本文系深潛 atom 第 769 篇原創作品
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流量陣地和貨場或将失守
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孟煩了丨作者
深潛 atom 工作室丨編輯
2024 年 3 月 20 日，快手發布了 2023 年年報。财報顯示，快手 2023 年全年總收入 1135 億元，同比增長 20.5%；與此同時，快手終于扭虧爲盈，經調整利潤淨額 103 億元。
具體到細分業務線營收上，線上營銷服務收入爲 182 億元，同比增長 20.6%，電商商家的投放消耗貢獻突出；直播業務收入爲 100 億元，與 2022 年基本相同；受益于電商商品交易總額的增加，其他服務收入爲 43 億元，同比增長 36.2%。無論是投廣告又或者賣貨，都已經離不開電商相關業務。
特别讓人意外的是，2023 年快手的 GMV 已經突破萬億，來到了 11844 億元，同比增長 31.4%。不過，當前因爲缺乏金融牌照，哪怕是 GMV 巨大，對于快手整體營收幫助也有限，這也直接或間接地影響了快手電商的市場地位。
此前，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商去年的 GMV 或将突破 2 萬億元，約是快手的兩倍。2023 年，快手電商與抖音電商的差距越來越大。更值得關注的是，視頻号電商的增速也十分明顯，"2024 微信公開課 PRO" 上，騰訊數據顯示 2023 年視頻号 GMV 實現近 3 倍增長，視頻号訂單數量增長超過 244％，商品供給數量增長約 300％。
短視頻電商競争中，敗給抖音電商失去頭把交椅後，在視頻号電商的快速追擊中，快手的電商直播次把交易的地位也開始搖搖欲墜。
快手電商内憂外患
受益于入局早，曾幾何時，在電商直播賽道快手一騎絕塵。
但看上去很穩的電商業務，也存在巨大的隐患，頭部主播及家族對于整體電商業務的貢獻過大，其中最典型的就是辛巴及其家族成員。
2016 年，快手開始在三四線城市攻城略地，辛巴也于 2017 年初入駐快手，并在其後開啓直播之路，爲自家淘寶店引流，這是他在快手直播帶貨成爲一哥的開端。2019 年時，辛巴在快手直播的個人 GMV 達到了 133 億，辛巴家族裏面至少三人個人 GMV 超過 10 億，而快手直播帶貨總 GMV 約爲 400-500 億，辛巴及其家族貢獻了接近 1/3 的成交額。
到 2023 年，辛選達人粉絲數超過 6 億，實現了超過 500 億元的 GMV。根據新榜數據顯示，2023 年，辛巴家族的蛋蛋、時大漂亮分别實現了 171 億元和 44.7 億元的 GMV，辛巴本人也爲快手貢獻了 125 億元的 GMV，斷崖式領先其他達人。
" 辛選 5 周年嘉年華 " 群星演唱會上，辛巴表示，辛巴總共播了 148 場直播，單場銷售額最高超過 37 億。辛選總共銷售了 24 億件商品，五年總銷售額超過 2000 億元。
在銷售行業，有一句至理名言——如果沒有代理商，就沒有我們的今天；但有代理商，就沒有我們的明天。這深刻揭示了廠商和代理商之間橫亘着的利益和矛盾。而且這種矛盾幾乎是無解的，随着發展的階段不同，矛盾的累積和爆發程度也不同。同樣的道理，依舊适用于 " 頭重腳輕 " 的快手電商——沒有辛巴，就沒有快手的今天。
然而有了辛巴，快手電商的明天也可能會存在更多的不确定性。特别是在過去幾年，辛巴與快手的矛盾十分明顯。哪怕是辛巴對快手喊話：" 總有一天，我要和快手成爲平起平坐的兄弟公司，快手你最好利用好我辛有志身上的資源。"
2023 年度網絡主播淨收入 50 強顯示，辛巴的淨收入達到了 30.553 億元。毫無疑問，辛巴的狂言正在成爲現實，反觀快手卻不知道如何平衡與辛巴之間的關系。
就在快手和辛巴的瘋狂 " 摩擦 " 中，抖音電商在短短幾年内就實現了對快手電商實現了反超，甚至已經成爲讓其可望而不可及的存在。甚至微信電商都在大踏步地發展，正在沖擊快手的後花園。
流量陣地和貨場或将失守
流量是電商的核心。早期電商，都是習慣于向平台采買流量，而平台主要都是内容平台。在流量本身變得越來越稀貴的同時，不少流量平台也開始打造自己的流量變現閉環。快手、抖音打造自己的電商系統，就是最好的例子。
2023 年全年，快手 APP 的平均日活用戶爲 3.799 億，同比增長 6.8%；平均月活用戶爲 6.782 億，同比增長 10.7%。雖然成爲一款大 DAU 的産品，但與抖音的差距難以跨越。在其身後，小紅書在 2023 年日活也已經達到了 1 億，月活用戶數已達 2.6 億，讓快手産生巨大的分流壓力。
快手的數億用戶是快手電商的流量基礎，快手的流量能否持續呢？上市後，快手一直存在盈利的壓力，爲此快手不得節源。快手 2023 年的銷售及營銷開支爲 365 億元，同比減少 1.7%；更爲關鍵的是，研發開支爲 123 億元，同比減少 10.5%。一直将人工智能标榜自身的快手，爲了盈利開始縮減研發，對于公司長久保持競争力，或将有影響。
2023 年，微信及 WeChat 月活高達 13.43 億，幾乎是快手的 2 倍。雖然相比較快手，視頻号電商數據量雖然小，但是騰訊正在打通視頻号和微信廣告系統。在朋友圈可推廣視頻号直播間，意味着視頻号的流量問題将不會再是問題。
在業績會上，快手聯合創始人兼首席執行官程一笑表示，快手電商取得了優于行業平均水平的增速，無論内容場還是泛貨架未來都會保持較高增速。此外，快手本地生活業務日均用戶支付數環比提升超 40%，月均動銷商家數環比提升 50%，程一笑還将本地生活當作未來的重要業務。有望成爲快手電商的有效補充。
作爲對比的是，用戶對于微信有着天然的信任關系，這是對于電商來說十分有利的環境。此前，基于微信的社交生态，已經成長出很多形态的電商，包括基于個人 / 社群私域的微商、基于小程序打造的小程序電商等。快手看中的潛力業務和電商業務，都有可能在流量和信任關系下被瓦解。
廣州川古網絡科技有限公司 CEO 宋穎川接受中國經營報采訪時表示，相比其他短視頻平台，視頻号電商的轉化率更高一些，因爲客戶黏性更高，甚至一些直播間轉化率能達到 5% 左右。
與快手減少研發的情況不同，視頻号電商在持續提升技術能力。過去兩年，視頻号在電商的基礎設施上花費大量精力。正是在視頻号流量增長的助力以及推薦算法精準度的提高的助力下，視頻号才能夠在 2023 年實現 3 倍增長，GMV 突破千億。
視頻号官方數據顯示，平台的平均客單價是 200 元以上，平均複購率在 30% 以上。高質量、高複購的用戶，是吸引電商商家入駐的核心。
頻号電商正在進入紅利期，是商家入局賺錢的極佳時機。流量在哪裏，市場就在哪裏，特别視頻号對于帶貨直播大力推廣的當下，快手電商又該如何應對呢？
