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即時零售站上 " 風口 "。
據中國連鎖經營協會發布的《2022 年中國即時零售發展報告》，即時零售行業 2016-2021 年間在百億級低基數的市場規模下，以年複合 81% 的增長率增長，預計 2021 年以後，将在千億級的高基數下，以 51% 的年複合增長率在 2025 年突破萬億市場規模門檻。
美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在美團剛剛舉辦的即時零售産業大會上也表示，不管是水果、生鮮、休食、酒飲、鮮花，甚至于母嬰和 3C，現在的增速都非常快，遠遠超于社會零售總額的增速，也遠遠高于傳統電商的增速。2023 年整個即時零售行業規模将突破 5000 億，未來整個行業規模會到 1 萬億。
即時零售正在以全球少見的速度快速增長。當線下商超、零售品牌陷入内卷之時，線上即時零售已經成爲新的增量引擎。
BCG 全球合夥人董事總經理，中國區零售闆塊負責人章一博對钛媒體 APP 表示，" 這确實是 1+1 大于 2 的增量，但也是 1+1 大于 2 的難度。" 面對急劇增長的即時零售市場，線下商超和品牌該如何擴大戰場重拾失去的三年，這是機會也是挑戰。
線下商超内卷，即時零售成救命稻草
商務部數據顯示，今年上半年全國網上零售額實現 7.16 萬億元，同比增長 13.1%，B2C 網絡零售額同比增長 14.7%，占網絡零售額比重提升至 80.6%，網絡零售平台數量 2458.5 萬家，同比增長 1.5%。
網絡零售市場的穩步增長爲即時零售發展帶來了良好的機遇。今年上半年，43% 的消費者使用過即時零售，并且這一數字還在不斷上漲。對于日益内卷的線下商超來說，是一個新的增量渠道。商超，商超行業過去幾年還是蠻有挑戰的，甚至用寒冬來講也不爲過。
建冠業投資有限公司董事長、冠超市董事長林永強表示，" 我們是一個區域的連鎖超市，目前這種市場狀态來說，我們在市場上這段時間聽到的最多的詞就是卷，非常卷。"
林永強的連鎖超市所在的市場位于東部沿海和西南區域。據他表示，以福州爲例，新的方式對當地的傳統的零售沖擊很大。尤其在疫情之後，新零售方式的傳遞更快，" 或許是因爲卷，或者是因爲各種消費景氣的原因，這種狀态要來的更快一些。"
林永強帶領連鎖超市做了全渠道布局。但他發現，新的銷售方式到了下沉市場——所謂的 18 線城市，現在又出現了新的零售模型，比如說折扣店。在三至五萬人口的小縣城，突然間冒出來五、六家折扣店。這種快速的變化正在推動者林永強不斷優化更新運營模式。
" 從事零售二十幾年，一開始是當地櫃台式的銷售到開架式，實際上每個階段都在不停變化，我個人也很喜歡這種變化。但是不變的就是商品組織、運營效率。" 林永強說道。
原來，林永強堅持做大而全，現在逐漸向小而美轉變，甚至在品類結構裏做大調整，隻做有比較優勢，能夠快速提升運營效率、供應鏈效率的部分。除此外，林永強還在積極組織中小企業聯盟，做自由品牌開發建設，甚至做後端整個組織上的變革。爲了适應巨變，不斷尋找破局的方法，這是林永強目前正在努力做的事情。
目前，林永強正在轉型折扣店業務，但林永強又發現，顧客對價格有所認同，但更多的顧客在詢問是否可以送到家。但這就有一個問題：毛利隻有 15-20 點，如何覆蓋掉折扣店尤其是硬折扣店的成本，包含所有的營銷成本、運營成本，再追加履約成本。這對林永強來說，是一個至今還沒解決的難題。
随着消費者對于即時需求越來越高，對于服務要求日益多元化，即時零售呈現出商品品類日益豐富，服務區域不斷拓展，服務客群持續擴大，消費場景更加多元的發展趨勢和特點。
" 我個人判斷未來的即時零售，在短時間内會是一個井噴的過程。" 林永強說道。但對零售企業包括折扣店在内，更爲重要的是如何在成本、服務、品牌中找到平衡點。像冠超市這樣的更多的零售企業正在沖進即時零售市場。
巨頭布局角逐，競拼即配能力
即時零售高爆發，美團、京東、阿裏等平台巨頭們紛紛湧入，對線下零售商家品牌和用戶的搶奪更加激烈。
2015 年京東上線了京東到家，沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等超 10 萬家線下門店入駐。京東明确要将 5.8 億主站活躍用戶轉化爲即時零售用戶，并在業務層面出具了階段性目标。
收購達達後，京東到家和京東小時購增速加快，實現全國超 1800 個縣區市消費者 " 全品類好物小時達 "。
京東零售集團戰略與綜合支持部負責人王雄曾表示，" 全渠道的融合才剛剛開始，整個行業大的機會也在于此，這是京東爲什麽要做即時零售的原因。"
而作爲外賣平台起家的美團，做起即時零售有着先天的配送優勢。2018 年，美團推出獨立品牌美團閃購，明确定位爲即時零售平台，平均 30 分鍾 " 萬物到家 "。2023 年二季度，美團即時配送訂單量實現大幅上漲，同比增長 31.6% 達到 54 億單。即時零售已經成爲美團的新增長曲線。
美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中對钛媒體 APP 表示，" 現在 GDP 增速、社零增速都處于承壓狀态的情況。但最近幾個月美團閃購的年對年增速，考慮到在去年疫情的高基數情況下，我們的增速仍然遠超 26%。"
2021 年，王莆中曾表示美團要在未來五年想要拿下 4000 億的份額。今年剛剛過去的即時零售産業大會上，美團表示，過去四個季度已經做到 1750 億，而且增速比行業增速更快更明顯。截至目前美團閃購零售商的已經超過 4600 家，本地小商家 37 萬，合作品牌商超過 350 家。
爲了提高履約能力，在自身擁有 600 多萬騎手的情況下，今年美團進一步與第三方即時配送平台順豐同城、閃送、UU 跑腿合作。
看到廣闊的市場前景，淘寶、天貓、盒馬等也在今年加碼 " 小時達 " 配送服務。今年 3 月，爲了提升買家的物流到貨體驗，同時滿足商家 " 同城配送 " 小時達發貨需求，淘寶網拟新增 " 小時達 " 服務規範。天貓超市 " 半日達 " 則計劃覆蓋全國 20 個城市。盒馬宣布爲 3-5 公裏區域提供最快 1 小時送達服務。
新興電商平台，抖音和拼多多也不遑多讓。抖音推出即時零售服務 " 小時達 "，試點城市由深圳拓展到武漢、天津。拼多多招募 42 小時配送能力的商家，計劃進軍即時零售市場。
即時零售成爲巨頭們加碼布局的重要賽道，無論是京東還是美團、淘寶，亦或者抖音、拼多多，對即配能力都在不斷進行升級，鞏固競争力。一方面，即時零售可以覆蓋、激活更多用戶，另一方面，快速發展的即時零售可以給本就陷入增長瓶頸的平台們帶來新的增長業務。
機會、挑戰和迷思
對于即時零售，線下零售商家與線上大平台沖勁兒很足，但依然面臨配送時效、城鄉差異、數字化能力等外部條件的約束。
拼殺至中場時刻，分鍾級履約能力已經成爲平台和商家的殺手锏。但這背後需要的是大量的數字化基礎建設。
王莆中對钛媒體 APP 表示，"2020 年之後，大量的商超賣場建設線上化系統，做獨立前置倉。比如山姆。一般店面超過 20% 做倉儲，做得好的甚至超過 25%。我們的閃電倉發展也越來越快，沒有過去平效、動線、陳列、價格的包袱。"
但據王莆中表示，這個過程是艱難的。尤其是對傳統零售商來說，對抗的不僅是物理上的約束，對抗的往往是過去的思維方式、行爲方式，打破過去習慣的擅長的事情。
他認爲，在即時零售領域依托線下零售要跟遠程發貨的快遞電商去 PK 價格，這是一種不理智的行爲，雙方的經濟模型不一樣。
即時零售最後競拼的是效率、體驗和商品力的提升。行業内流傳着這樣一句話 " 做全容易，做精難。做大容易，做小難。" 從單純的線下零售再到即時零售，每一次轉型考驗的是零售商内部組織變革能力。而這都需要數字化管理。
就如美團閃購業務部負責人肖昆所說，" 我們要把過程的管理做得足夠好，讓每一個領域變得更加可追蹤，必須得數字化。"
他表示，對于品牌商來說有三方面。一是組織進化，寶潔率先成立即時零售的事業部。包括聯合利華在内，已經有超過 50% 的品牌在進行級組織升。二是持續教育消費者，消費者對我們的場景需求是極其明确的。三是商品的進化，需求變化催生出商品進化。比如，鮮啤在即時零售的環境下如何快速履約？如何更好地鋪貨下去？商品創新很重要。
即時零售市場競争到最後是 " 零售 + 科技 " 的競争。對于即時零售平台和品牌零售商來說，打破線下零售數據孤島，通過數據驅動實現本地流量分發、零售數字化以及服務運營，才能拓展消費需求，提升本地供給能力，最終帶來新增量。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜楊秀娟，編輯｜房煜）
