬性,「我們會在上面測品,看哪些品類能快速跑出來,因爲娛樂屬性比較強,比較适合 Z 世代喜歡的商品」,但他也坦言,「主要就是用 TikTok 引流,不太當作電商平台來做」。
速賣通不像 TEMU 和 TikTok 一樣有着明顯的功能性定位,某種程度上,它的生态更趨向亞馬遜,但和其合作多年的喬智認爲,「淘系很多思維方式更偏中國市場風格,也更站位商家」。
試水半托管、定價好商量——速賣通在海外呈現出的姿态,很難不讓人聯想到阿裏集團今年的重要方向:「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網」。
「藍洞商業」曾在《阿裏 vs 拼多多,「和解」了》一文中提及,雖然阿裏和拼多多的電商之争都圍繞着低價和供應鏈,但二者起勢的時代背景不同,依靠的優勢不同,決定了他們的基本盤和站位不同。
從電商蠻荒期走來的淘寶靠豐富供給撮合消費者和商家,在大局已定時突圍的拼多多靠挖掘需求,讓消費者看到爆款,刺激下單和複購搶奪市場。這注定了拼多多更站位消費者,淘系更站位商家。
基于此,也就有了萬物皆可淘的淘寶,也有了在低價上還能「再砍一刀」的拼多多。
沒有企業可以脫離自己的基因開拓業務,就像是每個人都是自己原生家庭的延續。
拼多多在國内靠深入供應鏈保證低價優勢,這樣的方法論也被延續到了海外市場,變身更加強勢的「全托管」。雖然面向的消費者不同、規則略有差别,但在國内掀起風波的「僅退款」規則仍被 TEMU 延續了下來。
反之,速賣通在低價之外更重視商品的豐富度,「半托管」就是最明顯的例子。根據商家反饋,「淘系顯然對我們更友好,有一些不合理的要求可以拒絕」。
跳不脫「原生家庭之困」的還有 TikTok,取消半閉環就是國内抖音電商關閉外鏈的翻版。在國内,抖音擁有 6 億的 DAU,在豐厚流量的基礎上,幾乎嘗試了一切的生意,包括電商、本地生活、酒旅、文娛,到處都是多點開花的無限戰争。
而在海外,TikTok 的月活已經突破了 1.5 億,但其目前最大頭的收入仍是廣告。據公開數據,TikTok 去年數字廣告收入是蘋果的 4 倍,亞馬遜的 7 倍。如何能夠依托流量找到營銷之外的第二曲線,是目前最重要的任務。
抖音電商從内容電商起家後逐步補全自己的貨架電商,而 TikTok 顯然是想一步到位,直接搭建完整的電商生态,「全托管」也不會被落下。
從商家的反饋來看,TikTok 和抖音一樣,可以迅速拉爆一個單品,但同樣的問題是流量的昂貴,且海外 KOL 的報價更高、更稀缺。此外,作爲注冊在美國的内容平台,TikTok 要面對遠高于 TEMU 等平台的合規問題。
不難看出,TEMU 和 TikTok 都在做測試。
前者測試的是商家的承壓能力,隻留下有規模優勢和低價優勢的供應商;而後者測試的是自己的業務線,不行就砍掉,如字節跳動在 2021 年推出的海外獨立電商 APP Fanno,也曾被寄予厚望,卻于次年宣告關停。
3 ,全托管,會長久嗎?
全托管熱熱鬧鬧,亞馬遜似乎成了唯一的看客。
雖然幾次有媒體詢問是否會加碼該模式,但目前仍未有明确消息表明亞馬遜會入局全托管。
事實上,亞馬遜平台本身就有的 VC(Vendor Central)模式,可以視作全托管早年的雛形。不同之處就在于物流和倉儲體驗。商家向「藍洞商業」介紹,目前 TEMU 的物流應該是最快的,他們會用包機的方式保證配送速度。
即便如此,在商家看來,無論從全球的用戶體量還有平台的生态來看,其他平台都和亞馬遜沒有可比性,亞馬遜仍是行業的标杆。
根據摩根大通的分析師預測,2023 年亞馬遜的美國商品銷售總額(GMV)将同比增長 11.6%,達到 4770 億美元。而今年上半年,TEMU 的 GMV 爲 30 億美元。
國内跨境電商平台圍繞全托管的争鬥,更像是圍繞供應鏈掌控權的一場「内卷」。而談及這一模式的利弊,跨境商家比我們想象中更加頭腦清晰。
「即便是工廠端的商家,也不是完全認可這種模式。」喬智說,「沒有利潤,就沒辦法做推廣,沒辦法做品質,沒有辦法提升客戶體驗度。隻能說遇到一些特殊的情況,剛好這種模式和渠道可以解決,它是完善生态體系的一環。」
「一場大雨不會隻讓某個區域的水位上升,而是會影響到整個池塘。」阿旭說,「全托管的模式最終會擠壓中小商家的生存空間,跨境電商要做成長久的生意,一定要本土化運營。」
他給我們舉了個例子,時至今日,在北美地區發傳單仍是非常流行的營銷方式,平台将促銷傳單投遞到信箱裏,人們看到信息後會在周末去趟超市,一次性采購。而在日本,很多家庭主婦在辦了亞馬遜 Prime 會員後,會關注平台專屬的購物頻道,電視購物仍然流行。
每個國家和地區都有不同的消費習慣和心智,如果不去深入當地就不會了解。
但即便如此,平台開放全托管的早期讓利和補貼仍吸引了大量商家躍躍欲試,甚至包括了很多無貨源賣家。
「短期内還是有紅利的,但不是長久之計。」喬智說,如果 B2C 模式的速賣通、亞馬遜的商家最終會長成綜合商場的門店,那 B2B2C 模式的 TEMU 商家最終就會長成一個個工廠,說到底都是強者的遊戲。
應采訪對象要求,喬智、阿旭爲化名。