文 | 價值研究所
向來熱衷組織架構調整和人事調動的互聯網大廠，在寒冬中依然沒有停下折騰的步伐。
2 月 1 日，多家媒體爆料字節跳動内部進行了一項全新人事變動：原抖音産品負責人、副總裁兼西瓜視頻負責人支穎近日正式轉崗至 Tik Tok，将負責後者的産品、内容生态等業務，權責頗重。
針對此事，抖音、Tik Tok 方面暫時還沒有做出回應。不過從前段時間的動态來看，字節确實往 Tik Tok 派駐了大量核心人才，對其重視程度不斷上升。Tik Tok 地位上升，則和字節國内業務增長放緩、營收過于依賴抖音等問題密切相關。
度過了令人失望的 2022 年之後，互聯網行業的大環境能否在新一年迎來轉機還是一個謎，字節着急尋找新營收支柱也完全可以理解。不過和抖音一樣擁有海量用戶的 Tik Tok，也能複制前者的商業化增長神話嗎？
（圖片來自抖音官方微博）
支穎能為 Tik Tok 帶來什麼？
對于低調的支穎，外界往往隻記得貼在她身上的幾個标簽：90 後女高管、字節近年上位最快的新人。但對于其業務能力、過往業績，媒體和網友讨論熱情并不高，對其長處、優點甚至缺少必要了解。
仔細回顧支穎的工作履曆，尤其是加入字節跳動之後的權責變化可以發現，她身上有兩項最突出的技能：内容、商業化。
1992 年出生的支穎今年剛屆而立之年，在 2016 年加入字節跳動負責火山短視頻的運營工作。入職不久後，支穎權責便開始擴大，先是兼管火山視頻市場工作，随後調任抖音擔任市場負責人，逐漸進入字節權力核心階級。
2021 年 8 月，抖音産品負責人王京津（Seven）被爆離職，字節在不久後開啟成立以來最龐大的一輪組織架構調整。以支穎為首的年輕高管們，則成為這一輪人事動蕩的主要受益者，掌握了更多實權。
2021 年 11 月，支穎接手王京津留下的抖音産品部門，并在年底的組織架構調整後接手運營、内容部門，被視為地位僅次于抖音 CEO 張楠的實權人物之一。在權力範圍不斷擴張、肩上擔子越來越重的同時，支穎也确實從内容、産品端給抖音帶來了一些新氣象。
據悉，王京津的離職的一大原因是其力主推出的連線、視頻通話、抖音仔仔等功能 / 産品市場反饋未及預期，本地生活和電商這兩項業務也沒有突破性進展，遭到張楠内部 " 削權 "。而在支穎上位之後，過去一年抖音在産品、内容上的進步有目共睹，進而助力電商、本地生活兩項業務增長。
對内容的重視，是支穎留給外界的突出印象之一。
2021 年 10 月，支穎提出抖音要加大知識内容建設，推動抖音創作者向多元化、高質量方向升級；同年 12 月，支穎表示抖音泛知識内容占全站播放量占比達到 20%，并再次強調 " 做好内容永遠是抖音的頭等大事 "；來到 2022 年，在支穎的推動下抖音開始補充圖文内容的缺口，截止去年 8 月站内圖文内容用戶占比已經達到 70%。
（圖片來自抖音）
當然，在支穎的各項技能中，商業化肯定是最受字節高層看中的一項。
在加入字節之前，支穎短暫的兩份工作經曆來自普華永道和 Uber，都直接和錢打交道。在 Uber 工作期間，她作為大中華區的開荒牛之一，曾帶領團隊用三個月時間讓天津成為 Uber 全球訂單量增長最快的市場。
入職字節之後，支穎的職務發生過不少變化，曾掌管抖音的運營、産品、市場等等工作——在最近半年，商業開發成為支穎在抖音的主要任務之一。據媒體爆料，原本歸屬字節商業化部門旗下的星圖業務也在去年 4 月劃歸支穎掌管。
如今轉崗 Tik Tok，相信字節高層也是看到了支穎身上的優勢和潛力，希望針對性補強 Tik Tok 的短闆。更重要的是，去年年底至今 Tik Tok 内部的人事變動相當密集，支穎也不是唯一一個趕來馳援的高管。
去年 12 月，前今日頭條總負責人陳熙和字節商業化産品負責人周盛也轉崗 Tik Tok，分别負責電商和商業化産品業務，周盛還在不久後接管字節的企服業務穿山甲。從陳熙、周盛再到支穎，字節這一批核心高管的強項都離不開三個字——商業化。由此不難推斷，字節對 Tik Tok 的營收能力提出了更高的要求。
而 Tik Tok 的任務變重，也側面印證的字節的焦慮：光靠抖音賺錢，終究不利于長遠發展。
抖音不堪重負，字節亟需尋找第二支柱
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo 在此前的報道《字節跳動的 2022：組織去肥增瘦，抖音負重前行》中就分析過，随着今日頭條、西瓜視頻等業務走向下坡路，字節的 " 抖音依賴症 " 在過去一年變得愈發明顯。
最新披露的公開數據顯示，字節跳動 2021 年總營收為 617 億美元，86% 的同比增速較 2020 年的 111% 有所下滑，去年一季度進一步收縮至 54%。
在字節的營收版圖中，廣告仍是最重要的一環。報道顯示，字節 2021 年廣告收入超過約為騰訊同期廣告營收的兩倍，也遠超死敵快手，在國内互聯網大廠中僅次于阿裡。而這數百億美元的廣告收入中，抖音占據絕對大頭。
數據顯示，2019 年以來抖音的營收占比就超過了半壁江山，最新數據預計在 70% 左右，其中廣告收入占比超過 90%。去年下半年，初代爆款産品今日頭條還被爆進入虧損邊緣，字節可靠的現金牛越來越少。
公開資料顯示，在 2018 年張一鳴放權，不再直接處理今日頭條日常事務之後，後者總共經曆了四次換帥，方向也一直在變。去年 12 月底舉行的生機大會上，今日頭條成立之後的第五任負責人張超正式亮相，但外界并不相信他能力挽狂瀾——畢竟張超加入字節之後唯一拿得出手的業績，隻有一個番茄小說。
頭條熄火之後，抖音單腿支撐整個字節跳動的營收重擔或許會在未來很長一段時間内成為常态。但令人感到擔憂的是，抖音的商業化開發已進入深水區，正在接近承載能力的上限。
先說抖音的老本行廣告業務。市場大環境惡化已是老生常談，在此就不再贅述。根據價值研究所，抖音自身的廣告容量也已經接近天花闆。
和其他互聯網應用一樣，抖音的廣告位也主要分為開屏廣告、信息流廣告和搜索廣告三類，整體廣告位已經接近 20% 的警戒水位——若再瘋狂增加廣告位，勢必會影響用戶體驗、挫傷用戶黏性。
從廣告主來源來看，在教培行業遭遇重創後，電商和遊戲是抖音的主要廣告金主。在最巅峰的時期，光是阿裡、京東、拼多多三大巨頭一季度就要在抖音投放 100 億廣告。可如今抖音在電商行業逐漸深入阿裡們的腹地，還經曆了切斷外鍊這樣的矛盾，雙方關系變得愈發尴尬。
至于肩負全村希望的電商、本地生活業務，近期遭曝光的一系列 KPI 同樣展示了抖音身上的壓力。
比如在 1 月 15 日，就有媒體爆出抖音生活服務業務的 2023 年 GMV 目标為 1500 億，較去年翻倍，并超過美團到店 / 酒旅業務的三分之一。據悉，抖音去年做得最成功的本地團購廣告業務營收總計隻有 83 億。
雖然該業務收入已經較年初目标高出 84%，但距離新目标還有很大差距。即便如今抖音的本地生活服務鍊條不斷延長，想實現這個目标還是相當困難。可是字節的經營狀況，迫使抖音必須背負越來越大的壓力——字節跳動 2021 年全年經營虧損達到了 71.5 億美元，擴大近 87%。
字節當然也意識到抖音的擔子過于沉重，開始通過降本增效減少虧損。包括遊戲、教育甚至抖音等多個業務群都在去年爆出裁員消息，目的就是壓縮成本，達到節流目的。
然而，在節流之後，開源的重任也要有人承擔——除了 Tik Tok 之外，字節再沒有更好的王牌了。
加速商業化，Tik Tok 有哪些賺錢法寶？
和駛進深水區的抖音相比，Tik Tok 的商業化進行到哪個階段了？
客觀來說，Tik Tok 的賺錢能力、業務布局相比抖音還有一定差距。
我們同樣先來看一下最基本的廣告收入。内部資料顯示，Tik Tok 在 2021 年的廣告收入約為 40 億美元，去年的目标則是 120 億美元，目前尚未清楚是否實現。但無論是和自家的老大哥抖音比，還是和谷歌、Meta 這些假想敵比，Tik Tok 的廣告收入都不值一提。
财報顯示，光是 2021 年四季度，谷歌的廣告業務收入就達到 612.39 億美元，同比增長了 32.7%。Meta 同期廣告營收也達到 326.39 億美元，接近 Tik Tok 的十倍。
至于 Tik Tok 的電商業務，同樣處于早期階段，規模相當有限。據報道，抖音電商 2022 年的 GMV 同比增長 76% 至 1.41 萬億元，超過阿裡國内電商業務的 50%。但同樣在押寶電商業務的 Tik Tok 數據就相形見绌，即便是增速較快的東南亞地區 GMV 也隻有 44 億美元。
來自 Sensor Tower 的數據也顯示，去年下半年抖音和 Tik Tok 的收入長期蟬聯全球 App Store、Google Play 非遊戲移動應用吸金榜榜首，但絕大部分的收入還是來自國内市場。在 Tik Tok 的營收地圖裡，美國市場貢獻了 20.7% 的收入排名第二，但排第三的德國隻有 3.7%，收入結構并不算健康。
這一系列數據，固然說明 Tik Tok 的商業化開發進度落後，遠遠達不到字節的預期。但往積極的方向想，也證明其仍有很大潛力。
Tik Tok 的商業化，該走哪條路？在價值研究所看來，恐怕還是離不開字節最擅長也最關注的兩個領域：廣告和電商。
兩相比較之後，Tik Tok 現階段對電商的野心似乎要更大一些。
去年 3 月，Tik Tok 電商宣布進軍東南亞，率先落子泰國、越南和馬來西亞，并第一時間效仿抖音小店上線 Tik Tok Shop 功能。年底，拉美市場成為 Tik Tok 電商的新目标，巴西小站率先提上日程。
從上述動态來看，Tik Tok 電商的擴張策略也已經基本明确：避開北美這片群雄逐鹿的紅海，在電商行業方興未艾的東南亞、拉美等市場建立陣地。
至于 Tik Tok 廣告業務，借鑒抖音的成功經驗，甚至直接應用後者的商業開發系統、工具，是一條可以考慮的捷徑。比如抖音初期啟用的 " 人海戰術 "，就被完美移植到海外。自 2021 年以來，Tik Tok 員工總數直接翻了四倍，其中數千名員工進駐北美銷售團隊。穿山甲投放工具，也升級為 Pangle 推向海外。
值得一提的是，支穎對于多業務聯動、引流和跨平台商業化開發也早有預想。早在 2021 年極客公園 · 創新大會上，支穎就提出過抖音、今日頭條、西瓜視頻的 " 三端一體 " 聯動，為用戶和客戶提供更流暢的服務。
" 無論圖文、短視頻、中視頻還是長視頻，本質上都是一種内容形式。隻要産品做大、數據做好，不同形式肯定還能碰撞出新的玩法。"
在轉崗 Tik Tok 後，支穎在抖音工作期間積累的經驗和自身的創意将發揮作用。全新的組合銷售、産品聯動，或許會為 Tik Tok 廣告業務打開一片新天地。
寫在最後
無論從裁員等公開動态，還是各家媒體扒出的内部财務報告都可以看出，字節跳動的虧損一直在放大，高層的耐心正在流失。現在的字節跳動，亟需作出改變。
和張一鳴時代相比，梁汝波入駐之後字節最大的變化在于一個字：慢。延續一整年的去肥增瘦策略，幫助字節跳動砍掉了大量冗餘業務和人員，新項目的上線速度、頻率也比以往略有下降。1 月底，有消息稱字節旗下的互聯網醫療 APP 小荷健康将關停，整體業務并入抖音。
在關停大量邊緣業務之後，抖音、Tik Tok 這幾個核心業務的地位和重要性無疑會進一步上升。正如前文所說，抖音的商業化已經進入深水區，各條賺錢門道已經快要開發到極緻。仍處在起步階段的 Tik Tok，需要盡快成長起來，緩解抖音的壓力。
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