「即氪運動」是 36 氪旗下的體育欄目 IP，持續關注一切運動健身相關的最新品牌動态、營銷事件及内容資訊，見證運動休閑行業的時代發展。
體育營銷
對品牌而言，選擇體育營銷就等于選擇了長期主義。因爲它前期成本較高，重點不在于快速轉化，而是構建品牌力。
這也是體育營銷的特點，體育運動天然積極陽光，且該場景内多爲 " 被動曝光 "（Incidental Exposure）——品牌出現在運動員服飾、場邊看闆等處，不影響觀看體驗，再借助精彩集錦的傳播，更能自然、無侵略性地在潛意識裏影響受衆。
但這不意味着體育營銷無法量化效果，通過人類視覺記憶模型，便可算出品牌在社交媒體中的推廣價值。
接下來，即氪運動将以月度爲尺，從數據角度來爲你解析高質量的體育營銷案例。
9 月體育營銷數據概況
圖源：即氪運動
9 月體育熱門人物解讀——吳豔妮
10 月 1 日晚，跨欄選手吳豔妮因搶跑痛失銀牌，并在賽後微博發文道歉，這成了亞運會田徑賽場上的熱門話題，# 吳豔妮搶跑 也一度上了微博熱搜。
相較傳統媒體聲音，網友評論較爲刺耳：" 搶跑就搶跑了，光明正大承認 "、" 沒奪冠還要搶曝光 "...... 甚至還有 " 輸得好，誰叫她這麽飄 "。
明面上在說這次比賽，實際卻是對吳豔妮成名以來種種表現的一次爆發。
吳豔妮跻身流量榜始于 8 月初的成都大運會。與傳統運動員相比，吳豔妮有些另類、不夠低調——胳膊上有文身，比賽前有自己的标志性動作，再加上容貌姣好，性格較爲張揚，也有着極強的鏡頭感。
雖未拿到過金牌，但吳豔妮成績也屬于亞洲一流。乘着 " 運動員流量化 " 的東風，各路因素疊加下，她成爲不少人口中的 " 田徑女神 "。出圈後的直播帶貨、怼網友等行爲更讓她身處流量中心，這讓她在點贊聲中夾雜着質疑、謾罵。
回顧曆史，亞運會的狀況仿佛 7 月份亞錦賽的決賽搶跑再現，相同的是她與工作人員及裁判争論；不同的是，她有了重跑的機會，賽後做出了衆人眼中 " 身披國旗找鏡頭 " 的行爲，說出 "... 展現我們中國運動員風采 ..."、"... 受旁邊對手影響沒能撐得住 ..." 等話。
這些看起來 " 作秀 " 的細節，在事後把吳豔妮推到了風口浪尖。受其影響，代言的雅迪等品牌也卷入這場輿論風波。
圖源：網絡
這給品牌方帶來了一個新課題——在 " 國家培養 " 體系、強調低調的國内，在商業化程度、賽事密度相對雙低的項目上，如果一名運動員水平上流，但并未獲得過洲際 / 世界冠軍，其成績也不具備 " 突破性意義 "，不過仍具有激勵意義，對方因自身特點、個性帶來的流量而成爲代言人，頻頻曝光社交媒體，這種人是否算合格的代言人？
對運動員來說，做營銷也是一件兩難的事情。
通常情況下，運動員在大衆面前的曝光多與賽事綁定，除非取得巨大成績，否則自競技狀态走下坡路的那一刻起，其商業價值便開始減少，再加上國内體育經紀不算成熟，運動員出路相對有限，抓住巅峰期時的成名機會，而不是等到退役後再謀求機會，便是當事人能預見的最佳選擇。
同時，流量的另一面也會給運動員帶來阻礙。一般認知中，成績往往是流量，或者說商業價值的前提，這也是體育商業的基本邏輯。
雖然自 " 劉翔事件 " 後，國内民衆對競技體育商業化的理解逐漸成熟，但在當前環境下，仍需要運動員走好 " 專業 " 與 " 流量 " 這根鋼絲，避免公衆反感。
一種可以嘗試的解決辦法是，将看不見的背後努力擺在台前，展示運動員群體的深層價值——在各種環境下持續學習，突出堅韌不拔等品質，進而爲運動員個人品牌的長期生存打好基礎。
再回到吳豔妮本身，值得注意的是，盡管網絡輿論偏向負面，但她并未大幅度掉粉，反而有所上漲。據體育營銷數據平台拼渤數科的統計顯示，亞運會周期内，吳豔妮漲粉 14.9 萬。
運動新風向
足球、籃球、網球和賽車運動員在運動員價值排行榜排名靠前
近期，SportsPro Media 公布了《2023 年全球最具市場價值運動員排行榜》。其中，Lionel Messi、LeBron James、Alex Mogan、Giannis Antetokounmpo 和 Megan Rapinoe 分獲前五名。
2022 年排名第一的 Cristiano Ronaldo 跌落至第 27 位，此外，值得注意的是，在榜單前 50 名中，女性運動員占比近 50%，足球、籃球、網球和賽車運動的運動員入選前 50 名的數量最多。
部分美國體育賽事回歸 " 免費電視 " 模式
據《LA Times》報道，受流媒體視頻影響，能夠通過有線電視觀看到地區性體育賽事的家庭數量正在縮小，隻有 40% 或更少的家庭可以通過本地有線電視收看體育比賽，這是 10 年前的一半。
爲挽回市場，體育俱樂部、電視公司都在考慮免費提供更多比賽。NHL 亞利桑那郊狼隊宣布将 EW Scripps 旗下電視台免費轉播 81 場比賽；Nexstar Media Group 旗下的 KTLA 宣布成爲洛杉矶快艇隊的 " 免費電視主場 "，而自 2009 年以來，快艇隊就沒有在當地的免費電視上播出過。
以亞利桑那郊狼隊爲例，若減少趨勢繼續下去，這可能會影響俱樂部的商品和門票銷售。總裁 Gutierrez 表示：" 我們在這個市場的曝光度、參與度和影響力越來越小。"
2028 洛杉矶奧運會新增 5 個運動項目
近期，國際奧委會在印度孟買召開的第 141 次全會上正式表決通過，将棒壘球、闆球、腰旗橄榄球、棍網球和壁球 5 個項目納入 2028 年洛杉矶奧運會的項目設置。
5 個新增大項中，棒壘球上一次出現在奧運舞台上是 2020 年東京奧運會。闆球曾是 1900 年巴黎奧運會的比賽項目，而棍網球則曾經在 1904 年聖路易斯奧運會和 1908 年倫敦奧運會中兩度登台。而腰旗橄榄球和壁球則将在 2028 年洛杉矶奧運會上迎來自己的奧運 " 首秀 "。
品牌動态
競技真人秀《我可以 47》迎來首播
國内首檔熱血競技真人秀《我可以 47》于 10 月 21 日迎來首播，連更上下集。
據悉，節目将人類曆史上不同真實絕境抽象提煉成競技關卡，由甄子丹發起号召，率領一衆參賽選手組成隊伍、通力合作來克服極限絕境，完成 " 體魄、精神、人格 " 的全方位試煉。
圖源：騰訊視頻
參賽選手共計 46 名，分别來自退役軍人、球類運動、水上運動、力量運動、舞蹈、健身、格鬥競技和極限運動等領域。
Lululemon 與 Peloton 達成合作
近期，Lululemon 宣布将在年底停止銷售 mirror 健身鏡，公司不再自營更新課程内容，由第三方代爲提供。
同時，Lululemon 與 Peloton 達成合作，後者将上架 Lululemon Studio，成爲其獨家線上内容提供商，部分 Peloton 的教練将兼任 Lululemon 大使，而 Lululemon 也将成爲 Peleton 的主要運動服裝合作夥伴。
受此消息影響，Peloton 股價一度上漲 28%。今年早些時候，美國媒體就報出消息 lululemon 已經在爲 mirror 尋找買家，但交易進展并不順利。
Youtube 推出 AI 廣告推薦技術
近期，Youtube 上線了一個名爲 "Spotlight Moments" 的套餐，通過利用 Google 的 AI 技術自動檢測到熱門事件或片段，讓廣告商自動定位 YouTube 上的重大體育賽事相關内容來進行投放。
廣告商的最終目标是在特定的人群中達到盡可能廣泛的受衆，并将他們的品牌與體育中的特定時刻聯系起來。據介紹，Spotlight Moments 也适用于其他形式的内容，包括新聞和娛樂。
Nike Strength 進軍健身俱樂部
近期，Nike 在網站 nikestrength.com 上推出了新産品線——力量訓練設備。據悉，該系列産品由 Nike 與其長期合作夥伴 Dimension 6 聯手設計制造，後者也負責該系列産品在中國的銷售。
圖源：Nike
該系列産品包括啞鈴、壺鈴、杠鈴與杠鈴片、框架與凳子和服飾 5 種。新設備的代言人包括一些知名運動員，如職業高爾夫球手 Kelly Korda，美式足球明星 Russell Wilson，籃球巨星 Lebron James 和田徑殘奧會選手 Beatriz Hatz。
此外，該公司還邀請健身俱樂部經營者建立批發賬戶，省去分銷商。
華納兄弟推出體育節目付費套餐
近期，華納兄弟探索頻道（WBD）在其 Max 服務上推出了體育套餐，試圖在日趨激烈的流媒體環境中吸引更多用戶到自家平台。
名爲 "Bleacher Report" 的附加套餐包括觀看 MLB、NHL 和 NBA 的比賽，以及其他重大體育賽事。訂閱用戶還可觀賞 TNT 廣受歡迎的 "Inside the NBA" 等節目。該套餐将免費提供至 2024 年 2 月 29 日，此後将于 9.99 美元 / 月的價格訂閱。
可穿戴品牌 Whoop 推出 AI 教練
近期，可穿戴設備品牌 Whoop 推出了基于 ChatGPT 技術的 AI 健身教練。在與 ChatGPT 實驗室 Open AI 合作的基礎上，該功能還利用了 GPT-4 技術，爲用戶提供高度個性化的按需指導。
據悉，該功能的設計研發使用了品牌的專有算法，即一種經過特别設計的機器學習模型和最新的性能科學和研究成果。此外，還分析了用戶的生物特征數據，從而全面了解他們的恢複、壓力、睡眠、健康和應激數據。
品牌融資
安踏收購 MAIA ACTIVE
近期，安踏體育發布公告，旗下附屬公司于與瑪伊娅服飾（上海）有限公司的若幹股東分别訂立買賣協議，共收購 75.13% 的股本，具體金額暫未披露。在收購事項完成後，目标公司（及其附屬公司）将成爲安踏體育間接非全資擁有的附屬公司。
安踏表示，MAIA ACTIVE 業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，并具備未來增長潛力，收購事項對集團旗下女性業務闆塊是很好的補充，将進一步優化集團品牌組合。
Gemini Sports Analytics 完成 325 萬美元融資
近期，Gemini Sports Analytics 完成 325 萬美元的融資。本輪融資的領投者是 Roger Ehrenberg，他擁有 MLB、MLS 和英冠等聯盟賽事的隊伍股份。這筆資金是去年 7 月份 150 萬美元種子輪後的又一次融資。
Gemini Sports Analytics 由運動科學家 Jake Schuster 所創立，是一款用于預測建模的無代碼 AI 平台。Jake 曾在 7 個國家的 9 個運動領域裏工作過，有着豐富經驗。該平台在體育俱樂部現有資料庫的基礎上添加了高級分析和機器學習演算法。
Forme 收購攀爬機制造商 Clmbr
近期，智能家居健身品牌 Forme 宣布收購聯網垂直攀岩器材制造商 Clmbr，收購金額未公開。
據介紹，此舉是其 Interactive Strength 計劃的一部分，該計劃通過提供聯網鍛煉解決方案來專注商業健身市場，該方案還将納入公司的虛拟個人訓練服務。
此外，Clmbr 的所有 DTC 和 B2B 業務都将繼續與其分銷合作夥伴合作，如 Woodway 将繼續協助銷售和分銷，擴大其在健身房、酒店領域的市場份額。
Perfect Moment 申請 IPO
近期，滑雪服品牌 Perfect Moment 申請在納斯達克 IPO 上市。此次 Perfect Moment 上市前融資目标爲 1500 萬美元。Think Equity 和 Laidlaw&Co. ( UK ) Ltd. 将承銷此次 IPO，所得款項将用于一般公司用途、營運資金、銷售和營銷以及行政事務。
Perfect Moment 成立于 1984 年，在 2012 年 Perfect Moment 将商标轉讓給 Max 和 JaneGottschalk 持有 50% 股份的合資公司，此後，品牌業務範圍從滑雪服飾拓展到泳裝和運動服。
在線真人私教品牌 CoPilot 融資 650 萬美元
近期，在線真人私教品牌 CoPilot 獲 650 萬美元融資，由 Jackson Square Ventures 領投。經過本次融資，CoPilot 總資本達到了 1650 萬美元，該筆資金将用于擴大團隊，重點是工程、設計和營銷部門，同時 CoPilot 還計劃雇傭更多的教練。
CoPilot 将通過詳細的問卷調查，爲用戶匹配最符合需求的教練。然後教練與用戶将通過 45 分鍾的初步讨論制定針對性的健身計劃，并支持進度跟蹤和詳細訓練反饋。用戶在訓練過程中也将收到實時的音頻提示，進一步提供個性化反饋。
Third Space 獲 1.07 億美元融資
近日，英國奢侈健身生活品牌 Third Space 獲得了約 1.07 億美元融資，由新銀行 OakNorth 和私人投資公司 Searchlight Capital Partners 牽頭。據介紹，Third Space 以其奢侈吸引了 David Beckham 等客戶。
Third Space 成立于 2001 年，投資組合包括倫敦的八家俱樂部，以團體健身課程爲中心，課程範圍廣泛，包含力訓、塑形、單車、拳擊甚至舞蹈，還有音缽療愈、普拉提和多種瑜伽。除私人教練外，Third Space 還配備了專業營養師。根據不同門店，第三空間的部分俱樂部還擁有遊泳池、攀岩牆、低壓室、水療中心和醫療中心。
