钛度圖聞 · 第一百一十五期
策劃制作|钛媒體視覺中心,編輯|劉亞甯,作圖|初彥墨
近日,德國高端鞋履品牌 Birkenstock(勃肯鞋)正式在紐交所遞交 IPO 申請。據悉,Birkenstock 的估值或将超 80 億美元,約合人民币 585 億元。
這個夏天可謂 " 醜鞋當道 "。今年 7 月,勃肯鞋在大熱電影《芭比》中 " 刷臉 " 而被帶旺銷量,電影上映後,在英美," 女士勃肯鞋 " 的搜索量分别增加了 518% 和 346%。和勃肯鞋同樣被稱爲 " 醜鞋 " 的還有以 Crocs 爲代表的洞洞鞋,同樣在今年夏天,入坑了洞洞鞋的年輕人在社交平台上自稱入了 " 洞門 "。在今夏的流行鞋履中,曾經被嫌棄的洞洞鞋和勃肯鞋 " 翻紅 ",成爲了當之無愧的兩大 " 頂流 "。
" 醜鞋 " 賣得有多火?數據顯示,2023 年上半年,洞洞鞋的母公司 Crocs 營收達 19.56 億美元,其中在亞太地區的營收同比增長 38%;截止 2023 年 6 月 30 日的 9 個月間,勃肯鞋的母公司 Birkenstock 營收達 11.71 億歐元,在亞太地區的營收同比增長 32%。究其爆火的原因,品牌的營銷升級加快了 " 醜鞋 " 的流行趨勢。" 醜鞋 " 中藏了什麽的商業秘密?本期钛媒體 · 钛度圖聞從數據層面梳理。
" 醜鞋 " 翻紅,成功拿捏年輕人
2023 年夏天,洞洞鞋卷土重來,重新成爲鞋圈 " 頂流 "。數據顯示,小紅書近 90 天内的洞洞鞋相關筆記數達 5.46 萬篇,尤其在今年 5-7 月,洞洞鞋在小紅書中一天的相關筆記數量就達 1000 篇,是 1 月份筆記數量的近 30 倍。此外,《2023 洞洞鞋趨勢報告》數據顯示,在 2023 年 3 月 -8 月的半年間,洞洞鞋在抖音上的搜索指數整體呈上升趨勢,洞洞鞋的話題播放量高達 25.6 億。
7 月,勃肯鞋因爲在大熱電影《芭比》中 " 露面 " 而爆火了一把。數據顯示,在小紅書近 90 天内,勃肯鞋相關筆記數達 2 萬篇。今年 5 月以來,勃肯鞋在社交平台的讨論熱度逐漸攀升,一天的相關筆記數量在 200 篇左右,是年初筆記數量的 4 倍左右。此外,在抖音平台上,今年 1 月 -9 月,勃肯鞋的搜索指數同比增長 5184.28%。在中國市場,勃肯鞋一直屬于小衆單品,從沒迎來爆火,如今終于受到熱捧。
洞洞鞋和勃肯鞋拿捏住了 95 後甚至是 00 後,在年輕人中脫穎而出。在近 90 天内的小紅書平台上,18-24 歲的年輕人用戶對洞洞鞋的搜索占比最高,《2023 洞洞鞋趨勢報告》表示,平均每 4.35 個 95 後的消費者裏,一人擁有一雙洞洞鞋。此外,25-34 歲的年輕人用戶對勃肯鞋的搜索占比最高,在勃肯鞋電商平台旗艦店中,勃肯鞋的熱門鞋型經常處于缺貨狀态。
一雙醜拖鞋一年賣上百億元,背後公司逆風翻盤
" 醜鞋 " 勃肯鞋和洞洞鞋賣得有多好呢?從财報來看,這兩種鞋在 2022 年共售出 48.7 億美元(約合人民币 355.8 億元)。
據 Birkenstock 招股書透露,2014 财年該品牌的營收業績爲 2.92 億歐元(約合 22.15 億人民币),而到 2022 财年營收業績直接翻 2 番達到 12.43 億歐元(約合 94.3 億人民币);而在 2022 年 10 月 1 日到 2023 年 6 月 30 日的三個季度間,Birkenstock 營收業績達 11.71 億歐元(約合 90.31 億人民币),同比增長 21.3%,已經是 2022 财年總營收的 94.2%。
在淨利潤方面,在 2021 年 5 月 1 日 - 當年 9 月 30 日間,Birkenstock 淨虧損了 0.17 億歐元(約合 1.31 億人民币),而在 2022 财年中(2021.10.1-2022.9.30)Birkenstock 逆風翻牌,實現淨利潤 1.87 億歐元(約合 14.19 億人民币)。
如今,勃肯鞋的火爆在全球蔓延。招股書顯示,在 2022 年 10 月 1 日到 2023 年 6 月 30 日的 9 個月間,Birkenstock 在美洲、歐洲和亞太地區分别實現營收 6.17 億歐元、3.86 億歐元和 1.1 億歐元,其中亞太地區呈現出巨大潛力,營收同比增長 32%。目前,Birkenstock 非常重視亞太市場,其官網顯示,Birkenstock 計劃與新股東合作加快,以實現中國市場增長。
同樣交出滿意答卷的還有洞洞鞋的母公司卡駱馳(Crocs)。财報數據顯示,在 2018 年 -2022 年間,卡駱馳公司營收直線上漲,5 年間其營收從 10.88 億美元增加到 35.55 億美元,增幅達 226.7%。2023 年上半年,卡駱馳實現營收 19.56 億美元,同比增長 20.4%。在淨利潤方面,2021 年卡駱馳淨利潤達 7.26 億美元,是 2018 年 0.5 億淨利潤的 14 倍。
2023 年上半年,卡駱馳分别在北美地區、亞太地區和 EMEALA 地區實現營收 8.26 億美元、3.38 億美元和 3.18 億美元,其中在亞太地區的營收業績增長最快,與去年同期相比增長 38%。如此強勢增長的業績,也讓卡駱馳股價水漲船高。2018 年 1 月,卡駱馳股價是 12.9 美元;而到了 2023 年 9 月 26 日,卡駱馳的股價上漲 6 倍多達到 83.9 美元。
Crocs 靠聯名 " 起死回生 ",《芭比》帶動勃肯搜索量增加 110%
曾經被瘋狂嫌棄的洞洞鞋,如今卻成爲年輕人中的新時尚,這裏面藏了什麽樣的商業密碼?這個夏天,洞洞鞋借助搭配鞋花、鞋扣等 DIY 裝飾俘獲年輕人的心,成爲一種個性表達方式,因此受到熱捧。
除此之外,卡駱馳近年來的營銷也沒落下。近年來,卡駱馳相繼官宣各流量明星成爲代言人,在明星效應的影響下,更多人對洞洞鞋産生了興趣,加速了洞洞鞋的火爆。此外,卡駱馳的不斷聯名也加快了洞洞鞋的流行。2017 年,卡駱馳首次跟巴黎世家聯名,推出了 " 恨天高 " 版洞洞鞋;此後多年間,卡駱馳先後與迪士尼、哈利波特、KFC、MCM 等不同名牌及 IP 聯名,打造出多款現象級的聯名洞洞鞋,讓洞洞鞋再次翻紅。數據顯示,2016 年卡駱馳用在市場營銷方面的費用爲 0.56 億美元,而這一數字在 7 年後的 2022 年上漲近 5 倍,達到 2.61 億美元。
而勃肯鞋的回潮也跟品牌聯名離不開關系,Birkenstock 開始與各品牌聯名的時間和 Crocs 不相上下。2018 年,Birkenstock 同先鋒設計師 Rick Owens 進行了首次聯名合作,此後幾年,Birkenstock 還相繼與 Stussy、Dior、Jil Sander 等品牌聯名。
在今年 7 月,Birkenstock 又迎來一個出圈的契機,其在大熱電影《芭比》中 " 刷臉 "。據外媒統計,電影上映後,Birkenstock 相關鞋款的搜索量增加了 110%。電影首映後,美國市場對 "Birkenstock 女式涼鞋 " 的搜索量上升了 346%,英國市場對 "Birkenstock 女式涼鞋 " 的搜索量上升了 518%。據招股書透露,Birkenstock 的市場營銷費用在 2020 财年爲 1.88 億歐元,到 2022 财年,營銷費用上漲 84.6% 達到 3.47 億歐元,在 2022 年 10 月 1 日 -2023 年 6 月 30 日的 9 個月間,Birkenstock 的市場營銷費用已達到 3.1 億歐元,是上個财年的 90%。
一雙醜拖鞋一年賣上百億元,撐起一個 IPO。除了鞋款設計風格與時俱進,适當加入明星代言,和其它品牌聯動的營銷,才能拿捏年輕人,實現利益最大化。
數據來源:Statista、Birkenstock 招股書、Crocs 财報、小紅書等公開資料整理。