文｜胡依婷
編輯｜袁斯來
當 TikTok Shop 正在全球開疆拓土時，其卻在本以爲站穩的印尼市場遭遇危機。
10 月 4 日，TikTok 關閉了印尼的 TikTok Shop 業務，自此電商業務與短視頻平台剝離。而這源于印尼政府的一紙禁令。
印尼貿易部 9 月 27 日舉行新聞發布會，宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易，或将用戶數據用于電子商務目的。
據外媒消息，印尼商務部長祖爾基弗利 ( Zulkifli Hasan）表示，這項禁止社交媒體平台進行直接銷售交易的規定自 9 月 26 日起生效，僅允許 TikTok 在内的各社交平台用一周時間來 " 調整 "。
該法規的實施從時間與力度來看都可謂雷厲風行。同時，由于其是對 2020 年通過的一系列貿易法規的修正法案，也無需議會批準即可生效。
事實上，這一禁令的到來也并不算突然。早在此前幾周，印尼政府的官員就在不同場合都呼籲社交平台與電商業務進行分離。他們認爲 TikTok Shop 等正威脅着本土中小企業的利益，也不利于本國用戶的信息安全。
對于 TikTok，印尼投資部長巴赫裏爾表示，其經營執照主要适用于社媒運作，而不是交易。他發出警告，TikTok 如果不遵守條例，将會被禁止在印尼運營。
祖爾基弗利并未點名 TikTok Shop，或許因爲印尼政府更多針對的是電商。新出台的規定還針對跨境商品：最低價格不得低于 100 美元，且應符合當地标準。
電商變現是 TikTok 早已設想的道路，而印尼也是其在東南亞實現這一路徑的最大市場。FastData 數據顯示，印尼的 TikTok 活躍用戶數排名全球第二，僅次于美國，每月活躍用戶數爲 1.25 億人。
面對這一危機，TikTok Shop 也并非毫不作爲。據 TikTok Shop 賣家稱，CEO 周受資曾趕到印尼與政府溝通，但最終結果也未被改變—— TikTok Shop 隻能離開。而這場風波背後，也昭示 TikTok 在全球擴張時，必然遭遇無可回避、也無可奈何的政策不穩定。
成爲威脅
TikTok Shop 在印尼隻接受本土賣家，但在印尼政府官員的表述中，威脅本土中小企業這一說法卻被反複提及。
當社交平台試圖轉化上億用戶，其電商業務對實體中小企業的擠壓也來勢洶洶。
根據印尼電商協會公布的數據 , 截至 2021 年 10 月 , 印尼擁有超過 6420 萬家中小微企業 , 占國内生産總值的 61%。祖爾基弗利也公開援引過這組數據。可見中小企仍是印尼經濟發展的主力。
被線上電商業務擠壓，本土中小企業們對 TikTok Shop 早有不滿情緒。他們曾公開表示過對 TikTok Shop 等平台的抵制。
其中，" 掠奪性定價 " 多被提及。這是指線上賣家借助供應鏈、平台補貼等優勢制定了遠低于線下實體店鋪商品的價格。如有賣家稱，商場一件售價 10 萬印尼盾的長袍在 TikTok Shop 上隻用 3.9 萬印尼盾就可買到。
也有不少服裝貿易商表示，受低價競争影響，丹那阿邦市場（東南亞最大紡織市場）不少店鋪都被迫關門，員工下崗。仍在營業的一些店鋪也面臨近幾個月收入降幅高達 80% 以上的困境。
這些沖擊并非突如其來，當電商進入印尼時，一切都已開始醞釀。早在 2020 年，印尼政府就意識到，也已采取了保護本土商品的措施。
2020 年 1 月，印尼海關對跨境商品執行新稅收标準，即起征點從 75 美元下降到 3 美元，稅費比例也有所調整。此外，Teten Masduki 還曾宣布正式禁止 13 種跨境商品進入印尼。
受印尼海關稅收新政影響，各電商平台也不得不調整招商、銷售策略。如印尼電商獨角獸 Bukalapak 停止跨境招商；Shopee 印尼站點禁售穆斯林相關服飾等。
TikTok 雖進入印尼隻有三年，但其已經鋪開 1.25 億人的市場，很難不引起政府關注。同時，近些年 TikTok 在全球大刀闊斧地布局電商業務，如 "Project S" 項目、美國開放跨境業務等。這些舉措早已挑動印尼政府的敏感神經。
因此，即便 TikTok 向印尼政府多次保證未來不會在印尼開展跨境業務也依然不被信任。對印尼政府而言，威脅扼殺于搖籃更爲穩妥，也更能在大選前獲得選民的心。
遭受重創
印尼政府的此次禁令無疑将重創 TikTok 的電商布局，畢竟印尼是其在東南亞的最大市場，也是登陸該地區的第一站。
FastData 數據顯示，2023 年上半年，印尼是 TikTok Shop 銷量≥ 1 萬小店數最多的國家，全球銷售額 TOP3 的小店有兩家都來自印尼。在開展的帶貨直播中，印尼的總時長與總觀看人次也位列東南亞地區之最。
三年時間 TikTok Shop 确定了最大市場印尼也進入到泰國等東南亞六國。TikTok Shop 開了個好頭，也宣布将不斷加大投資力度。
除了早先承諾給賣家們的多項補貼外，今年 6 月，TikTok 表示未來幾年将在東南亞（主要是印尼）投資數十億美元，主要用于建設 TikTok Shop。
大額投資的進入或許将改變 TikTok 作爲後進生的劣勢，重新洗盤東南亞的電商格局。但目前的事實是，TikTok Shop 已經被宣判出局了。
TikTok Shop 的離開将讓印尼電商平台們松了口氣。目前，Shopee、Lazada 和印尼本土平台 Tokopedia、Bukalapak 等平台已然形成 " 一超多強 " 的格局，它們都是 TikTok Shop 曾經挑戰的對象。
此前 TikTok Shop 砸錢式追趕已經激起 Shopee 的鬥志。今年 9 月，Shopee 母公司冬海集團（Sea）創始人 CEO 李小冬發布全員信，提及遭遇市場份額挑戰且面臨更激烈的競争，宣布進入 " 全面戰鬥模式 "。
可見，即使 GMV 幾乎占整個東南亞市場的一半，已經成爲東南亞的電商龍頭，Shopee 也依然需要十分重視 TikTok Shop 等新人的入局。
此外，TikTok Shop 在個别國家已經反超 Lazada，此次其在重要市場受挫也将給 Lazada 更多的增長空間。禁令頒布後，Lazada 已經在争取 TikTok 的賣家們，并爲其提供開店優惠活動。
除了對 TikTok Shop 警惕與蠶食外，電商平台們也紛紛站隊印尼政府。Shopee 印尼公共政策主管 Radityo Triatmojo 表示，Shopee 支持政府保護當地中小微企業的措施，并将實施 Shopee Campus 計劃幫助當地中小微企業出口産品。
印尼本土成立逾十年的電商平台 Tokopedia 也強化本土策略。Tokopedia 相關負責人在禁令頒布後表示，Tokopedia 的賣家數量目前已超過 1400 萬，幾乎 100% 的中小微企業都位于或居住在印度尼西亞，目前不允許跨境商品進入。
印尼市場未來仍将是東南亞最大市場，徹底離開這裏對 TikTok Shop 來說損失不小。Statista 數據顯示 2027 年，印尼電商用戶滲透率預計将達到 85.5%，人數預計将達到 2.447 億，電商市場總規模也将突破 670 億美元。
握有 600 萬賣家資源，TikTok Shop 足以成立獨立的電商平台， 也能延續以往半閉環模式——挂獨立站外鏈，爲賣家引流。但轉化效果或許難以相提并論。
受到重創已是必然，但印尼政府并非針對 TikTok Shop 一家。
表面上，印尼政府并不接受短視頻 + 電商的模式，但本質上他們反對的是線上低價競争模式對市場的破壞。印尼政府釋放了可以說 " 不 " 的信号，東南亞其他國家會否效仿，讓 TikTok Shop 和賣家們惴惴不安。
