是時候抛開曆史的包袱,準備好打一場硬仗了。
"5 年以後,這個行業和現在會很不一樣。" 上任就趕上了中國品牌蠶食外資品牌份額最瘋狂的一年,從去年 8 月份履新大衆汽車乘用車品牌中國 CEO 一職的孟俠,這一年多,想必對于大衆汽車在中國市場的微妙處境,有着最深刻的體會。他在最近進博會上的這句話,可以看出,大衆汽車已經做好了跑一場馬拉松的準備。
從 1983 年,第一輛引進中國的合資轎車桑塔納開始,大衆汽車在其第二故鄉中國已經走過了 40 周年的曆程。坐擁 VW 神車光環,大衆在曆史上創造了無數次銷量神話,很多年裏,在銷量榜單上有着任何品牌都無法撼動的地位。
誰也不會想到,從被仰視到平視,會來得這麽快。在乘聯會公布的 2022 年中國乘用車廠商銷量排行榜中,南北大衆 30 多年來首次跌落榜首,更加不容樂觀是,2023 年,大衆可能首次丢失在中國市場長達 40 年的統治地位。
十幾年前,昔日手機行業霸主諾基亞遭遇了高維度崛起的新貴,形成了 " 諾基亞時刻 "。時至今日,汽車産業的 " 諾基亞時刻 " 也在加速上演。
在華邁入不惑之年的大衆汽車,是時候抛開曆史的包袱,準備好打一場硬仗了。
巨頭的隐憂:失準的節奏
戰術上失誤,會影響局部;戰略上輕敵,卻會影響全局。
幾乎所有的傳統車企,對中國造車新勢力都輕敵了。他們認爲在百年傳統車企的造車經驗面前,這些新勢力不值一提,一旦傳統車企開始發力,新勢力們都是不堪一擊的。從結果來看,中國造車新勢力的發展趨勢,與傳統汽車巨頭的設想截然不同。
所以,與動辄 all in 的新勢力們相比,巨頭們的動作是緩慢、猶疑甚至暧昧的。
但客觀的說,在所有傳統巨頭這一輪轉型中,大衆汽車所展現出的速度和決心是絕無僅有的。從 2018 年開始,赫伯特 · 迪斯帶領大衆開啓了大刀闊斧的改革,計劃以 600 億歐元的 " 鈔能力 " 在電氣化和數字化方面進行 " 急加速 "。
改革就意味着利益的重新分配,在一家擁有 12 個品牌、67 萬員工的汽車工業帝國裏,想要通過鐵腕政策,來推動龐大的巨輪掉頭,作爲 " 外來者 " 的迪斯不可避免的深陷各種複雜的矛盾和鬥争中,他所疾呼的轉型也遭受到了種種阻力和挑戰。
2022 年迪斯的突然出局,也并不令人意外。
狼堡風雲,在大衆集團長達 85 年的曆史中從未謝幕。但在迪斯下課後,大衆集團需要盡快回答市場,在越來越動蕩的時候,如何保證大衆汽車不被時代淹沒?
" 我的重點将放在客戶、品牌和産品上。對我來說,人的因素一直是最重要的。團隊精神、公平和激情是成功的關鍵。" 相比迪斯,新的掌門人奧博穆可能更 " 慢 ",但也更 " 穩 ",這也許有利于大衆重新拿回過去擅長的節奏把控?
要知道,在過去的幾十年,大衆汽車在中國市場一直踏在正确的節奏上。第一家選擇在國内合資建廠;早在 1995 年就推出将桑塔納 2000 加長版,開創加長先驅;2007 年推出 "TSI+DSG" 黃金動力組合,在内燃機時代打造出了技術的 " 護城河 "。
但在電氣化、智能化浪潮開始席卷汽車行業後,大衆汽車雖然也在努力跟上時代潮流,但卻始終沒有找到屬于自己的角色和節奏。一代大師齊白石說," 學我者生,像我者死 ",迪斯 " 摸着特斯拉的石頭過河 " 的設想,使大衆汽車出現了創新能力上的退化。
而 "ALL IN 純電 " 三年,錯過中國混動市場的大爆發,則成爲大衆汽車過去幾年來在轉型過程中,節奏上最大的失準。
以 2022 年銷量爲例,選擇押寶純電動的大衆汽車,其 ID. 系列家族銷量爲 14.31 萬輛,但同一時期,中國本土車企比亞迪在插混方面的銷量是 94.62 萬輛,同比增長 246%。
這一結果,應該讓大衆汽車很失落。
堵在軟件的路上
10 月份,大衆汽車集團動刀軟件部門 CARIAD,團隊規模收縮 1/3 左右。差不多在同一時期,另一家傳統巨頭豐田汽車也對其軟件闆塊 woven by toyota 進行了大調整,原 ceo 直接下課,并重新成立了新的軟件開發機構。
一時間,傳統汽車巨頭幹不好軟件這件事,在全行業被熱議。
雖然大衆是傳統車企中最早投入軟件的公司之一,但軟件部門 CARIAD 的研發進程嚴重落後于計劃,導緻奧迪、保時捷、賓利等車型,至今沒有搭載上其軟件平台,新車型也因此不斷延期發布。
說到 CARIAD,它是由前任掌門人迪斯親自組建的獨立軟件公司,類似于一個 " 特種部隊 ",選擇以自研路線,通過 Cariad 的軟件平台,在大衆集團各品牌間,實現高度複用、高度統一的軟硬件體系。
想象一下,如果 CARIAD 做成功了,可以讓大衆汽車集團曾經畏之如虎的 " 千萬輛魔咒 ",變累贅爲優勢。但這幾乎又是一個不可能完成的任務。
首先,CARIAD 是由大衆集團 12 個下屬企業軟件研發部門合并而來,背後必然存在多重的利益糾葛。其次,迪斯要求 " 大衆的軟件代碼,必須由我們自己寫 ",CARIAD 選擇了走全棧自研的路子,造成内部工作效率低下,這顯然遠遠低估了汽車智能化轉型的複雜程度。
另外,從 CARIAD 首任 CEO 森格克裏斯蒂安 · 森格到第三任 CEODirk Hilgenberg,甚至 CTO 這樣的關鍵要職,均爲傳統車企背景出身。
迪斯花重金所打造的這支隊伍,看起來并不怎麽 " 科技化 ",大衆耗資巨大在 CARIAD 上,但向科技公司轉型,如果不能改變傳統汽車認知,不重建新的汽車消費商業模式,轉型将困難重重。
短短兩年時間,CARIAD 累計虧損近 34 億歐元,原本扛着重要使命的一環,卻成了大衆汽車的短闆。
今年 4 月,大衆汽車集團董事會以及旗下各品牌組成 100 多人的浩蕩高管團隊,包機來到上海車展,這是大衆新掌門人奧博穆近半年來第三次到訪中國,但如此近距離大規模地參觀中國汽車品牌的産品,想必對于這些汽車大佬來說是最近幾年來的首次。
不知道是不是因爲中國自主品牌在智能化上,給大衆集團高層來了一場眼球地震,上海車展結束後不到一個月,CARIAD 整個高管團隊拉開了最大規模的調整風暴。
重回正确的軌道
" 我們不能也不想自己開發所有東西,我們需要合作夥伴。如果市面上有現成的系統,就沒有必要重新發明輪子。" 以溫和著稱的奧博穆上任後,卻做了幾件殺伐果決的事。
面對大衆目前所面臨的危機,奧博穆把改革的重點之一放在了重組 CARIAD 上,而與迪斯最大的不同是,他更傾向于合作共創,而非單打獨鬥。
有一點非常值得關注的是,奧博穆本人與中國有着較深的淵源,在 2001 年,他在同濟大學獲得汽車工程專業工學博士學位," 從 90 年代末起,我大概每年都要來四次中國 ",而從去年 11 月到今年 4 月,奧博穆共來華三次,是跨國車企裏,拜訪中國頻次最高的 CEO。
所以作爲一位跨國車企掌門人,奧博穆可能更深刻了解中國汽車市場此刻正在發生着什麽。
他認爲," 在某些層面,中國市場對軟件的期望與世界其他市場有很大差異,我們必須因地制宜推出特定解決方案,比如車内卡拉 OK 功能、電影播放大屏,同時要具備人機交互功能等等。"
在奧博穆看來,對于軟件技術,除了自研、外包、采購,與科技企業合作也很重要。基于這樣的執政方向,很快有了今年 7 月底,大衆集團入股小鵬汽車以及與上汽平台合作的兩項重大決策,大衆與小鵬将會在 2026 年合作推出兩款全新 B 級車型。
不僅如此,最近大衆汽車還官宣了 CARIAD" 牽手 " 中國手機大廠 vivo 的消息。這可能會在将來大大改善大衆 ID. 系列較爲拉垮的車機體驗。
另外,大衆汽車還決定撥亂反正,從今年開始正式把發展混動系統作爲一個公開的規劃,在今年日内瓦車展中發布的新一代 Tiguan,就已經開始配備插混系統。
看得出來,大衆汽車在電動化路線上,正在努力回到正确的軌道上。
" 在我們品牌的身體内‘有兩顆心髒’同時跳動,一顆是德國心髒,因爲我們是個德國公司,所以希望帶來更多德國技術;另一顆是中國心髒,我們希望助力中國達成‘雙碳’目标,打造環保和‘碳中和’的電動車型。"BC 認爲,孟俠這番話的意思,從另一個層面解讀,其實是對電動化時代的中國品牌,給出了最高敬意。
電動化時代,大衆正在卸下曆史包袱,快速适應新賽道的節奏。