每經記者 孫宇婷 王紫薇 舒冬妮 每經編輯 陳俊傑
耐克集團（NYSE：NKE）正面臨數十年來最艱難的局面之一，作爲全球最大的運動品牌，耐克長期将競争對手甩在身後。但在今年 6 月，公司意外透露 2025 财年銷售額可能出現下滑，消息曝出後，耐克股價經曆了史上最大跌幅。當地時間 6 月 28 日，耐克股價下跌 19.98%，市值蒸發約 284.1 億美元（約合人民币 2064.6 億元）。
關鍵時刻，曾在耐克工作長達 32 年，從實習生幹到退休的 " 老耐克人 " ——耐克前任全球總裁埃利奧特 • 希爾（Elliott Hill，以下統稱希爾）于美國當地時間 10 月 14 日重返俄勒岡州比弗頓的耐克總部，出任耐克新一任首席執行官。
華爾街将耐克的困境歸咎于退出零售合作夥伴模式以及日益激烈的競争等。耐克前 CEO 約翰 • 多納霍（John Donahoe）加速推行的直銷渠道優先戰略破壞了耐克跟傳統合作夥伴的商業關系。希爾的上台被投資者寄予厚望——他們希望希爾能夠修複耐克與經銷商之間的關系，同時留住和激勵那些對公司發展失去信心的員工。至關重要的是，他還需要加速新産品的開發，重振耐克引以爲傲的冒險精神。
北京時間 10 月 15 日，是希爾重返耐克的第一天，當日耐克股價微跌。從現在起，希爾下一步的行動将在很大程度上左右耐克的股價。未來耐克能否扭轉局勢，取決于希爾接下來将要發射的 " 三支箭 "，或者更多。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
第一支箭：重用老将 回歸冒險精神
全球總裁、中國區總裁等多位高管更新，他們都是耐克老員
爲了扭轉耐克當前的局面，已于 2020 年退休的 61 歲老将希爾毅然選擇了重返耐克。與希爾合作過的人形容他是一個善于傾聽、擅長合作的人。
對于希爾的回歸，耐克傳奇聯合創始人菲爾 • 奈特（Phil Knight）直言，他是此時最正确的人選。
1988 年，希爾在孟菲斯以實習生身份加入耐克，并在 2000 年晉升爲負責不同地區零售和電商業務的管理層。他曾負責過全球零售部門，在中國開設了耐克的特許經營店。2010 年，希爾接管了耐克的北美業務，在 4 年内将該地區的銷售額提升了 60%。随後，他被提拔爲全球總裁。
耐克的高管認爲，希爾是耐克元老級人物奈特和帕克領導下品牌崛起的關鍵人物之一，代表了老耐克人一以貫之的冒險精神。
2020 年，當耐克董事會選擇多納霍領導公司時，他是耐克 48 年公司曆史上僅有的第二位外聘首席執行官。創始人奈特當初希望将多納霍的矽谷思維帶到俄勒岡州，讓耐克的電商業務與時俱進。
對于希爾的回歸，一位在行業深耕十餘年的資深專業人士向《每日經濟新聞》記者表示，" 我個人覺得是一件好事。因爲耐克正處于兩個不同的階段。過去幾年因爲疫情，在推進數字化時，耐克換上的是懂數字化配置，懂線上業務的人。但是耐克的靈魂其實在于‘冒險精神’，是那種勇于去承擔失敗，最後達到成功的創新精神。而職業經理人最重要的目标卻是利潤和營收。對耐克來說，也就喪失了耐克最重要的冒險精神 "。
" 在（職業經理人）多納霍的管理下，耐克偏離了其品牌的 DNA，返聘希爾是重塑耐克品牌文化的第一步。"Piper Sandler 分析師安娜 • 安德烈娃表示。
就在希爾上任前不久，耐克又任命了一位最近回歸的高管負責北美業務。10 月 10 日（上周四），耐克宣布湯姆 • 佩迪（Tom Peddie）将擔任北美地區總經理，這是耐克目前最大的區域市場。
佩迪此前在耐克效力約 30 年，橫跨不同業務闆塊，負責過全球銷售、新興市場以及批發合作夥伴。耐克希望他的到來可以修複公司與合作商的關系，并解決銷售額下降等問題。
不論是新到任的 CEO 希爾還是大将佩迪，他們的回歸釋放出一個信号——耐克将調整商業策略，回歸多納霍執掌耐克前的日子。在業内人士看來，這意味着接下來耐克将轉向更緊密的批發合作夥伴關系，更具沖擊力的産品創新以及對性能鞋服的關注。
在耐克内部看來，招募更多這樣理解并踐行過耐克傳統品牌文化的老将，或将有助于扭轉局勢。截至目前，耐克已經返聘、提拔了多員大将，他們都曾是耐克的長期雇員。
" 現在耐克把很多老人召回，是因爲老耐克人很懂耐克。他們從一開始就浸潤在耐克的冒險文化中。新的 CEO 希爾經曆過耐克最輝煌的時候，包括簽約喬丹之後的那些起起落落。北美地區任命的佩迪也是如此。這些老人知道應該怎麽去推動創新和業務增長。" 前述行業人士對記者說。
據耐克中國官網近日消息，董炜将擔任耐克大中華區董事長兼 CEO，及 ACG 品牌全球 CEO。董炜于 2005 年加入耐克中國，過去 10 年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理。
随着希爾回歸，華爾街普遍預計耐克高層還會有更多變動。
第二支箭：轉變營銷模式 修複經銷商關系
" 傾盡全力，以重新點燃耐克批發業務勢頭 "
2020 年，在多納霍成爲耐克公司首席執行官時，他已經擔任過 3 家公司的首席執行官——貝恩公司、eBay 公司和雲計算公司 ServiceNow。
耐克聘請多納霍改造耐克的銷售機制，使公司更加适應現代社會，減少中間商，寄望于從每筆銷售中獲得更高的利潤。這種策略被稱爲 DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式），是一種直接向客戶銷售産品，從而繞過第三方零售商、批發商或任何其他中間商的商業模式。
彼時，多納霍領導了一場全球性的企業裁員，砍掉了與一半以上零售合作夥伴的合作關系，終止了數百份協議，并縮減了全球市場銷售團隊的規模。
随着耐克将客戶引導到自己的商店和網站，它也停止了向亞馬遜、Zappos、Dillard ’ s 和 Urban Outfitters 等零售商供應運動鞋，甚至減少了其在美國最緊密的合作夥伴 Foot Locker 的商品供應。
一度看似奏效的戰略讓耐克 2022 财年 DTC 營收達到 187 億美元，同比增長 14%，其中，耐克品牌數字業務增長 18%，耐克自營門店收入增長 10%。2023 财年直營收入在總營收中占比已經達到了 43.6%，收入規模已是 2017 财年時的 1.5 倍。
多納霍加速推進直銷渠道優先戰略以來，耐克的競争對手迅速占據了被空置的貨架空間：阿迪達斯、新百倫、彪馬⋯⋯一大批跑鞋品牌突然發現自己獲得了更多的曝光率，其中不少是運動新貴，如 Hoka 、On 昂跑和薩洛蒙，它們蠶食了耐克在其最重要類别上的市場份額。
前述行業人士告訴記者，"DTC 模式能夠提高産品的利潤率（因爲不用經過分銷渠道），是個很好的策略。隻是耐克過去幾年做得比較激烈，把資源傾斜到這一塊之後，忽略或者減少了對于合作夥伴的支持 "。
但随着歐洲、中東和非洲地區經濟放緩等宏觀不利因素增加，加上線上流量持續下降，DTC 模式對耐克整體營收的提振效果愈發有限。在新的挑戰下，爲了保證品牌能得以繼續增長，耐克不得不尋找新的增長方向。
在耐克最近的盈利電話會議上，耐克 CFO 馬修 • 弗蘭德（Matthew Friend）強調了佩迪的回歸。他稱，佩迪、團隊其他成員以及公司的合作夥伴正在 " 傾盡全力，以重新點燃耐克批發業務的增長和勢頭。"
而據經紀公司 Williams Trading 上個月在一份報告中透露，" 與我們交談過的耐克批發合作夥伴對佩迪先生的回歸非常滿意 "。
對于耐克接下來的銷售模式選擇，前述行業人士表示，" 我個人認爲，耐克沒有不做 DTC 的意思，DTC 與經銷商渠道不是非此即彼的。耐克不會放棄 DTC。隻是稍微減少或者保持不變，再抽出精力去把合作夥伴做上來。這一塊就是耐克的增量市場了 "。
在中國市場上，耐克主要通過滔搏等代理商開設品牌門店。自 1999 年滔搏和耐克建立合作以來，滔搏一直是耐克在中國最大的零售運營合作夥伴及客戶（按進貨金額計）。根據滔搏财報，耐克和阿迪達斯作爲其主力品牌，貢獻的營收在總營收占比連續多年超過 85%。
有業内人士告訴記者，耐克的 DTC 策略對滔搏等影響不大，國外經銷商受到的影響更多。
" 在國外，這些經銷商門店多是集合店（可以理解爲鞋類超市），這樣耐克的貨少了，自然會有其他品牌補上。耐克的銷售就會出現下滑。" 前述行業人士進一步分析道。
據外媒報道，爲了盡快修複與海外合作夥伴的關系，耐克高管目前已經接待了他們的零售合作夥伴，還向他們展示了計劃于 2025 年下半年發布的産品。此外，耐克還在投資其合作夥伴的商店，在 Foot Locker 和 Dick's Sporting Goods 商店開發新的區域。
圖片來源：每經記者 張建 攝
第三支箭：加速新品研發 強調産品爲王
" 過去幾年丢失了‘産品爲王’的精神。赢得跑者非常重要 "
衆所周知，耐克在産品突破和推動運動文化潮流領域可謂大師級别。但在多納霍接管耐克後，耐克最成功的鞋款都是公司最古老的一些款式。
多納霍擅長成本管理，被認爲是一位經驗豐富的技術高管和顧問，但他對運動鞋知之甚少。
在他任職的頭兩年是成功的，新冠疫情初期階段，耐克銷售額增長了約 25%。多納霍向市場推出了大量令消費者愛不釋手的運動鞋。耐克發布了更多的 Dunk、Air Force 1 和 Air Jordan 1，這些鞋款都是在大約 40 年前開發的，有數百種顔色，幾乎每天都有新款。
" 在多納霍任期内，少數新品之一是耐克今年 3 月份發布的 Nike Air Max Dn。這一技術本質是動态氣墊，還是基于耐克以前 Air 技術的鞋底緩震系統。" 時尚産業從業 20 多年的資深人士潘俊向記者直言，"（多納霍執掌下的耐克）明顯沒有什麽創新産品，隻能過度營銷了。耐克在過去幾年丢失了‘産品爲王’的精神。希望之後能恢複回來 "。
目前，耐克正在努力管理 Nike Dunk、Air Force 1 和 Jordan 1 三大主要鞋類系列，這些系列曾将公司銷售額推高至 500 億美元，但從去年起，這些鞋類赢家逐漸失去了吸引力。CFO 弗蘭德表示，爲了 " 創造更好的平衡 "，公司正在有意減少這些系列所占的業務比例，同時重新關注性能運動鞋和服裝。他還将足球、健身和跑步列爲增長領域。
在此前的财報電話會議上，耐克強調了自身在跑步領域的業務優勢，并表示接下來将推出價格低于 100 美元的新産品。
" 跑步這個品類的基本面還是在耐克、阿迪達斯、亞瑟士這些傳統品牌上。耐克第一雙鞋就是跑步鞋，整整做了 50 年的跑步鞋。傳統積累足夠深，随着跑步慢慢變成一項專業化的運動後，大家對于這種專業性的需求會更強。" 前述行業人士表示。
耐克這幾年一直被诟病産品未能優先考慮跑者，這曾是其關鍵市場之一。
" 我們承認，我們在跑步專業渠道失去了市場份額。" 弗蘭德說，爲了強調該細分市場的重要性。他補充稱，" 耐克是一家跑步公司，耐克是一個跑步品牌，對耐克來說，赢得跑者非常重要 "。
在這個關鍵節點上，不論是華爾街還是耐克公司本身，都希望在新上任的希爾身上看到更多老耐克人的 " 冒險精神 "。
畢竟耐克已經很久沒有推出過能夠讓公司長期依賴的突破性新品。大衆希望希爾能激勵耐克的設計師和運動鞋開發人員，讓他們将更多暢銷鞋款帶向市場。" 公司在産品端的優勢正在被追趕。不過耐克資深球鞋設計師 Frank Cooker 已宣布回歸。這是個好消息。" 潘俊表示。
但新款式要面向終端市場，可能需要一年或更長的時間。據前述行業人士透露，" 目前已經 10 月份，經銷商那邊 2025 年的貨已經訂完了。新 CEO 的業務要從 2026 年開始 "。
分析師安德烈娃補充說：" 盡管我們認爲希爾是變革的推動者，但 2025 财年可能會被視爲一個過渡年，根本性的複蘇可能需要時間，目前公司股票處于區間波動。"
截至美國當地時間 10 月 14 日收盤，耐克股價今年以來累計下跌 23.92%，同期标普 500 指數上漲了 22.85%。
" 重大轉變不會在一夜之間發生。尤其是耐克這種體量的公司，要看到對公司業績産生實質性的影響，可能需要投資者的耐心。" 詹森投資管理公司的投資組合經理亞當 • 卡拉馬爾表示。
