産業降級換規模，又能 " 繁榮 " 多少年。
文｜丁旦
編輯｜周亞波
種種迹象表明，" 小遊戲 " 正在成爲遊戲行業下一片掘金地。
上一款攪動全民關注的小程序遊戲，當屬 " 一天 8 個熱搜 "、在各大社交媒體上病毒式傳播的《羊了個羊》，它簡陋的界面和三消玩法沒有跳出大衆對小遊戲的認知，更多是憑借不合理的難度曲線成爲 " 社交網紅 "。等新鮮勁過去，很多玩家或許也不會留下 " 認真玩過一款遊戲 " 的記憶。
《羊了個羊》
今年确實沒出現下一個現象級爆款，但是，類似的小程序遊戲，在規模和内容上的進化速度不可忽視，它也正潛移默化地滲入越來越多用戶的生活。
即便你從未主動玩過，可能也會在刷朋友圈、抖音和微博時看到它們的信息流廣告。
而如果你真的打開微信的小遊戲闆塊并試上幾款，可能會更驚訝地發現，在排行榜前列的小遊戲可不再隻有刻闆印象裏三消、棋牌、找茬、猜謎這樣的超輕度休閑遊戲，不少小遊戲的畫面已和手遊難辨差異（或者就是同款産品 " 手轉小 " 的産物），品類也更多元，FPS、Roguelite、放置卡牌、策略模拟等層出不窮。
用戶側的感知往往比平台側慢。事實上，2023 年堪稱小遊戲爆發的奇點年。
6 月，騰訊在第十二季微信公開課上公布數據稱，微信小遊戲累計用戶已有 10 億，月活躍用戶突破 4 億。11 月中旬騰訊發布第三季度财報，财報中 4 次提及小遊戲，馬化騰則表示：" 視頻号和小遊戲等新興業務爲我們貢獻了高利潤率的收入來源 ……"
而明裏暗裏觊觎微信在某些領域效能的抖音，早在 2019 年就發布了自己的第一款小遊戲《音躍球球》。據巨量算數的《2022 抖音小遊戲用戶洞察報告》，近八成抖音用戶有玩小遊戲的習慣。去年小遊戲被接入 " 抖音開放平台 " 後，2022 年的日活增速爲 43％，2023 年增速飙至 150％。
圖源：抖音小遊戲用戶洞察報告
11 月初，支付寶也 " 按捺不住 "，全面開放了小遊戲接口，即任意開發者都能在支付寶上架小遊戲。" 支付寶開放平台 " 面向開發者介紹道：" 小遊戲在體驗上幾乎拉齊原生 App 遊戲，整體開發流程更加便捷，可快速開發并上線進行效果驗證。"
互聯網巨頭們 " 戰火升級 " 的背後，是三七互娛、貪玩遊戲、恺英網絡、中青寶、中手遊等等上市遊戲企業都在或深或淺地展開布局，一時間小遊戲賽道大有硝煙彌漫、兵家必争之勢。
不過某種程度上，小遊戲算是厚積多年、薄發一夜，而非憑空劈出的藍海；它沒有讓基于手機的遊玩場景得到延伸，不太會産生類似 " 端轉手 " 的革命性變動。
它在今年的火熱，和平台加碼發力、開發引擎技術更新、買量成本持續走高以及最重要的國内遊戲市場步入存量市場都有關系。而這種火熱甚至是許多公司的無奈之舉，從更宏觀的産業發展角度看，也不完全是件好事。
小遊戲邁入 "2.0 版本 "
最先需要指明的是，現在小程序遊戲有 IAA （In-App Advertisement，即廣告變現）和 IAP（In-App Purchase，即内購變現）兩種變現模式，很多産品會混合采用。
IAP 需要獲得版号，但對開發商而言遊戲的收益要遠比 IAA 更多、更直接，這是小遊戲能被普遍看好、市場潛力還有待釋放的一大前提。用戶體感上，小遊戲就不再像過去那樣總是 " 看廣告才能玩 "，如果有意也能一擲千金。
《鹹魚之王》就是在小遊戲生态中較早跑通商業路徑的代表産品，IAP 比例高達九成。據 QuestMobile，《鹹魚之王》6 月月活 1.26 億，而億級數據一般隻有滴滴出行、美團團購等生活服務類小程序才能輕松達到。
數據來源：QuestMobile
作爲賽道先驅者，《鹹魚之王》的内容形态也很有代表性。在它搞怪的 " 鹹魚 " 建模與畫風背後，本質是一款三國題材的放置類卡牌遊戲。
雖然手遊常見的新手引導和劇情簡介被砍到幾乎爲零，一開始就讓玩家瘋狂點擊屏幕擊殺怪物，但不用多久就會發現，遊戲的核心機制是 " 獲得三國武将 - 放置卡牌協助戰鬥 - 挂機通關 "。不知不覺刷幾百關後，遊戲定位于中重度卡牌遊戲的面貌就會徹底展示出來，" 養卡 " 需要一定時間和金錢成本。雖然武将都是魚頭人，但每張 " 卡 " 也有獨特視覺元素，不排除能激起玩家的搜集和養成欲。
《鹹魚之王》遊戲界面
這種機制在手遊端的知名代表是莉莉絲的《劍與遠征》，換句話說，如今小程序的表現力完全可以支撐部分在 App 上被追捧的成熟玩法。《鹹魚之王》的确也在去年出了 App 版，據七麥數據，其最近一個月的收入仍在 1200 萬美元以上，再加上小程序，" 月入過億 " 十分輕松。
《穿越火線：槍戰王者》遊戲界面
微信小遊戲團隊給出過直接數據：" 平台重度遊戲整體增速達 100％，複雜深度玩法在小遊戲上得到還原。" 鑒于《穿越火線》本身就是騰訊遊戲，多少有點示範意味，仿佛在告知開發者連強調戰鬥即時性的 FPS 遊戲都能移植，其他類型同樣有遐想空間。
就比如策略模拟類遊戲，它通常節奏偏慢，但遊戲内的系統繁多，三七遊戲當了 " 吃螃蟹 " 的公司。最初三七嘗試過做《烽火攻城》《屠龍破曉》等類《傳奇》的 H5 小遊戲，今年他們把 SLG 遊戲《小小蟻國》搬到了小程序端。遊戲的手遊版分别在 2021 和 2022 年上線海外和國内，2023 年初總流水突破 20 億元。
《小小蟻國》遊戲界面
三七手遊的運營總監源浩将《小小蟻國》描述爲：" 以蟻巢模拟經營感做代入吸引用戶，然後通過成熟的 COK Like（仿《列王的紛争》）框架讓用戶持續玩。所以它的應用場景沒有那麽碎片化，且對用戶社交的需求、在線時長的需求也很高。"
事實證明，在 UI、首充時長等方面做了一些微調後，《小小蟻國》完全适配了小遊戲生态，拿到了日活穩定 10 萬、半年流水 1 億的成績。三七遊戲在率先證明了 " 手轉小 " 的可行性後，堪稱目前所有廠商裏進軍小遊戲最積極的一家，不僅出了《叫我大掌櫃》等共 4 款 SLG，還試圖把更 " 重度 " 的 RPG 遊戲《鬥羅大陸之魂師對決》也移植成小程序。
《鬥羅大陸之魂師對決》
除了實打實的創收，由于現階段 " 移動端 " 版号可以複用，小遊戲還能在延長老産品的生命周期、新産品的發行宣傳等方面發揮作用，這也是對廠商的一大吸引點。
在支付寶的介紹文檔裏，就強調了 " 獲客、轉化、留存、召回 " 完整四個環節。而發行側目前最值得一提的動向，是吉比特旗下的手遊産品《勇者與裝備》在今年 8 月颠覆了慣常順序——遊戲本身是款以養成爲核心、混合放置經營玩法的産品，屬性上放小遊戲範疇内毫不違和，但把小程序作爲首發版本确屬創舉。
暫無實際動向，但對外釋放信号的遊企也有不少。比如掌趣科技三年未上新遊戲，8 月于投資者關系平台上回複 " 新遊測試進展 " 的提問稱：" 境内市場，公司積極進軍小遊戲賽道。"
老牌公司完美世界，11 月初也在投資者關系活動記錄表中表示正在 " 積極布局 "，且基于小程序原生制作的 " 目前已有團隊研發中 "，也計劃将現有遊戲 " 增加小程序版本 "。
顯然，入局者越來越多。
小遊戲的 " 中場戰事 "
2018 年春節前的那屆微信公開課，張小龍在上千人注視下玩《跳一跳》時，可能也沒想到彼時微信高調推出的小程序遊戲要等到 5 年後才終于顯露出風口的樣貌。
張小龍（Allen）得分 967 分
随微信 6.6.1 版本上線的《跳一跳》是一次不折不扣的全民事件，它直接出現在了版本更新後的開屏界面，觸達當時 9 億多微信用戶，迅速火遍大江南北。有人呼朋喚友比拼分數，有人分析起每個跳台暗含的彩蛋，慢慢還發酵爲一些社會性讨論：中新網曾報道《" 跳一跳 " 火爆背後：花錢買外挂代練刷分值得嗎》，澎湃曾發文《解壓遊戲是勞動的對立面嗎》，從社會心理學、心流理論及遊戲與勞動的關系去解讀它。
如今再看當年小遊戲的成績，難免讓人有種恍惚感，《跳一跳》上線三個月後，QuestMobile 就統計稱遊戲已積累近 3.9 億玩家，同年騰訊第一季度财報顯示，微信已擁有超過 500 款小遊戲，有 4.57 億用戶。同時，也有各路報道宣稱 " 遊戲行業找到了新藍海 "、" 小遊戲即将爆發 "、" 小遊戲是下一個風口 "。
圖源：QuestMobile
有趣的是，什麽風口能存在 5 年之久卻被一衆知名遊戲企業無視，非到今年才紛紛下場？
這其中有技術方面的原因，比如移植門檻降低、Unity 推出适配引擎，比如微信将小遊戲緩存提升到 1G；也有平台方面的原因，比如微信和抖音流量互通 …… 但這些的性質都更接近順水推舟，商業上的 " 時機成熟 " 本來就像僞概念。根本原因或許隻有一個——從 2022 年年底開始，中國遊戲市場正式邁入了存量市場。
按遊工委去年披露的數據，2022 年中國遊戲用戶規模出現了近 10 年來的首次下降。而《2023 年 1-6 月中國遊戲産業報告》則顯示，今年上半年中國遊戲用戶 6.68 億，同比增長 0.35％，盡管有所回暖，增速依然極其緩慢。
圖源：伽馬數據
毒眸（id：DomoreDumou）在一文中就提過，追趕 3A 的高規格精品和繼續下沉的超休閑遊戲這兩種極端方向，會成爲未來幾年的行業趨勢。客觀上，小程序遊戲被視爲國内遊戲行業下一階段的增長點，可能也是獲客納新方面唯一的增長點。
騰訊二季财報會上提到，" 小遊戲能幫助擴大用戶基礎并培養新玩家，超過 50％的小遊戲日活用戶不玩騰訊的應用端遊戲，且有一半的小遊戲日活用戶是女性。" 此外，微信小遊戲團隊也曾公布，40 歲以上的用戶占比超過 3 成，成爲了 " 新生代 " 用戶。
微信小遊戲的 " 五年成績單 "
小遊戲用戶除了整體上和其它遊戲用戶的重合率不高，在年齡、性别上的 " 新 "，當然也是有普遍性的。《2022 抖音小遊戲用戶洞察報告》也提到：有 35％的女性用戶隻玩小遊戲，是隻玩 App 遊戲的用戶中女性占比的三倍；30 歲以上年齡段，小遊戲用戶占比顯著高于其它遊戲人群。
具體到某些遊戲如《小小蟻國》，其負責人曾表示在前端及流量經營的角度，也能說明小遊戲帶來的是純增量："《小小蟻國》是同時推廣 App 和小遊戲，但從字節的數據上看，曝光重複率不會超過 50％。"
廠商們趨之若鹜也就不難理解了。但正如前文所述，小遊戲其實是一條已經存在了 5 年的賽道，并不是全新事物。小遊戲領域裏的 " 重度産品 " 如《鹹魚之王》《穿越火線：槍戰王者》等，其實都是上線于 2021 年的産品。
而用戶增速放緩、找增量困難，也起碼在兩年前就有明顯征兆（2021 年中國遊戲用戶規模增速 0.22％），不是沒有更早占位的公司。
《鹹魚之王》背後的發行方瘋狂遊戲就是緊随微信步伐，2017 年就瞄準小遊戲市場的一家，且已推出過多個爆款，比如在 2018 年就單月流水破億、日活 2500 萬的《海盜來了》。《羊了個羊》的部分制作班底，就來自《海盜來了》團隊。
《海盜來了》
瘋狂遊戲旗下還有一款代表産品《瘋狂騎士團》，也非常能體現小遊戲的内容特性。
《瘋狂騎士團》的核心玩法，是 " 開箱子 " ——也許在習慣了大型遊戲的硬核玩家聽來，跳過 " 玩 " 的過程、把刷完關卡 / 副本後的獎勵環節當玩法，簡直像句笑話，但它并不是。制作人錢亮在今年 6 月的微信小遊戲開發者大會上分享過設計初衷：" 把十幾二十分鍾刷秘境的過程跳過去，直接體驗 BOSS 掉落環節。這種體驗對我這種用戶是沒辦法拒絕的。"
事實證明，搭配上極簡的自動戰鬥作爲動力循環，以開箱本身作爲核心玩法能夠跑通，《瘋狂騎士團》不僅常居排行榜前列，還引來一衆效仿者。錢亮談起此事也有幾分無奈：" 大家把開箱子當成一個品類來聊，我們是覺得小遊戲市場沉寂太久，開箱子門檻又低，商業化規模不錯，所以來試一下的遊戲公司很多。以至于我們現在從廣告的評論都能看到說，今年隻有兩種遊戲，一種是開箱子一種是其他。"
三七遊戲占位也很早，除了率先試水 SLG 和 RPG 品類，三七今年還有兩款成功産品《尋道大千》和《靈魂序章》，而它們都是依照《瘋狂騎士團》的玩法原型進行叠代的産物。《尋道大千》用了仙俠題材，表現形式換成 " 砍樹爆裝備 "，《靈魂序章》套《鬥羅大陸》IP，本質上都是 " 開箱子 "。
《尋道大千》遊戲界面
連 " 開箱子 " 都有了批量換皮，繼續發展下去必定會出現五花八門的 "like" 叫法，即便 "like" 的前綴根本不足以開創品類，但換皮數量又确實夠多。就比如如今小遊戲領域裏的 " 騎士團 like"、" 吸血鬼幸存者 like" 等。
這一情形很像手遊市場在結束高速增長期後，各廠商瘋狂内卷并持續至今的現狀。引流主要靠買量，玩法主要靠縫合，留存主要靠 IP…… 這本質上還是流量思維而非産品或内容思維。如果完全複刻手遊的競争路徑，所謂藍海也有可能不出半年就卷成紅海。
降級換規模，真的值得嗎
瘋狂遊戲的聯合創始人王聰，曾在 2019 年的一場活動上表示，公司目标就是 " 爲非核心玩家做遊戲 "，但由于 " 目标用戶沒有那麽強的消費能力，所以不到萬不得已的時候不要用廣告，會有很大成本問題 "。以當時的眼光看，上架微信是能 " 空手套白狼、一本萬利的自傳播方式 "。
然而幾年後，《鹹魚之王》是買量最瘋狂的小遊戲。"DataEye 研究院 " 用 " 一騎絕塵 " 形容其素材投放量，在 2023 上半年，《鹹魚之王》累計投放超過 100 萬組素材，第 2 到 4 名《我是大東家》《小小蟻國》《瘋狂騎士團》《原始傳奇》一共才投放了 79 萬組。
對部分用戶來說，曝光量讓它的知名度可能比 " 小程序遊戲 " 本身還高，有網友忍不住惡評：" 這才是真正的國産 3A，主打 Advertising（廣告）、Awful（低劣）、Absurd（荒誕）。"
《鹹魚之王》的一條朋友圈廣告
目前，小遊戲買量成本還普遍低于 App。雖然産品數量飽和本身也是造成手遊買量成本高的原因之一，這套打法還是被平移到了商業潛力尚未被完全挖掘的新賽道上。2023 上半年，微信小遊戲在投産品 1 萬款、投放主體近 1000，相較手遊仍不可同日而語，但增速很強勁，素材的整體投放量環比增長了 5 倍。
很難說這不是一種新的 " 惡性循環 "。小遊戲雖有增量優勢，但未來有可能，還是無法避免落入比拼買量的怪圈。
據伽馬數據的《2023 年遊戲生命周期洞察報告》，流水 Top100 産品中，新遊流水占比已由 2019 年的 25％以上降至 2022 年的 10％以下，手遊新品上線半年後流水普遍不足首月 10％。而多份報告均指出，小程序遊戲的生命周期天然比 App 遊戲更短。
圖源：伽馬數據
入局小遊戲的公司未必沒有意識到這點。吉比特雖然當了休閑品類的 " 發行先鋒 "，去年還曾增持《羊了個羊》開發商的股份，其董事長盧竑岩卻在業績說明會上以困難、硬核的《博德之門 3》論證 " 萬法皆可遊戲 "，表示 " 要想做好産品，還是要跳出買量思維 "。
即便，在國内市場做遊戲，杜絕買量不可能。但往更大的社會層面說——沒有增量了就繼續找增量，遊戲用戶在 6 億多漲不動了，意識到互聯網有 10 億多用戶，開始進軍小程序遊戲，這何嘗不是一種路徑依賴，甚至竭澤而漁。
一個可以佐證這種觀點的現象是：金字塔尖的那幾家公司，暫時倒沒對小遊戲表現出多少興趣。
新貴米哈遊本身是手遊瓶頸期的破局者。買量成本持平甚至高于研發、低技術門檻、超輕體量、社交裂變、高齡新用戶 …… 小遊戲的諸多商業邏輯，都與其從《崩壞》到《原神》再到《星穹鐵道》的成功邏輯截然相反。
網易近年除了意外大火的《蛋仔派對》和号稱 " 讓 MMORPG 再次偉大 " 的《逆水寒手遊》，向外界釋放最多的信号就是在海外 " 買買買 "、" 投投投 "，也招攬了不少曾開發高規格買斷制遊戲的人才。11 月中旬，網易剛宣布在加拿大成立由《龍騰世紀》首席編劇、《質量效應》制作總監領銜的新工作室。假如這是網易遊戲未來的戰略重點，也不會向小遊戲傾斜太多資源。
《蛋仔派對》《逆水寒手遊》
向上探索而非向下布局，針對已有用戶提升産品競争力，走精品化和工業化路線，本身就是存量市場困境的另一種解法。
騰訊較爲特殊，自家遊戲轉小程序其實很謹慎，生态建立者的目光理應更長遠，其态度與後來者抖音、支付寶等相似，做的是平台生意而非遊戲生意。有高管在二季财報會上表态：" 它讓我們以最好的方式進入了這個巨大的新興休閑遊戲市場，即作爲一個類似 Roblox 的平台繁榮一段時間。"
當然，退一步，廠商的選擇不是非得二選一，用戶的需求也是多元的。
碎片化時代下，除了 " 隻玩小遊戲 " 的增量用戶，" 重度玩家 " 在碎片時間玩小遊戲的需求也普遍存在。相比手遊，小程序解決的遠不僅内存痛點，不能排除許多玩家玩重度遊戲的 " 爽點 "，也在某些類似掉寶、抽卡的小環節上，因而小遊戲将玩法 " 拆分 " 的做法，也是一種需求的精确匹配。
而對二線遊戲企業，以及大批的中腰部企業來說，經過國内特殊的發展路徑活到今天，都屬于行業佼佼者，都有自己擅長的品類經驗和商業模式。船大難掉頭，指望全部轉型，都去參與産業升級并不現實，相反，" 降低姿态 " 先參與小遊戲之争或許是更 " 正确 " 的選擇。
隻不過，剩餘網民不太可能全部轉化成遊戲用戶，就算轉化率高，吸納再多 " 原本不玩遊戲的用戶 "，通過 " 降級 " 所換來的市場規模擴大、用戶規模增長，也不一定就代表遊戲産業欣欣向榮。
過去，手遊市場正是靠着龐大的人口紅利拓展到如今的規模。從移動互聯網時代獲益的行業又何止遊戲，某種程度上，小遊戲的火熱有些像拼多多的崛起——曾經淘寶、京東等電商巨頭以爲用戶增量已經消失，拼多多卻宣告着仍有廣泛下沉市場的人口紅利還沒被徹底挖掘，不僅如此，新形式初具規模後還能從原有的池子裏争搶用戶。
但遊戲行業不像零售行業，它的進步由創意和技術驅動，其産品提供内容體驗和娛樂享受，并不是生活必需品。
在遊戲産業裏，3A 遊戲和小程序遊戲可以同時成爲下一個風口，并不矛盾。以哪個方向爲主，最終還是取決于市場和社會，共同選擇了哪個方向。
就像 20 多年前，國内遊戲擁抱網遊浪潮，催生第一批遊戲巨頭，格局浮浮沉沉直至有了如今相當成熟的商業環境。當再有瓶頸時，重選和洗牌自然會再次出現。
當 " 小遊戲 " 成爲一種風口與浪潮，身處其中的浪花們，多少背負着一面積極投入、一面身不由己的怪誕。
