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文｜青橙财經，作者丨青雲，編輯丨六子
中大型 SUV，已經成爲新能源汽車競争的焦點領域。如果說誰和誰的對抗吸引了最多關注，理想和問界一定是被率先提起的選手。尤其是在新問界 M7 發布會上，餘承東直接提到了兩個競品：寶馬 X5L 和理想 L7。
不過，随着時間離 11 月越來越近，在 35 萬元這個價位上，一個半路 " 殺出來 " 的攪局者開始引發外界的更多争議。它叫極石 01，是極石汽車品牌在 8 月底發布，并官宣 11 月開啓交付的中大型新能源 SUV，7 座版和 6 座版零售價分别爲34.99 萬元和 35.99 萬元。
不隻是價格和競品短兵相接，在設計方面，定位于硬派越野的極石 01，和理想的設計語言高度相似，配置上相似度也較高。以售價 33.98 萬元的理想 L8 Air 和售價 34.99 萬元的極石 01 7 座版爲例，其基礎參數相差較小。
與此同時，極石汽車創始人——昌敬的身份也得到曝光，爲清潔機器人領域頭部品牌，石頭科技的創始人，且是一名自駕越野愛好者。
于是，一種說法流傳開來，一個愛好者爲了情懷圓夢，按着新能源行業已經較爲成熟的生産模式，在拿了融資、召集供應商之後，" 模仿 " 友商競品推出了一款帶天幕廚房氣墊床、适合露營的" 越野奶爸 " 車。
而這成爲了争議的主要來源——既然新能源行業這兩年已淘汰不少曾手握重金的玩家，一個後來的模仿者、根腳不穩的攪局者，靠着行業紅利和資本支持，就能複制理想們的發展道路了嗎？
一個 " 晚熟 " 的造車夢
近期，威馬創始人 " 跑路 " 國外的消息引發關注，雖得到品牌辟謠，卻再一次讓外界關注到這些在過去幾年的競争中落敗的玩家。除了威馬，天際、拜騰、愛馳這些曾在行業留名甚至高光的品牌，如今已随時間消逝。
大浪淘沙，正當人們以爲新能源不會再有 " 新勢力 " 之時，極石汽車卻在 8 月突然冒頭，并借着 " 高仿版 " 理想的外形迅速走紅，即将在 11 月開啓首款車型極石 01 的交付。這種反差感，或許就是其得到關注的原因。
深挖其背景，極石似乎也并不是什麽" 草台班子 "，而是來自石頭科技創始人昌敬正兒八經的再創業項目。
昌敬，連續創業者，石頭科技創始人，公司目前市值約 380 億元，且是一名自駕越野愛好者，理論上對越野車型的了解不會遜于專業人士。
此外，極石汽車歸屬于獨立的上海洛轲智能有限公司，成立于 2021 年 1 月，在當年就明确造車是昌敬個人行爲，手握 IDG Capital、騰訊、紅杉資本等不少知名機構的支持，估值超 20 億美元，并在 9 月官宣獲得鋁業和紡織業巨頭——山東魏橋創業集團總額 10 億美元的戰略投資。
同時，由于山東魏橋早已通過資本手段實現了對北京汽車制造廠的控股，後者具備汽車生産資質，補上了極石的生産環節。這樣一來，山東魏橋獲得了進入汽車裝備制造行業的機會，而極石成爲了持牌 " 正規軍 "。
而回到昌敬這個低調的創始人，造車雖然在商業上和石頭科技無關，卻有着不少技術相似性。比如掃地機器人這個行業在定位、運動控制等方面，和車輛工程技術有許多共通之處，從激光雷達這樣的硬件配置，到運動規劃等軟件算法，昌敬的行業經驗碰上了對越野的愛好，造車夢興起也就不足爲怪。
但值得關注的是，正是這看起來的一帆風順，道出了一個事實：極石現在冒出頭，已算得上 " 晚熟 "，因爲行業的很多條件已然成熟，從供應鏈布局到品牌打造都有很多參考，甚至包括極石 01 對理想設計的模仿都是如此。
那麽，成了是圓夢 + 産業化的兩全其美，不成也有資本買單，難怪市場會有極石 " 渾水摸魚 " 的非議，和對其未來可能走不遠、車主後續服務堪憂的擔憂。
問題的關鍵隻在于一點：極石，真的能成氣候嗎？從它現在公布的有限信息看，盲目樂觀不可取。
前人植樹後人未必能乘涼
極石官方并未公布預訂數據，根據行業媒體車市物語 10 月 11 日的一篇走訪，一名上海極石銷售透露，從發布至今，極石全國小訂數量隻有五六千。這個數字，不要說和現在風頭正火的問界、理想比，對比理想剛起步時的成績也略顯慘淡。
問界官方數據顯示，其 9 月 12 日新M7上市和交付同步開啓，到 10 月 6 日，首銷不到一個月已收獲大定 5 萬台。理想在 2019 年預售理想 ONE時，僅兩個多小時預售訂單就超過了4 萬台，當前的 L 系列更是三款車型都實現了連續兩個月單月交付過萬。
某種意義上，問界和理想的表現都說明了産品力的強勢如何影響銷量。對比之下，極石 01 雖未有官方數據，但恐怕也遠低于類似水平。
所以，極石雖然看似出現在産業鏈成熟期，不需要自己去突破很多困難，但這本質上，并不能真正解決一個品牌從 0 到 1、到 100 的各種關鍵問題。
極石顯然不會在乎新勢力的名頭，因爲随着供應鏈越發成熟，造車如 " 拼湊 "，甚至連車型定位、宣傳手段等都可以 " 借鑒 "。在此時切入造車，相對于神似的理想競品，極石既能學習優勢也能規避劣勢，或許還能吸引到一部分對競争對手的意向客戶。
但前人栽樹後人乘涼的思維在這裏并不适用，從當年赫赫有名的" 衆泰皮尺部 "，到今年長安控訴吉利 " 銀河之光 " 原型車抄襲長安深藍 SL03 的設計，并不是說隻要産品的 " 擦邊球 " 打好了，市場就能打開。畢竟，造車仍是一個非常重資産、重長期投入的行業。
一方面，通過資源整合造出一款産品不難，要把它做成大規模交付的、有穩定品控的、有長期叠代能力的産品，依然很困難。新勢力裏成功如理想，其創始人也曾頻頻在微博談論供應鏈管理之難。
極石雖然通過山東魏橋取得了北京汽車制造廠的制造優勢，但後者實際上沒有高端車輛的生産經驗——懂車帝信息顯示，北京汽車制造廠所産車輛中，唯有 212 這款号稱 " 硬派越野活化石 " 的經典國産車型，具備讓人信服的生産力。但這并非一款高端車型，理想當初曾因力帆的生産資質飽受诟病，蔚來、小鵬也曾因爲交付難題而掙紮，極石 35 萬的定價，顯然難逃關于品控與生産實力的拷問。
另一方面，極石在 9 月落成了首個門店和交付中心，已官宣年底前要在全國 17 個城市開設 17 家體驗展廳和 11 家交付中心，同時在 55 個城市建設授權 62 家钣噴服務中心。
往好的方面想，極石至少在盡力保證消費者有可靠的官方渠道接受服務。謹慎一點看，線下渠道布局，本身就是看似有錢就能完成、實際坑點衆多的領域。如威馬之流的布局已經多數打了水漂，成熟如小鵬，今年仍在大刀闊斧地改革終端渠道。對極石而言，現階段的 " 畫餅 "，當年的天際、威馬們也都經曆過，隻要沒有兌現，顯然無法徹底打消用戶的疑慮。而渠道布局不足，又難以支撐更大規模的銷售和交付。
并且，極石現階段營銷的子彈很充足、但研發的子彈是否充足？且先讓子彈飛一會！營銷勢頭好盡管在品牌發展初期，有助于快速營造聲量，但當前新能源汽車市場内卷嚴重的情況下，無疑隻有産品硬實力才能保持品牌生命力。
舉例來說，在研發上，智能駕駛方面，不同于理想較爲成熟的自動駕駛配置，極石在官網标明，高階智駕的攝像頭、雷達、高精地圖等多數功能均需要後續 OTA 逐步開放，目前隻提供基礎的車道功能。相比之下，理想标配 12 個超聲波雷達、10 個攝像頭等基礎配置，并可選用 AD 智能駕駛功能，涉及高速與城市 NOA 場景。
個中原因，或許是極石缺乏研發底蘊，公開消息顯示其選擇了與易航智能、小馬智行合作，打造不同等級的智能駕駛方案。顯然，其掌控力不會高于自研。
反過來，在營銷上，極石卻不吝投入。其中一個 " 特色 "，便是鋪天蓋地的車評人打卡營銷。
青橙财經了解到，在抖音平台，極石投放了說車的阿飛、猴哥說車、此地無垠等百萬乃至千萬級大 V。在微博，極石 01 攜手汽車大 V 韓路，通過越野穿越遊記的形式進行了實景營銷，并通過植入《向山海出發》欄目，與杜海濤等明星進行合作營銷。
尴尬的是，當新車以如此大規模的營銷 " 出道 " 時，反而更容易暴露自身底蘊不足的事實。例如，在極石投放的一條短視頻評論中，有用戶調侃：掃地機器人 + 老頭樂 + 魏橋紡織 = 極石汽車，暗諷其并無足夠的專業背景。還有評論稱，" 動物園說車 "已經開始推薦了——這是在諷刺猴哥說車、八戒說車等一系列業内一線車評大 V 的營銷行爲。
此前，這一大 V 群體曾與威馬合作推廣，但後來的故事已廣爲人知：威馬瀕臨倒閉，大批車主不但失去後續服務，且連車輛正常使用都難以保證。然而，當威馬東窗事發，虎哥說車、猴哥說車等大 V 僅僅是删去曾經的推廣視頻了事。對觀衆來說，這将埋下一顆不信任的種子：會投放這類大 V 的車企，真的值得信任嗎？
現在，極石接棒進行大規模投放，作爲新品牌，難免引發觀衆的負面聯想和擔憂。新銳車企将大量資本用于營銷，研發、運營和後續服務優化該如何保證？做營銷易，樹品牌難，極石仍在起步。
造車需要強工業
懂車帝新能源關注度排行榜顯示，極石 01 總關注度在總榜 90 名左右，在中大型 SUV 類目下更是連前 30 名都未能擠入，不僅熱度遠低于問界、比亞迪、理想等近似定位的熱門車型，也沒能勝過長城、阿維塔等品牌。
究其原因，定位太 " 垂 " 必須入選。創始人昌敬作爲發燒友，雖然擁有行業情懷，能更明确地知道核心消費者的喜好，但技術派、産品型創業的失敗在各行各業都不罕見。
在青橙财經看來，極石 01 所定位的消費者，無疑是懂車、懂細節的高标準用戶，從細節來看，它提供了 CCO 低速穿越巡航系統、從涉水上山到沙地脫困的數個專業越野模式、詳細的車輛角度和環境海拔之類的外部數據顯示，以及天幕、氣墊床、定制車尾餐廚系統、即熱飲水機，俨然一台家庭野遊露營車。
但這種高度垂直的産品，向來成功都不容易。比如長城推出的坦克系列，同樣是硬派氣質十足，即使口碑銷量都不錯，也沒能給長城整體帶來什麽大的業績轉變。理想開創 " 奶爸車 "之名，靠的是彼時新能源新舊交替和車輛規格定位不犀利的市場紅利。極石直接定位比理想、長城更狹窄和具體的領域，由于規模效應不足，前期虧本讓利的可能性大，後期能否保證繼續擴大布局，完善商業模式，則前途未蔔。
縱觀新勢力們乃至特斯拉這種巨頭的發展曆程，概念營銷自然有可取之處，産品間的優勢互相借鑒普及也是常态，但它們的成功絕非在特定小圈層裏打情懷牌所緻，而是把細分市場或者大衆市場做到極緻，回歸可靠、高效的工業化體系，和對應的運營策略，從而完成了一個可持續的商業模式。
不談問界和理想，以比亞迪爲例，就在 10 月 17 日，比亞迪剛剛發布了 2023 年第三季度業績預告，今年前三季度預計實現歸母淨利潤 205 億元至 225 億元，同比增長 120.16% 至 141.64%，僅第三季度歸母淨利潤就達到 95.46 億元至 115.46 億元。比亞迪在很長一段時間内被視爲車圈 " 泥腿子 "，氣質不出衆，但它通過長期發展，逐漸培育出海豚、宋系列、仰望等面向各個細分領域，且極具競争力的産品，進而擺脫了增收不增利的刻闆印象，進入了正循環。
反面則是已經消失或正在消失的新勢力們，在盲目燒錢後沒有搭建出自己的産能體系、品牌架構、研發體系、叠代機制，最終難以爲繼，稍不注意就有可能變成下一個威馬。
就像抖音博主 # 小牛說車所質疑的那樣，" 我爲啥拒絕新勢力車企充值，對搞研發的車企追捧？因爲我知道有些人不是來造車的，根本就是來圈錢的，車圈故事好講錢也多。兩三個人一湊去老牌車企挖點人，開發布會就直接幹了。先請車評人狂吹，接下來忽悠粉絲買車。造車沒有資質怎麽辦？借！工廠也不用建，直接代工，重點把故事講好，吹高市值質押股票，把供應商貨款截流，盲目擴張。最後市值一跌，質押的股票被券商強制平倉，資金鏈一斷，倒塌隻在呼吸之間。這中間，投資機構在股票高位套現，賺的盆滿缽滿；創始人和高管在采購流程拿回扣，吃的五飽六飽"。
青橙财經認爲，對于造車這件事，唯有足夠的嚴肅，才能走得更遠。目前來看，極石距離成爲一家成熟的公司都還尚有距離，更不用說成爲特定賽道的冠軍，其前途還是迷霧重重，仍待時間檢驗。
