本文來自微信公衆号：網易數讀，作者：降雨期、棒打鮮橙，數據：降雨期、棒打鮮橙、樂樂，設計：秋瞳、蔔蔔脆，題圖來自：AI 生成
你有多久沒特地逛過商場了？
又或者說，每次走進商場，絕不高看一眼那些售賣品牌服飾、包包化妝品的商鋪，而是徑直奔向 B1、B2 幹飯。曾經門庭若市的購物層，如今門可羅雀，取而代之的 " 人氣頂流 " 則是快餐、小吃、新茶飲。
據統計，全國光三萬平方米以上的購物中心就有近 6700 個 [ 1 ] 。龐大的數字背後，于商場而言，是新舊更叠，是複制粘貼；但對年輕人來說，卻是了無新意、枯燥乏味，要麽幹脆不再踏入，要麽隻吃不逛、隻逛不買。
有多少面臨危機的購物中心，開始拼命抓緊餐飲這根 " 救命稻草 "？這屆年輕人，又爲何不愛逛商場了？
過去幾年，日子确實不好過的百貨商場，也迎來了結業潮。
甭管北上廣深還是二三線城市，都有不少維系兩三代人集體記憶，存在十幾年甚至更長曆史的商場，如上海南京西路商圈的梅龍鎮伊勢丹百貨、深圳國貿天虹商場、武漢江漢路的王府井百貨，它們都沒能逃過關門大吉的命運 [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] 。
比起退場時還能聽到一衆緬懷不舍的歎息，更多閉店的商場收獲的是" 一棵樹在森林深處倒下，卻無人知曉 "的寂寥。即便是還存活着的商場，生存狀況也早已大不如前。
你可能也注意到，家附近商場的外牆上，招租廣告自從擺上黃金位置後便再也沒撤下來過；商場裏上一家撤店品牌的商鋪，遲遲無人接盤；鋪面空得多的樓層，不僅燈光暗了下來，就連電梯有時也幹脆罷工停運。
根據中國連鎖經營協會發布的《2022~2024 購物中心開關店研究報告》，拿 2024 年對比 2022 年，有 34.9% 的購物中心新入駐商鋪數都沒有超過關店商鋪數，換言之，這部分商場的門店正在愈來愈空 [ 5 ] 。
此外，上述報告還顯示，截至 2024 年 3 月，其抽樣的全國 447 個商業場所共有空鋪超過 9400 個，整體空置率達到 9.1% [ 5 ] 。
而房地産信息綜合服務商克而瑞指出，5% 是一個城市購物中心平均空置率的警戒線，高于該标準，會影響購物中心整體經營 [ 6 ] 。也就是說，空置率警戒線意味着商場能否實現盈虧平衡。
按常理來講，如果商場空置率居高不下，那麽隻有提高租金才能不虧本。可現實情況是，租金不升反降。
中指研究院數據顯示，2024 年上半年中國重點城市 100 條商業街商鋪每天的平均租金爲每平方米 24.37 元，對比 2019 年下半年的 25.9 元下降了 5.9% [ 7 ] [ 8 ] 。
這意味着，在同等空置率的情況下，商場面臨着更大的生存壓力。更何況，不少商場的出租率都還在持續走低。
通過整理各家商場的财報，我們發現，嘉裏中心、大悅城、龍湖天街及星悅荟等購物中心 2023 年的出租率均不及 2019 年的水平，其中嘉裏中心的出租率更是從 93% 一路跌至 85%。
也有企業細緻披露了旗下各商場的具體情況，譬如專注高端和次高端商場，雲集各大奢侈品的恒隆，下屬的沈陽市府恒隆廣場 2023 年的出租率慘跌至 81%，連帶商場營收下跌 1%，更是恒隆七家高端市場裏唯一的 " 差生 " [ 9 ] 。
總有人對商場的倒閉感到遺憾不舍，但關停商場确實也是企業的無奈之舉。
畢竟購物中心主要依賴的盈利渠道，其實無非是收取租金、物業管理費、固定推廣費、廣告費、停車費等，而其中的收入大頭正是租金，其餘更多是錦上添花 [ 10 ] 。
有的商場租金是一錘子買賣，有的則是和商戶約定按提成收取租金，還有的則是前兩者對比取其高，既能有穩定的保底收入，又能分享商戶的銷售業績提成 [ 10 ] 。
那麽如果将商場比作包租婆，招不齊足夠的商戶來入住交房租，收入上自然也會不盡如人意。2020 年以來，許多商場背後的企業都出現營收負增長，更有商場大跌特跌，營業收入在短短五年内蒸發了近百億。
比如中國最大百貨零售集團之一的王府井，其 2023 年的營業收入僅 122.2 億元人民币，較 2019 年減少了 145.7 億元，昔日風光不再，盡顯頹勢。
還有長期深耕湖北市場的商場巨頭武商集團，如今年營收在 60 億 ~70 億元上下浮動，也較疫情前水平砍去一半有餘。
在這樣的情況下，不少商場開始尋覓新的出路，而業态調整，就是自救策略中重要的一環。
如果粗略劃分購物中心，主要是零售、餐飲和娛樂三大業态，三者合适的比例是 7:2:1 [ 11 ] 。試想大家印象裏的商場，是不是一層美妝首飾珠寶、二樓往上依次男女裝、運動服飾、童裝，最頂上兩層是餐飲，而電影院、遊樂園等娛樂場所穿插其中？
但現在，購物中心正在打破這一 " 黃金分割比例 "，并主動向餐飲業态傾斜，希望可以通過美食吸引更多 " 愛幹飯 " 的消費者，讓死氣沉沉的商場 " 活 " 起來。
在《2022~2024 購物中心開關店研究報告》調研抽樣的 447 個購物中心中，餐飲類商鋪由 2022 年的 2.02 萬家增至 2024 年的 2.24 萬家，對比新開與關閉門店數量，錄得淨增長 2183 家 [ 5 ] 。
而且近年來，以萬象城、恒隆廣場爲代表的一批商場的餐飲業态占比都有所提升。杭州萬象城的餐飲業态占比自 2020 年來不斷升高，到 2023 年已經增長到 27% [ 12 ] 。
可見，在商場業績逐漸下滑的今天，購物中心逐漸 " 美食廣場 " 化，但或許隻有這樣，才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂業百貨便在财報中提及，通過增設新型餐飲業态，成功實現門店引流與業績增長 [ 13 ] 。
購物中心集體靠餐飲續命，也難怪越來越多的年輕人把商場視作食堂，一進入商場就直奔負一負二層的平價美食區。
這裏的餐飲無疑是最内卷的戰場——總在官宣聯名的奶茶店、提供無限試吃的烘焙店、收藏打卡點評就送免費贈送的甜品店 …… 給想要 " 花小錢尋開心 " 的年輕人十足的安全感。
而在餐飲業态越來越受寵的今天，最受傷的無疑是被 " 打進冷宮 " 的零售業。
同樣來自《2022~2024 購物中心開關店研究報告》的數據顯示，447 個抽樣購物中心的零售類商鋪，關店比開店多，整體減少了 641 家 [ 5 ] 。
細看具體的零售店鋪類型變化，服裝、鞋履、化妝品均呈現收縮态勢，相對平穩的要數奢侈品和珠寶，擴張得比較明顯的隻有數碼家電 [ 5 ] 。
零售業日益縮水的背後，顯而易見的是年輕人線下消費熱情的冷卻。
我們搜集整理了社交媒體平台上有關 " 不愛逛商場 " 的相關帖文及評論，試圖回答大家爲何進商場隻逛不買。除了越來越多年輕人投入 " 美食廣場 " 的懷抱，還有相當多一部分人針對商場的槽點，是意料之中的買不起。
盡管 " 月薪兩萬，不敢在商場買衣服 " 是一種調侃，但試問有誰沒有過走進一家叫不上名字，以爲是 " 雜牌 " 的服裝店，看上一件合眼緣的衣服，結果再一瞟價簽，随即倒吸一口涼氣将衣服挂回衣架。
面對銷售的極力推銷也不爲所動，同時在心裏問自己 " 是誰給的勇氣讓你走進這家店的？" 最後逛了一整圈，發現自己買得起的真是隻有優衣庫。
況且，在線上網購如此成熟發達的今天，又有哪個年輕人想做原價的大冤種？電商平台三天一折扣，五天一大促，動不動滿 300 減 50，一頓操作猛如虎，最後實付價格能低至商場原價的五到六折。
當然了，商場也并非全無用處，至少有一部分人将其視作試衣間，試好尺碼和顔色，轉身拍照識别商品，最後美美在電商下單，商場就這樣 " 爲他人做嫁衣裳 "。
而更多在 B1、B2" 下沉 " 久了，甚至不願邁入樓上閑逛的人，則戲稱自己爲 NPC：
去商場夾娃娃，吃個特價美團優惠套餐，看個淘票票裏最便宜的電影，蹭一下一樓新能源電車過把手瘾，吹吹暖氣，好了，周末愉快。
參考文獻：
[ 1 ] 中國連鎖經營協會， & 中商數據 . ( 2023 ) . 中國購物中心年度報告（2023 年）.
[ 2 ] 鞠文韬 . ( 2024 ) . 上海梅龍鎮伊勢丹百貨 27 年繁花謝幕，市民稱 " 有過燦爛的相遇 ". 澎湃新聞 . Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192.
[ 3 ] 胡夢然， & 張智 . ( 2023 ) . 深圳國貿天虹商場停業：股東減持，業績欠佳，百貨商場走向何方？. 華夏時報 . Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g.
[ 4 ] 武漢王府井百貨 . ( 2024 ) . 再見了，武漢王府井百貨！！！. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw.
[ 5 ] 中國連鎖經營協會， 彙納科技， & 彙客雲 . ( 2024 ) . 2022-2024 購物中心開關店研究報告 .
[ 6 ] 克而瑞資管 . ( 2022 ) . 深度研究丨上海商業地産調研：最高空置率已達 34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA.
[ 7 ] 中指研究院 . ( 2024 ) . 2024 上半年中國商鋪租金指數研究報告 .
[ 8 ] 中指研究院 . ( 2019 ) . 2019 中國商鋪租金指數研究報告 .
[ 9 ] 恒隆地産有限公司 . ( 2024 ) . 恒隆地産有限公司 2023 年報 .
[ 10 ] 平安證券 . ( 2024 ) . 購物中心現狀 & 趨勢 & 現金流解析——收租資産系列報告之購物中心 .
[ 11 ] 長江證券 . ( 2019 ) . 餐飲行業專題研究：鋪租比緣何有差？.
[ 12 ] 華潤置地有限公司 . ( 2024 ) . 華潤置地有限公司 2023 年度報告 .
[ 13 ] 茂業國際控股有限公司 . ( 2024 ) . 茂業國際控股有限公司 2023 年度報告 .
本文來自微信公衆号：網易數讀，作者：降雨期、棒打鮮橙，數據：降雨期、棒打鮮橙、樂樂，設計：秋瞳、蔔蔔脆
