圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 昭覺
盡管經曆了從群雄争霸到行業巨頭的全面撤退，社區團購依然是一條大有可爲的賽道。數據顯示，預計 2023 年，我國社區團購交易規模将達到 3228 億元，同比增長 53.71%。
過去幾年間，社區團購賽道幾經洗牌，老牌巨頭同程生活、橙心優選、十荟團相繼偃旗息鼓，曾被一衆互聯網新玩家争相效仿、挖牆腳的排頭兵興盛優選在一輪又一輪燒錢大戰中已然啞火。
舊神已死，新王當立。如今，美團優選、多多買菜、淘寶買菜成爲新三團，支撐起社區團購的市場格局，京東的社區團購業務也重振旗鼓，尋求技術和模式的創新與突破。
2024 年，行至 3.0 的社區團購還能帶來哪些驚喜？
從獨角獸到籠中困獸
踩着時代的 " 風口 "，社區團購行業在 2020 年後爆發了堪稱互聯網史上最猛烈的 " 燒錢大戰 "。僅僅 3 年時間，社區團購賽道的玩家們幾經沉浮，大浪淘沙中，曾經的前浪們已被拍死在沙灘上。
2021 年 7 月，短短幾天内經曆欠款追償、更名、轉型的社區團購平台同程生活宣告破産；2022 年 3 月，十荟團關停全國城市的所有業務，公司進入善後階段。作爲老三團中的獨苗，熬過了 2023 年的興盛優選也已經元氣大傷，不複昔日榮光。
興盛優選脫胎自嶽立華白手起家創立的芙蓉興盛連鎖超市，憑借其龐大的規模，興盛優選以對供應商的議價權逐步建立了獨特的供應鏈優勢。随着配送模式和下單方式的升級，興盛優選基本形成了 " 預售 + 自提 " 的運營模式。
作爲行業早期崛起的龍頭企業，興盛優選成爲了資本在社區團購賽道押寶的對象。
2018 年到 2021 年期間，興盛優選密集完成 9 輪融資，融資筆數和融資金額遙遙領先。金沙江創投、真格基金、騰訊、KKR、天意資本、紅杉中國、京東、德宏資本、方源資本、淡馬錫等多家知名機構現身其中，騰訊、KKR 多次複投。
企查查顯示，興盛優選最近一次融資是 2021 年 7 月安大略省教師退休基金獨立領投的 3 億美金，投後估值達 120 億美元，興盛優選借此跻身獨角獸行列。
真金白銀的助力下，興盛優選規模迅速擴張，2021 年，覆蓋範圍從湖南本土一度達到 18 個省份，門店數量飙升至 16826 家，GMV 達到 400 億元，成爲社區團購賽道的領軍企業。
資本的聚光燈下，興盛優選成爲了巨頭公司們進軍社區團購時效仿的範本和挖角的黃埔軍校。但與此同時，興盛優選自身的節奏也被資本的介入打亂，原本其理應更平緩地将湖南模式推向全國，在 2021 年完成全國市場覆蓋。
但揠苗助長式的擴張導緻了嚴重的水土不服：在湖南省外，沒有了供應鏈與物流優勢的興盛優選不得不付出更高的履約成本，卻隻能收獲更低的毛利率。2021 年下半年，興盛優選在山東、陝西、浙江、江蘇、安徽等地日單量下降嚴重，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強勢地位。
此外，各路巨頭不斷加碼下，興盛優選也被迫開啓了低價競争。随着攤子越鋪越大，低價換不來盈利，隻招緻了更嚴重的虧損，平台開始難以爲繼，隻能斷臂求生。當年 6 月起，興盛優選就停止了一切拉新、超低折扣活動，到了 9 月，更進一步提出 " 磐石計劃 "，停止了對外擴張的步伐、暫停開通新城市，并關閉低效門店。
2022 年下半年以來，興盛優選先後撤出山西、江蘇、河南、四川、福建、廣東等省份，業務版圖從巅峰時期的 18 個省份縮減至湖南、湖北、江西等早期深耕的區域市場。
興盛優選的身上是老三團們集體敗退的縮影：對于流量充沛、資金充足的互聯網巨頭公司來說，社區團購隻是其戰略支點之一，但對興盛優選們來說，社區團購業務既是吞金獸也是其唯一的營收來源。當賽道遇冷資本集體出逃，失去了輸血渠道的平台掉隊也是情理之中。
不過，與那些已被淘汰的平台相比，有家可回的興盛優選還是幸運的。券商研報顯示，興盛優選在湖南省内可實現 20% 的毛利率和 3% 的淨利率。若興盛優選能以湖南爲核心優勢區域，并在湖北、江西形成較爲均衡的外圍市場。即便不能在與巨頭的抗衡中獲勝，也能以較低的運營成本保證一定的生存空間，逐步實現 " 自我造血 "。
事實上，在社區團購這場曠日持久的戰争中，興盛優選也并未認輸。2023 年 5 月，興盛優選對标美團明日達超市推出團店業務，計劃在 2024 年底前開設 10 萬家團店。其線下門店的基因、線上渠道的完善、首德模式的優勢或将爲興盛優選再創驚喜。
2+1+N 的行業新版圖
資本開路、流量加持，美團優選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）僅用 1 年時間就走完了興盛優選 4 年的發展曆程，其組成的新三團正在重構社區團購賽道的競争格局。如今，僅多多買菜、美團優選 2 家就合計占據九成左右的市場份額。當行業進入收縮期，頭部玩家們默契地不再将燒錢補貼作爲唯一的殺器，而是着手降本增效，其運作機制在互相學習借鑒中逐步精進。
其中，美團優選确立了以省區制替代大區制的調整，要求實現自負盈虧；并給予省區負責人運營決策權，同時弱化業務部門的管理權限。此舉意在學習多多買菜精簡的組織單元和總部對省區放權的舉措，試圖解決 " 小地方、大中央 " 造成的人員冗餘、業務部門之間責任不清等問題，進一步提升業務靈活度，減少資源重複消耗的現象。
此前，美團優選還将履約成本過高的西北四省（甘肅、青海、甯夏、新疆）業務關閉，進一步收縮戰線。
2023 年 6 月，美團優選發起了爲期三個月的夏季戰役。圍繞 " 送得更快、商品更多、價格更低 " 的服務體驗。今年 9 月，美團優選将配送時間提前至中午，實現次日中午達。除了加強履約時效，美團優選還通過優化采購範圍和标準，确保供應鏈穩定。數據顯示，截至今年 9 月，美團優選的 SKU 将近 3000 個。
多多買菜則聚焦農産品供應鏈，借助源頭直采的供應鏈優勢，繼續死守低價優質。此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團團，進一步将公域流量私域化。
管理方面，多多買菜也借鑒了美團優選的成功經驗，細化品類的同時引入美團的倉庫動線管理方法，強化了廣東省區的網格倉質量管理、售後服務和凍品冷藏。2022 年二季度，多多買菜市場份額反超美團優選達到 45%，成爲絕對的行業第一。第二年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正。未來一年，多多買菜有望實現全面盈利。
對于阿裏來說，社區團購業務是其次日達電商業務布局的重要環節，以及抵禦拼多多低價策略的重要支撐。
2023 年 5 月，爲避免流量分散，并降低産品的配送成本和商品采購成本，阿裏将淘菜菜與淘鮮達合并爲 " 淘寶買菜 "。同期，" 淘寶買菜 " 作爲淘寶 2023 年 " 本地零售 " 戰略支點，其入口在淘寶 App 首頁上線，與對應直播和價格力戰略的 " 淘寶直播 "" 淘寶好價 " 共同占據淘寶首頁最重要的流量入口。
9 月，淘寶買菜延續 " 深耕華東 " 的戰略，在上海組建地推團隊，将業務市場向美團優選和多多買菜的優勢地區推進。目前，淘寶買菜已在全國 18 個省份廣泛布局，并繼續擴張。
此外，時隔一年，曆經兩輪大撤退的京喜拼拼更名京東拼拼後卷土重來。今年 6 月底，京東集團新成立創新零售部，整合拼拼、七鮮等業務成爲獨立業務單元。此次品牌升級是京東進一步豐富低價供給、挽回低價心智的重要舉措，有望攪動社區團購當前三足鼎立的市場格局。
2024，新的變革與競争
時至今日，社區團已經成爲一部分用戶日常購物的成熟線上渠道，多多買菜、美團優選帶頭發起的 " 去團長化 " 也逐漸減輕了平台對于團長引流獲客的渠道依賴。但社區團購模式存在的一些固有問題仍未得到解決。
例如，供應鏈和服務模式的趨同化，使得商品品質和服務體驗的差距越來越小，用戶的下單決策始終受價格影響，難以建立對單一平台的忠誠度。
對于平台而言，業務競争的重心又不得不轉向在保證物流配送效率的基礎上降低履約成本，比如在需求不确定的前提下，對用戶數據進行精準分析，達到高效的庫存管理及風險控制。
盡管挑戰依舊存在，但社區團購的規模仍在壯大，這也是巨虧之下巨頭仍對其戀戀不舍的根本原因。得益于便利的服務體驗、顯著的價格優勢和有保障的商品品質，消費者對社區團購的認知度也不斷提高，整個賽道仍在煥發生機與活力。
有從業者表示，社區團購憑借高效的供應鏈優勢重塑了生鮮供應體系、打通了農副産品銷路，其依然是目前最好的生鮮零售賽道。
新的一年，社區團購将迎來新的發展機遇，包括個性化的服務、與線下零售的深度融合、拓展新的服務領域等。與此同時，社區團購的競争仍在繼續。
随着補貼減少、傭金比例降低，傳統的社區團購對于團長來說已不再是可以輕輕松松月入過萬的好生意。而團店模式把團長角色轉變爲加盟商，有助于批量銷售和清庫存，也更容易培育和推廣團購品牌，或将在 " 地方團 " 與 " 巨頭資本團 " 的攻防戰中扮演重要角色。
當下，社區團購玩家正不斷深化精細化運營的能力，通過提升配送時效、增加商品品類等手段提升用戶體驗。電商巨頭主導的新三團們展現出強大競争優勢的同時，興盛優選、知花知果等地方團頭部玩家仍在尋找業務增長與市場擴張機會。
近些年，" 回歸零售本質 " 成爲各大商業主體頻繁喊出的口号。零售業改造的鴻溝無法簡單通過互聯網解決，社區團購這場馬拉松還沒跑到終局。
2024 年，通過專業運營提升商品力、完善供應鏈建設，爲用戶持續地創造價值将是牌桌上剩餘的社區團購玩家決勝的關鍵點。
