新一輪羽絨服大戰開始了。
文 | 天下網商
在一年中相對暖和的 4 月至 9 月，是羽絨服的傳統淡季，波司登還是賣出了 60 億元的羽絨服，戰績讓人咋舌。
11 月 28 日，波司登披露 2024/25 财年中期業績公告，營收 88.04 億元，同比上升 17.8%；淨利潤 11.3 億元，同比增長 22.98%。值得注意的是，無論是營收或者利潤，波司登都創下了連續 9 年來的新高。
增長背後，羽絨服依然是最大 " 功臣 "。波司登羽絨服闆塊收入超過 60 億元，其中主打高端的波司登品牌收入爲 52.8 億元。羽絨服暢銷，也讓來自常熟的創始人高德康身家大漲，在胡潤百富榜，他以 370 億元身家位列第 122 名，相比去年還上升了 40 名。
而在羽絨服應季銷售的大促節點雙 11，波司登也拿下了戰局。以 GMV 來看，在今年天貓服飾品類雙 11 排行中，波司登以突破 10 億元的成交額排名第二，僅次于優衣庫。
春夏淡季逆勢大賣，秋冬季持續熱銷，波司登在下一盤什麽棋？
敢賣萬元羽絨服，也賣千元防曬服
從這份财報看來，波司登自 2018 年定下聚焦戰略來，這一進程正在持續踐行和深化。
目前波司登主要營收來源分爲四塊，分别爲品牌羽絨服業務、貼牌加工業務、女裝業務及多元化服裝業務。其中，羽絨服闆塊權重仍在提升。
2024/25 上半财年，品牌羽絨服業務收入 60 億元，占總收入 68.9%，同比上升 22.7%。第二大闆塊是爲提升整體供應鏈效率的貼牌加工業務，占比 26.3%，同比增 13.4%；包括傑西、邦寶在内的四個中高端女裝品牌業務則進一步收縮至占比 3.5%，同比下降 21.5%；包括薩美特校服等其他品牌在内的多元化服裝業務增長也超過 20%，但目前體量僅爲 1.17 億元，占總收入 1.3%。
在随後的财報會上，波司登表示 2024 年以來高端女裝市場整體受沖擊，集團減少了對該闆塊的投入。而早在 2018 年，波司登也開始對多元化業務闆塊下男裝業務及居家服進行縮減，與日本品牌 Petit main 的合作項目童裝業務也逐漸不了了之。
能在淡季熱銷的一大原因，與波司登賣防曬服分不開。
在《天下網商》今年 10 月參與的一場活動上，波司登集團高級副總裁芮勁松分享，過去幾年讓波司登逆勢增長的主要原因還是在于聚焦羽絨服，樹立品類專業性。在這 " 不變 " 基礎上，再去做創新，比如開發新品類——防曬服。
據其透露，波司登防曬服的表現亮眼，" 前年做了 1 個億，去年 5 個億，今年 10 個億 "，正在擔起第二曲線的希望。
《天下網商》發現，波司登在防曬服領域也試圖打造 " 專業 " 形象，并找來楊紫代言，從剪裁和設計上強調時尚和流行。天貓店銷量最高的明星同款防曬服售價 319 元，售出 5000 件。店裏最貴的一款羽絨服則定價超千元，疊加優惠後 879 元。此前，波司登店内還有幾款防曬服标價上千元。賣萬元羽絨服的波司登，賣上千的防曬服，似乎延續了其一貫高端的策略。
但市場明顯還是以性價比爲主場。從天貓平台的銷量來看，在以 " 防曬 " 心智起家的蕉下天貓旗艦店，銷量最高的楊幂同款防曬服售價 169 元，已經賣出 20 萬件；以鲨魚褲起家的新銳品牌 SIINSIIN 也開賣防曬衣，149 元的戚薇同款已售超過 30 萬件。
但芮勁松同時透露，波司登做防曬服的初衷并不是主要爲了這個品類，而是 " 希望通過防曬去構建渠道模塊更好的競争優勢，爲冬季最重要的羽絨服品類造勢。"
羽絨服雖然利潤高，但顯著的弱點是淡旺季明顯，尤其遇到暖冬便壓力徒增。從賣 " 一季 " 到賣 " 四季 "，是波司登需要攻克的關鍵點。從 2020 年開始，波司登推出防曬服，便是希望延伸功能性品類，拉平四季經營業績。
不過，防曬服市場與羽絨服市場的競争激烈程度相比有過之無不及。專業戶外運動品牌、國際大牌把持高價，蕉下、蕉内等品牌牢牢把控市場份額，SIINSIIN 等功能性服裝品牌也在湧入分蛋糕。
波司登做防曬服，也采取高舉高打的策略。找當紅明星代言外，線上營銷投入也是大手筆。
據 QuestMobile《2023 年夏日經濟之防曬市場洞察》報告，去年 4 月波司登在小紅書投放金額位列第一，超過蕉下；同期在抖音投放營銷達人金額也僅次蕉内和蜜絲婷。
防曬服的熱賣提升業績，卻也在一定程度上拖累波司登的毛利率。2024/25 上半财年，波司登品牌羽絨服毛利率下降 10 個基點至 61.1%，除了受羽絨服核心原材料成本上升影響外，還有重要原因便是防曬服新品類利潤空間相較羽絨服産品略低，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰曾透露，波司登防曬衣的毛利率比羽絨服大約低 10 個百分點。
羽絨服新戰事，波司登嚴防死守
在多元化成爲主流的現今，波司登敢于 " 把雞蛋都放進一個籃子裏 "，并在如今看來成功恢複增長，除了創始人高德康的押注之外，羽絨服在服飾品類中其實是比較特殊的存在。
相較于需要以頻繁上新驅動、容易陷入庫存危機的風格化服裝品類，羽絨服有着鮮明的功能屬性，且具有一定技術門檻，容易形成壁壘。并且由于其相對較低的頻次、高功能性，也更能建立品牌心智，這也是過去幾年，波司登吃盡羽絨服品類紅利、連續數年高速增長的原因。
從這個角度，波司登做同樣強調功能性、高毛利的防曬服邏輯是順的。
但或許在發起防曬服攻勢之前，波司登或許還要打一場羽絨服保衛戰。
社交平台上，有聲音表示，" 月薪 2 萬，買不起羽絨服 "，波司登也會出現在話題中心，背後其實是消費者對波司登品牌與價格的考量。
在羽絨服鏈條中，Moncler、Canada Goose 站在金字塔頂端，波司登則作爲中高端緊随其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT 等運動品牌，優衣庫、Zara 等快時尚品牌也來分一杯羹。而鴨鴨、雅鹿等大衆品牌則代表了規模更大的性價比人群的選擇。
波司登主品牌的戰略是 " 絕不降價 "。其集團高級副總裁芮勁松表示認爲， " 降價是短效的手段，長期看就是‘自殺’。" 而在今年雙 11 的表現看來，波司登漲價意圖明顯。電話會透露，波司登雙 11 期間 GMV 同比增長 30% 以上，折扣率去年的 7.9 折提升到今年的 8.1 折，客單價也從 1500 元以下增加到 1740 元。
近年來，聚焦羽絨服賽道、高端化的打造頗有成效，今年天貓雙 11，波司登排服裝榜第 2。根據久謙數據，波司登雙 11 期間接近 7500 萬元的銷售額是優衣庫的一半，但其銷量卻僅爲優衣庫的十分之一。
在行業内卷、價格戰愈演愈烈的如今，波司登敢于提價的底氣，更多來自其集團在羽絨服闆塊的矩陣化布局，幾乎覆蓋所有價格帶。
在雙 11 天貓服飾類目排行榜上，波司登旗下主打性價比羽絨服品牌雪中飛，以近 3500 萬元銷售額，位列榜單第 8。同樣主打性價比的羽絨服品牌鴨鴨，位列第 5。
2024/25 上半财年，雪中飛的增速表現比主品牌波司登更好，收入約 3.9 億元，同比增長 47.1%。聚焦高性價比的雪中飛作爲 " 副牌 "，面向大衆化市場，迎戰鴨鴨、雅鹿等勁敵。
波司登羽絨服闆塊下另一個品牌冰潔，這一财季收入約 2000 萬元，由于基數小同比增長 61.5%。但波司登似乎并沒有想好它的定位。從 2020 年開始，冰潔就大力收縮線下代理渠道，轉型發展線上渠道。《天下網商》發現，冰潔天貓店的羽絨服，從 399 元到 1399 元不等，店内銷量最高的是一款男士燈芯絨休閑褲。
波司登仍在尋找更厚的 " 安全墊 "。
2024 年 10 月，波司登集團投資了加拿大高奢羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles），占股 30%。據了解，慕瑟納可是國際奢侈羽絨服品牌，已在全球開設了 36 家門店。波司登借此想打開國際化局面，也希望在更高端的市場落子。
即使如此，波司登也面臨複雜環境，其面對的是戰況持續升級的全新羽絨服市場。
新玩家在快速跑出。在天貓雙 11 第一波交易中，高梵銷售額 4 小時破億，成交量排名第一。而在天貓長款羽絨服熱銷榜上，高梵售價超過 2000 元的黑金鵝羽絨服排在第一，近 7 天售出超過 2000 件。這個價格帶，也是波司登主攻的領域。
高梵最近在巴黎最古老的奢品百貨公司莎瑪麗丹和中國北京華貿 SKP 中心廣場兩個知名奢侈品零售地标開店，也凸顯了其加強 " 鵝絨服第一 " 高端定位的野心。
羽絨服品類市場拓寬，疊加新電商平台紅利，讓鴨鴨等一衆老牌羽絨服品牌實現了新的崛起。2020 年底，具有羽絨服電商經驗的樊繼波加入重組鴨鴨，2023 年鴨鴨 GMV 達到 150 億元，光是抖音就跑出 108 億元 GMV。同期，雅鹿全渠道 GMV 也達 150 億元，今年将在抖音之外，發力天貓平台。高速增長後，也不排除沖擊高端市場這塊誘人蛋糕。
線上戰事依然激烈。截至 2024 年 9 月的半年時間，波司登羽絨服線上收入爲 13.5 億元，占比 22.3%。
雖然交出了一份亮眼的成績單，但波司登來不及慶祝——下一階段的競争已經打響。
