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文｜港股研究社，作者｜天宇
京東 2022 年的 " 答卷 "，終于赢了利潤。
2023 年 3 月 9 日，京東披露了未經審計的 2022 年全年及 Q4 财報。财報顯示，2022 年，京東營收 10462 億元，同比增長 9.9%；非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的淨利潤 282 億元，同比增長 64%，超市場預期。
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不過值得注意的是，如此亮眼的業績，反而加劇了投資者的恐慌情緒。美東時間 3 月 9 日，京東美股股價暴跌 11.28%，報收 41.68 美元 / 股；3 月 10 日，京東港股股價也下跌 11.49%，報收 158.7 港元 / 股。
雖然經過多年的燒錢，京東終于可以相對穩定地實現盈利，但遺憾的是，互聯網創業是一場無止境的競賽，盈利之外，投資者還關注企業長線的競争力。
京東亮眼的利潤之下，是增速大幅放緩的營收和 GMV 數據。此外，在拼多多的壓力之下，京東還祭出了 " 百億補貼 " 的策略，這也可能會反過來削弱京東的利潤。因此，雖然赢了利潤，但京東接下來仍面臨巨大的挑戰。
利潤雙位數增長，降本成效顯著
在營收增速放緩的背景下，京東的利潤之所以可以保持雙位數增長，很大程度上都是因爲其采用了降本增效的策略。
2022 年三季度财報會，京東 CEO 徐雷對外表示，當下環境下，京東今年的利潤空間在于 " 降本 "，明後年可能在于 " 增效 "。年度财報會，徐雷依舊表示：" 未來面對不斷變化的機遇與挑戰，京東将繼續聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗。"
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财報顯示，2022 年 Q4，京東營業成本爲 2539 億，同比僅增長 6.3%，其中營銷開支爲 120 億元，同比下跌 10.3%。考慮到 2022 年 Q4 覆蓋雙十一促銷季，京東的營銷開支不再增長，也反襯出京東控制成本的決心。
此外，京東的新業務虧損也得到了控制。Q4 京東新業務虧損僅爲 11.53 億元，相較于 2021 年同期的 32.2 億元，大幅減虧。
這主要是因爲京東已戰略性放棄聚焦下沉市場的京喜。2022 年 6 月，36 氪報道，京東京喜事業群，将在月内解散。7 月舉辦的京東集團戰略會上，京東集團董事局主席劉強東已承認京喜失敗。
不隻 Q4，将時間拉長來看，2022 年以來，京東都在努力控制成本。2022 年 Q1-Q3，京東營業成本同比增速分别爲 18%、4% 以及 11%，相較于往年 30% 以上的增速明顯放緩。
事實上，京東的選擇并不是孤例，近兩年，幾乎所有的互聯網企業都開始 " 降本增效 "。
比如，2022 年 Q4，阿裏巴巴非公認會計準則淨利潤爲 499.32 億元，同比增長 12%。主要得益于淘特、淘菜菜、餓了麽等業務虧損大幅收窄。對此，阿裏巴巴集團首席财務官徐宏表示：" 過去一個季度，我們繼續提升運營效率和優化成本，取得強勁的盈利增長。"
無獨有偶，2022 年，愛奇藝淨利潤爲 13 億元，首次實現全年盈利，主要也是因爲通過裁員、控制内容投入等操作，降低了運營成本。2022 年，愛奇藝營收成本爲 223 億元，同比下跌 19%。
衆多互聯網企業紛紛走上 " 降本增效 " 的道路，主要是因爲随着移動互聯網紅利觸頂，企業很難再走此前燒錢換規模的老路。
這或許也可以從京東的用戶增長中窺見一絲端倪。财報顯示，2022 年 Q3，京東年度活躍用戶數增速僅爲 6.5%，再無此前雙位數的增速。而在最新财報中，京東并沒有披露年活躍用戶總數，很可能也是因爲用戶數增速并不亮眼。
考慮到流量是互聯網企業的基本盤，目前互聯網企業切實可行的，就是提升利潤數據，給資本市場以信心。
顯然，在控制成本方面，京東取得了突出成效，但聚焦業務端，在價格戰下，京東仍面臨來自拼多多等平台的挑戰。
拼多多來襲，3C 業務頭頂有陰霾
其實早在拼多多崛起前的 2018 年，經過多年的競争，中國電商行業就已進入寡頭時代。智研咨詢披露的數據顯示，2018 年，中國電商零售市場份額中，阿裏巴巴和京東分别占據 58.2% 和 17.3% 的市場份額，此二者合計占據了四分之三份額。
其中京東重點聚焦以 3C 家電爲主的 B2C 業務。Counterpoint 數據顯示，2018 年上半年，中國手機線上渠道市場份額中，京東占比 51%，超其他電商渠道總和。即使到了 2022 年 Q4，京東已開始探索日用百貨業務，電子産品及家電收入占商品總收入的比重依然高達 59.62%。
按此趨勢，京東可以持續在自己擅長的領域穩定地發展，但異軍突起的拼多多，正在不斷入侵京東的領地。
誕生之初，拼多多主打下沉市場，專注于 C2M 拼團購物，與京東的客群并不重疊。這一點，從消費額可見一斑。财報顯示，2017 年，拼多多活躍買家年度平均消費額僅爲 576.9 元。同期京東活躍買家年度平均消費額爲 4421.1 元。
而之後，基于消費群體對低價電子産品的需求，拼多多開始 " 偷襲 " 京東，最典型的商品就是 iPhone。自 2018 年開始，每年新 iPhone 上市時，拼多多平台都會直降 500 元以上。2019 年 9 月，iPhone 11 系列首銷時，拼多多官方資料顯示，平台内該産品的銷量同比增長 20 倍。
或許是因爲 iPhone 促銷帶來了亮眼的業績，2019 年 618，拼多多正式上線 " 百億補貼 "，此後數年，拼多多一直沒有停止補貼。财報顯示，截至 2022 年 Q3，拼多多累計銷售與營銷費用爲 1388 億元。
拼多多通過持續性大額補貼，一方面 " 偷襲 " 京東的 3C 陣地，吸引新生代用戶，另一方面，通過低價産品，将新生的流量穩定地留在平台内。反映到财報，就是拼多多的月活規模和 GMV 穩步攀升。
财報顯示，截至 2022 年 Q3，拼多多年活躍買家 8.67 億，同比增長 19%。反觀京東年度活躍用戶數僅爲 5.883 億，僅同比增長 6.5%。
與此同時，拼多多和京東的 GMV 差距還在不斷縮小。财報顯示，2019 年，京東 GMV 爲 2.09 萬億元，拼多多 GMV 爲 1 萬億元，差額爲 1.09 萬億元。2022 年，京東 GMV 爲 3.47 萬億元，《晚點 LatePost》報道，拼多多同期 GMV 預計超 3 萬億元，差額已不到 0.5 萬億元。
誠然，拼多多是 " 新電商開創者 "，業務模式與京東有根本不同，運營成本相對較輕，因此，買家規模和 GMV 數據高于京東無可非議，但問題是，拼多多對 3C 家電産品的大規模補貼，已經動搖了京東 3C 家電業務根基。
财報顯示，2022 年 Q1-Q4，京東電子産品及家電收入營收同比增速分别爲 13.8%、-0.11%、7.6%、1.2%，均爲 2019 年以來新低。
雖然時至今日，京東的 3C 家電業務産品品質和服務質量較爲可靠，但拼多多已經靠低價 " 偷襲 " 了京東基本盤。因此，對于京東而言，爲了保持競争力，反制拼多多已經勢在必行。
再次拿出低價武器，能否制勝？
事實上，在低價搶市場方面，京東稱得上是拼多多的 " 老師 "。
2010 年，京東拓寬圖書業務，喊出了書價比競争對手便宜 20% 的口号。2012 年，京東又主動挑起價格戰，對外表示，" 京東大家電三年内零毛利 "。這兩場價格戰不僅使京東獲得了更大的市場份額，也促使京東 " 出圈 "，成爲國民電商平台。
而如今，面對拼多多的步步緊逼，京東再次拿出低價武器。2023 年初，京東調整開店策略，自然人可以直接在京東注冊京東小店。2023 年 3 月 6 日，京東 App 一級頁面正式上線 " 百億補貼 " 頻道。前者可以滿足低價供給，後者可直接展示低價産品。
值得一提的是，或許是因爲剛剛上線，京東百億補貼不論是品類豐富度還是價格，優勢均略顯不足。
2023 年 3 月 6 日，東方證券研報顯示，京東百億補貼 SPU 僅 450 個，其中 3C 數碼手機三大帶電類占比近 50%。對比來看，拼多多補貼商品數早已過萬，且補貼品類豐富。
圖源：東方證券
此外，從價格角度來看，東方證券抽取的 72 個可比 SPU 中，京東價格低的僅爲 14 個，拼多多價格更低的爲 52 個，價格相同的爲 6 個。
因此，東方證券認爲，京東 " 百億補貼策略目标或爲強化價格力心智而非 GMV 增量。京東平台過去在用戶心智層面的标簽更多集中于商品質量好、配送速度快，偏向于保障用戶體驗層面，而本次百億補貼，更多是圍繞價格力這一心智展開，對于平台而言是用戶心智層面的拓展 "。
可見，京東似乎并不想和拼多多打一場惡性的價格戰，而是希望通過百億補貼的噱頭，進行低價營銷，在市場搶奪消費者的注意力。
雖然價格并沒有絕對的優勢，但京東的核心競争力還是在于其可以提供可靠的售後以及高效的物流服務。比如，京東物流 "211 限時達 " 服務可以稱得上是京東的招牌，廣受消費者認可，而在這一方面，拼多多目前的運作模式主要是賣家自由選擇物流企業合作，導緻物流表現穩定性不強，也易引起消費者诟病。因此，即使商品的價格與拼多多持平或略高，消費者或許也會選擇京東。
對此，2022 年财報電話會上徐雷表示：" 百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預期。京東的競争力不僅僅是價格讓利，而是供應鏈能力，有信心通過百億補貼進一步提升京東的用戶體驗。"
總而言之，京東目前的任務已經從擴大基本盤，變爲了提升現有業務的變現率。開啓 " 百億補貼 " 活動後，即使産品的價格對比拼多多沒有絕對優勢，但京東憑借品質和服務構建的護城河，或許也會俘獲衆多的消費者。
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