作者：吳邵格 | 編輯：葛偉炜
" 深度運營購物中心價值的時代已經來了。"
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題圖源自韓劇《很便宜，千裡馬超市》
2022 年下半年，在上海的商業地産界發生了兩件事：
8 月，行業研究機構克而瑞資管在對上海商業地産疫情後恢複情況進行調研時發現，20 個樣本中，" 鋪位空置率 " 最高的是位于陸家嘴商圈的正大廣場，已達到 34%。一時間，這條消息被一些自媒體誤讀，紛紛發文稱，" 陸家嘴的正大廣場倒閉了 "" 上海陸家嘴也淪陷了，1/3 的店鋪關門 "……
2 個月後，上海首家萬象天地——蘇河灣萬象天地開業，開放式商業空間、超大城市中心綠地，文物保護建築 " 天後宮 " 及石庫門裡弄建築 " 慎餘裡 "，吸引了不少消費者前往打卡。
有人在小紅書上發帖稱：" 大周日早十點五十到，拿了個小吊梨湯的号，54 号！驚！再晚點連号都沒資格拿，最後一點半才吃到。這個商場是真牛，人流量巨大，中老年人為主，攝影攝像擺 pose……"
雖然，" 鋪位空置率 " 與 " 空置率 " 是兩個不同的概念，也有業内人士指出商業地産界并不存在唯一的 5% 空置率警戒線标準，但近幾年全國購物中心遇冷是不争的事實。
據赢商大數據的信息顯示，2022 年上半年包括廣州、深圳、成都在内的全國重點 12 座城市購物中心的平均空置率達 13.4%，環比增長了 22.9%。
然而，對消費者而言，線下 " 逛 " 的魅力依舊不減，這也直接驅動購物中心的轉型信念，于是各種創新此起彼伏 ……
賣雜志，造 IP
" 這海報看上去還挺潮的。" 最近零售君和朋友們在深圳萬象天地逛街，發現周邊建築的牆面上多了一些配色大膽、抓人眼球的海報照片。
零售君進一步發現，萬象天地推出了自己的紙質版刊物《MIXTURE》。翻開刊物可以看到，《MIXTURE》開設了潮流趨勢、混搭計劃、核心人物、街區信仰等多個闆塊。不僅開辟專欄對話潮流服飾主理人、獨立設計師等，還會花心思盤點最新、最熱的潮流趨勢。
事實上，不僅是深圳萬象天地，全國各地的購物中心都掀起了 " 雜志熱 "。今年 4 月，南京德基廣場上線刊物《ZZINE》，4 月發布的主題是《時髦新風尚》；成都的合景 · 摩方推出刊物《南面 THE SOUTH》《EYESPAPER》。再往前倒推 2 年，成都遠洋太古裡、上海前灘太古裡、銀泰等購物中心也都紛紛開始創辦雜志。
圖源銥星雲商
深入分析後發現，率先做雜志的這批購物中心多是全國性的高端商場，且大多定位年輕化。
" 簡單來說，就是要去打破商場的邊界感及固有認知，讓商場提供功能更加具備複合性，從而也可以樹立商場自身的品牌調性與态度、成為鍊接年輕人文化的載體，從渠道營銷向内容營銷轉變，最終形成差異化。"
國内知名商場設計公司和橋機構 CMO 李晨晨指出，購物中心辦雜志，雖然不會對客流量和業績帶來非常明顯的提升，但可以為商業内容共創帶來更多可能性。
這類雜志看似在讨好新一代年輕人，其實裡面提到的購買趨勢和品牌主要面向的還是具有付費能力的人群，隻能說是同時會影響到年輕群體。
零售君對此的理解是——賺 Y 世代的錢，同時輻射 Z 世代。
除了辦雜志，為在競争中打出差異化标簽，購物中心逐漸走向 IP 化—— IP 快閃店、IP 展覽、IP 藝術裝置紛紛出現。2018 年成立的上海機遇中心更是打出 "IP mall" 的概念，定位為支持 IP 展示發布交流、促進 IP 和粉絲溝通互動的平台。
采訪中，李晨晨告訴零售君，近兩年購物中心 IP 化也在不斷發生變化，"IP 授權的價格愈發昂貴，加上目前購物中心經營狀況不佳。國内購物中心從原先追求知名 IP 授權，開始轉向差異化定制自己的 IP 形象。"
例如，去年西安萬象天地的 " 俑潮人 "IP（BIANG MAN）火出了圈。首先，" 俑潮人 " 刻畫的是普通人的形象，與其社區 mall 的定位相符，具有溫馨輕松的生活化屬性。
其次，" 俑潮人 " 不僅借鑒了兵馬俑的形象，還強調了 " 暢快生活 " 的态度，對本地文化結合和本地消費者内心描摹會比較準确。
雖然目前還沒有直接的經營數據能夠佐證 IP 對于購物中心的意義，但是單就吸引的人流量以及各方熱評來看，擁有高辨識度、高認同感的 IP 對于購物中心建立可識别形象，迅速拉近品牌與消費者距離，确實發揮了積極作用。
添場景、布空間
中國連鎖經營協會和尼爾森發布的《2020-2021 年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，消費者在購物中心的消費轉化率進一步下降。" 隻逛不買 " 的現象一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進一步向社交場所轉化。
2020 年起，全國的購物中心紛紛開始探索 " 商業 +" 的各種可能性，旨在增加購物中心的社交屬性，從而吸引更多消費者。
比如，天津大悅城以兒童文學為藍本打造了 " 騎鵝公社 " 主題街區；常州新世紀商城推出 " 半山食集 " 餐飲主題街區，配有頂部星光設計和彩色霓虹招牌，還把帶篷的水果攤、小吃攤位搬進購物中心；甯波萬象城布置了占地面積約 3000 平米的屋頂花園；重慶光環更是把植物園搬進了購物中心。
圖源重慶光環微博
主題街區、美食廣場、公園、戶外運動跑道、農場、藝術展覽 …… 多樣化的場景不僅吸引了更多消費者，也延長了他們在購物中心的逗留時間，更激發出更多的購物需求。
公開數據顯示，" 騎鵝公社 " 開啟後，拉動天津大悅城全館客流增長 10%，18~25 歲年輕客群的增長達到 30%。
然而，随意疊加場景，絕非萬能解藥。
管理會計師協會（IMA）在今年 7 月發布的《新消費趨勢下購物中心的戰略轉型》中提出，購物中心戰略選擇之一便是 " 以消費場景為核心 "。
具體來說，購物中心可以從 3 個層面打造消費場景。一是" 買什麼 "，不同業态的商品和服務即是場景；二是" 逛什麼 "，包括建築設計、空間布局、裝潢等場景；三是" 體驗什麼 "，涉及到商品和服務及其交付方式與業态、藝術、娛樂的深度融合。
如果無法做到三個層次的協調統一，就會造成體驗失衡。
這不難理解。購物中心裡，消費者逛累了，會在咖啡館裡喝杯咖啡小憩，或是去美食廣場買些小吃；帶娃學沖浪、滑雪的年輕父母們，必然需要一個有吃有喝、能逛能買的場所打發等娃下課的無聊時光 ……
由此可見，如何搭配不同場景，并讓它們形成統一協調的合力，以吸引更多消費者，滿足他們更多元的需求，靠的絕不是購物中心的 " 拍腦袋 "。
大 mall 向左，小 mall 向右
若要簡單粗暴地對購物中心進行劃分，占地面積是個最直觀的标準。
采訪的幾位業内人士指出，行業内對于大 mall 和小 mall 并沒有清晰的劃分标準。大體上，購物中心總建築面積（各層占比面積之和）突破 10 萬平方米就可以劃分為大 mall；8 萬平方米以下算是小 mall。并且，基于規模體量劃分的購物中心大緻走上了兩條不同的發展路徑。
首先來看大 mall，無論是布局市區還是近郊，大 mall 們更傾向于走大衆化路線，瞄準大衆人群，以豐富的業态吸引消費者。
零售君在盤點後發現了一個有趣的現象，從 " 亞洲首店 "" 全國首店 " 到 " 華東首店 "" 上海首店 "，甚至是 " 首家會員體驗店 "" 首家寵物露營主題店 "…… 大 mall 似乎陷入了首店内卷的怪圈。
以蘇河灣萬象天地為例，引進的 140 多個品牌中，全國首店、上海首家、區域首進等占 70%。背後的意圖不言而喻——想吸引更多客流，挖掘出消費者更多的潛在需求。
溫州與福州首店政策，圖源微博
與此同時，萬達、太古裡等大 mall 都在持續推進數字化改革，加強數字觸點、數據分析等技術的應用，并陸續推出會員制。
去年，上海南翔印象城、深圳 OneAvenue 卓悅中心、深圳星河商業、重慶光環等大 mall 都上線了會員制。以重慶光環為例，會員制運營不到一年，注冊會員突破 83 萬人，月活超過 17 萬人次。
相對于大 mall 的全品類零售布局，小 mall 則大多走差異化的小衆路線。
" 小 mall 正走向社區化和社群化。一類是基于社群做消費者深度鍊接；一類是布局社區商業，做居民社區生活配套。" 商業地産從業者大茂（化名）告訴零售君，走向社群化的小 mall 主打潮流文化或是年輕、小衆圈層，十分重視消費場景的打造，以策展思路進行裝修設計，吸納具有特色和前景的主理人品牌，從而繞開了招不到大品牌入駐的困境。
另一邊，社區小 mall 正逐漸火熱。
通常，社區小 mall 聚焦剛需、高頻、高互動性的品牌和場景打造，定位于滿足周邊消費者日常生活需求的同時，成為他們娛樂、社交、休憩的空間。
北京暖山生活廣場建築面積 2.2 萬平米，屬于對标都市白領的商業社區 mall。除了高端餐飲、服飾品牌的布局外，還有美食街區、生活市集、供消費者停留的書店等。
無論是大 mall 選擇的 " 效率革命 "，還是小 mall 中意的 " 小而美的運營 "，在進一步發展的過程中，還需要注意的是，零售的本質是人、貨、場。
" 目前一二線城市的大小 mall 大多重視場景打造。相較于日本、泰國、歐美的成熟購物中心，還需提升‘人’和‘貨’的能力。" 國内知名商場設計公司和橋機構 CMO 李晨晨對零售君指出。
西安賽格國際購物中心，受訪者供圖
以 " 貨 " 的能力為例，零售君在調研中發現了一個特别的案例——西安賽格國際購物中心。西安賽格不設電影院、KTV、書店、兒童遊樂設施等娛樂配套業态，也沒有複雜、潮流的置景。顯然在 " 場 " 方面并不占優勢，卻在去年拿了西部地區購物中心業績第一。
西安賽格某招商經理表示，成功的秘訣在于場内 18 萬平方米的商業面積中涵蓋了 1000 個品牌，其中有不少品牌的西部地區首店。品牌、品類豐富的同時，還嚴格要求入駐商家做好品質保證，積累了良好的信任資産。" 讓消費者産生消費欲望才是購物中心發展關鍵。與此同時，長闆決定了發展的上限。"
去年年初，吳曉波與 TX 淮海創始人司徒文聰聊天時，司徒文聰提到，TX 淮海沒寫 " 購物中心 " 或 " 商場 "，而是 " 年輕力中心 "。" 什麼是年輕力中心？我們也不知道年輕人喜歡什麼。"
這樣的疑問恰好從側面說明，自商業地産走進存量市場後，全國大小購物中心仍處在探索期，至于 " 拯救購物中心人氣、财氣的最佳打法 " 更是無從談起。
面向未來，中國連鎖經營協會副會長武瑞玲認為，疫情之後購物中心很快會到來發展拐點，從原先的 1.0 時代過渡到深度運營購物中心價值的 2.0 時代。
行業即将完成洗牌，各玩家需要進一步思考如何深度運營了 ……
