圖片來源:極越官方
臨近年底,雖然 " 金九銀十 " 已經結束,但各大車企之間的競争卻并未消解,反倒是有衍生出新一輪價格戰的迹象。
目前,行業已經進入年末沖量階段,11 月已有多家品牌車企宣布降價優惠。極越 01 宣布全系價格調整,最低起售價 21.99 萬,對于新置換用戶再減 5000 元,對于已提車用戶給予 3 萬元現金補償。而比亞迪王朝網及海洋網旗下部分熱銷車型也降價 3000-18000 元不等。除此之外,歐拉、極氪、理想、埃安、領克等品牌均在 11 月,陸續推出了 5000-40000 元不等的現金優惠和各類促銷項目。
距離 2023 年結束,這僅剩的一個月時間對車企來說就是沖刺的關鍵期,直接關系到各自年銷目标的達成情況。至此,幾乎貫穿全年的車企 " 價格戰 " 也來到了收官時刻。
伴随着今年以來,各大車企新品密集推送以及價格戰的多方比拼,留給整個行業的除了感慨之外,或許還有些更深層次的思考。
最近一兩年除了價格戰之外,各大車企到底應該卷什麽?或者說什麽才是企業存續,乃至在日趨白熱化的市場競争中占據優勢的核心要素?
從性價比卷到智價比
當下,新能源汽車競争愈發激烈,智能化成爲各大品牌争奪的新陣地,除了傳統汽車廠商、蔚小理等造車新勢力外,以極越、問界等背靠互聯網巨頭的汽車品牌也加入了戰局。
過去傳統邏輯下,汽車行業往往都是卷設計、卷配置,卷性價比。在這種卷一切的競争環境下,各家汽車廠商爲了争奪市場份額,往往以低價賣車也在所不惜。在業内人士看來,價格戰并不是一個可持續的競争策略,企業需要考慮到質量、技術、服務等更爲重要的競争因素,以實現長期發展目标。
那麽,在國内車市進入智能化的 " 下半場 " 角逐時,車企到底應該卷什麽?
一場席卷全年的價格戰,讓各大車企打出了 " 真火 ",都拿出了看家本領以期搶占更多市場份額。然而,出乎大多數人意料的是,上半年還相對沉寂的華爲,下半年開始了集中爆發。誰都沒想到原來以 " 蔚小理 " 爲代表的造車新勢力,如今 " 風頭 " 會被以科技公司加持的新造車品牌所取代,開始成爲市場關注的焦點。
從華爲宣布車 BU 業務獨立,到智界 S7 的上市,再到餘承東公開邀約賽力斯、奇瑞、江淮、北汽以及一汽加入新的合資公司。華爲雖然不造車,但它的一舉一動都會引發整個汽車行業的關注。
從行業的角度來說,領先的智能駕駛和智能座艙技術,再加上優秀的汽車定義與設計、用戶體驗打造,以及營銷和銷售能力,将成爲接下來各大車企争相補齊的 " 實力拼圖 "。
無獨有偶,在目前的造車行業中,還有一家企業同樣早早湊齊了這套 " 爆款配置 ",那就是由吉利和百度聯手打造的極越。
兩家企業分别在科技行業與汽車行業擁有領先實力,極越可以從兩個股東方獲得充足的資源扶持。在這兩家企業的加持下,百度強大的 AI 能力成爲極越 01 的破圈利器,也讓該車成爲全球首個大模型 " 上車 " 的智能汽車," 文心一言 " 讓 SIMO 的智商達到了新的高度。
在集度 CEO、極越 CEO 夏一平的觀點裏,極越 01 是國内第一款 " 真正的 " 智能汽車,其智能的核心在于其是國内第一個搭載高通骁龍 8295 芯片的車型。8295 芯片帶給極越 01 超越同級的智艙語音交互能力以及媲美手機的車機流暢度,這被夏一平看作是一場 " 革命性的變革 ",車機終于跟手機有正面一戰的底氣了。
而極越 01 的另一個賣點是智能駕駛系統,極越是中國汽車品牌中第一個,同時也是目前唯一一個采用 " 純視覺 " 智駕方案的智能車品牌。而作爲純視覺模式 " 開發者 " 的特斯拉,其國内版的 Model Y 隻提供高速智能輔助駕駛,城市場景和自動泊車則缺失,FSD 的測試版也才剛剛進入車主手冊。
極越 01 搭載的高階智駕系統的核心功能 PPA 已跑通上海城區道路,且實現了全程 " 零接管 "。該系統擁有百度Apollo 高階自動駕駛全套能力和安全體系賦能,百度Apollo 一直被業内看作是自動駕駛技術領先行業的企業之一。
如今,成果也終于在極越 01 的身上得到體現。在百度Apollo 的賦能下,極越 01 的智能駕駛系統應用了 BEV(上帝視角)+Transformer(一種神經網絡模型,用于處理序列數據)的 " 純視覺 " 方案,基于雙 NVIDIA DRIVE Orin 芯片,AI 算力達到 508 TOPS。有業内人士表示,目前在智駕領域第一梯隊的角逐中,百度Apollo 的主要競争對手就是華爲。
所有高階智能化能力做到領先的 " 開箱即用 ",在标杆級别智能化能力的加持下,極越 01 也成爲了此前廣州車展上的一大熱門展區。
随着新能源車時代的到來,越來越多的家庭消費者開始把目光瞄準 20-30 萬的高端純電 SUV,讓這一細分市場的競争變得越來越激烈。過去,這個價位區間的主銷産品,往往都會沉浸在舒适配置的競賽中。就算偶有以 " 黑科技 " 爲賣點的車型,往往也是像奧迪這樣的 " 燈廠 " 又出了什麽花哨的燈品,或者說德、日系車企發動機技術有了什麽提升之類的。
如今,自主品牌開始着力打造高端智能純電汽車,并向高端市場發起沖擊。這些車型無一例外都具備十足的科技含量:高算力芯片、激光雷達、智能座艙等幾乎成爲了 " 高端化 " 的标配。" 入門級即高配 " 這樣的口号也是多次聽聞。
" 卷 ",是 2023 年中國車市的關鍵詞。從比拼産品功能、到比拼技術和叠代能力,車市的競争進入白熱化。在這樣的市場背景下,後來者想要破局并不容易。而車企與科技公司的聯合,或将成爲帶動整個智能電動車産業發展的新趨勢。
正如幾年前國産特斯拉的開賣,帶動了新能源汽車市場的大爆發一樣。如今,以百度、華爲等科技公司加持下的智能汽車生态,或将扮演特斯拉的 " 鲶魚 " 角色,帶動智能電動車行業進入新的博弈階段,而在這一點上極越無疑走在了前列。
價格戰下的用戶邏輯
在 2022 年年底,彼時因爲新能源購車補貼将在 2023 年結束,相當一部分潛在用戶選擇了在年前提前購車,以期搭上補貼的末班車。
然而,任誰也沒想到的是,進入到 2023 年後,特斯拉的降價直接讓新能源汽車價格大跳水,新能源汽車優惠三五萬更是常态。現在,車企又開啓了年底沖銷量的模式,有了去年的 " 教訓 " 後,部分消費者對車企給出的優惠反倒謹慎了起來。由此可見,單純的價格戰已經難以有效激發用戶的購車欲望。
而在這樣的背景之下,如何抓住用戶的核心購車訴求,給予其充足的 " 購車信心 " 逐漸成爲新一輪的博弈焦點,而各大車企也開始将目光放在了購車權益之上。
過去,我們買車更多的是關注官方售價和經銷商給出的落地價格,而随着直營模式的興起,購買新能源車的消費者眼前似乎就隻剩下官方公布的車型售價了。而在車企 " 權益戰 " 的背景之下,傳統視角下也随之産生了一些認知 " 誤區 "。
以上個月上市的極越 01 爲例,該車最早的官方售價爲 24.99 萬起,不少人看到這個價格後,似乎給極越 01 貼上了性價比不高的标簽。其實,這種單一維度的算法不僅忽略了極越 01 在智艙和智駕方面的軟硬件優勢,更忽略了極越 01 小訂權益以及上市 7 萬元購車權益。事實上,如果把各種權益加起來,極越 01 的 " 智價比 " 在競品中,保有較高的競争力。
但極越還不滿足于此。11 月 30 日,極越宣布推出新的價格政策和權益:即刻起,購買極越 01 全系車型(極越 01 Max 或極越 01 Max Performance),将依照最新售價标準。另外,100kWh 三元锂電池選裝包優惠 1 萬元(限時),極越 01 Max 的 720km 續航版本(即選配 100kWh 電池包)最高優惠 4 萬元。
基于新的價格政策和權益,極越 01 入門版價格拉到 21.99 萬元。相比行業内小鵬 G9、阿維塔 11 ( 全景看車 ) 、問界 M7、特斯拉Model Y 等一衆車型優惠至少 3 萬元。
對于已提車老用戶,極越将根據最新車型售價給予 3 萬元差價的現金補償。即刻下定極越 01 還額外附贈 12 個月的 " 純視覺 " 高階智駕 ROBO Drive Max 免費訂閱、終身整車 / 三電質保、終身免費道路救援等諸多權益。不僅如此,2023 年内鎖單的用戶均可免費升級 U 型方向盤,年内提車免費獲贈 UWB 鑰匙。
從今年新能源汽車市場的走勢來看,車企爲了年底沖銷量給出的優惠的确很大,但要說具體效果如何,最後還是要落到用戶需求之上。
在這一點上,極越品牌雖然誕生不久,但對于用戶思維的把控,對市場的響應速度還是非常快的。
在此前的極越 01 上市發布會後,官方收到了很多用戶反饋,認爲極越 01 的選裝包複雜難以理解,并且大家也不認可将選裝 21 寸輪毂和舒享套裝捆綁在一起。而極越深知用戶反饋對新産品新權益的重要價值,連夜成立專項組,在第二天完成了權益調整方案。
其實,對于現在新生的造車新勢力品牌而言,在價格戰的背景之下 " 開局 " 本就艱難,每一分錢都要花在刀刃上。而對于極越、問界、智界這樣有着科技公司賦能,在智能化博弈中占據一定先機的品牌來說,比拼技術的同時更需要抓緊用戶需求。
因此,夏一平在各種場合不斷強調,技術發展需要一個過程,作爲即将上市的産品,極越 01 不可能因爲過于超前的技術叠代導緻整個産品體驗下降。極越 01 在智能化上會提供給用戶當下最優的解決方案,但不會一味去追逐前沿技術的應用而喪失一些産品體驗。
權益背後的 " 承壓能力 "
從今年開始,國内車市 " 價格戰 " 逐步升級。小鵬 G6、問界新 M7、新款岚圖 FREE、2024 款小鵬 X9、領克 08EM-P、智己 LS6 和飛凡 R7 等等智能電動新車,無不走上了上市即低價的道路。
在價格戰疊加權益戰的雙重壓力之下,考驗的不僅是車企在智能化技術的研發及儲備,更是整個企業 " 承壓能力 " 的比拼。
對于極越來說," 出身 " 的确賦予了極越不同于其他造車新勢力品牌的 " 抗壓能力 "。吉利控股集團、百度集團,作爲汽車機器人項目的戰略合作方,是極越強大的資本後盾。
吉利控股集團基于全球領先的 SEA 浩瀚架構,發揮其在研發、制造和供應鏈管理等領域的競争優勢,深度融合汽車智能化、網聯化技術,負責生産制造智能化領先的汽車機器人。百度是全球領先的 AI 大模型公司,也是自動駕駛技術領軍企業,把最新、最領先的智能座艙、智能駕駛、文心一言等 AI 技術能力,全面開放,賦能汽車機器人。
二者合力之下,相比起其他新勢力而言,極越擺脫了重資産的生産工廠建設、底盤開發、自動駕駛技術研發等等繁雜的環節。可以在成熟的整車架構、頂尖的造車生産線、優質的供應鏈體系、百度AI 技術等先天優勢下,最大程度地爲用戶帶來更智能,也更貼心的産品體驗。
雖然,目前科技公司和汽車企業之間的聯盟,還沒有形成一種堪稱定勢的成功之路。但可以肯定的是,這種由頭部車企和科技公司組成的強強聯盟,将在未來很長一段時間中,成爲市場競争中的 " 寵兒 ",甚至将對整個智能電動汽車産業的發展産生影響。
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