圖片來源 @視覺中國
文｜文娛眼
2022 年的最後一個月，無數人寄希望于黃桃罐頭、新冠特飲來使自己避免 " 吞刀片 "、" 水泥鼻 " 的折磨。從黃頭罐頭到電解質水，從泡騰片到奶茶店中的水果系飲品，全部處于脫銷的局面。
當新冠遇上茶飲店鋪，好喝又充滿 VC 的果茶就成為了 " 精神解藥 "，" 新冠特飲 " 這樣誕生了。不管是蜜雪冰城的 " 棒打鮮橙 " 和 " 雪梨銀耳 "，還是喜茶的 " 大橘畫梨 "、奈雪的 " 霸氣銀耳炖梨 "。在這個寒冬，和人們體溫一同回暖的，還有茶飲店鋪的生意。從線下門店遇冷，到收購、上市，在這跌宕起伏的一年裡不同的品牌面臨着不同的命運。但面對着疫情的反撲，他們突然間默契十足地擁有了統一的名字——新冠特飲。
那這樣的新冠特飲，在緩解誰的焦慮？
01 躺赢的茶飲品牌
特殊的時期裡，總有莫名其妙的産品成為網紅單品。
近一段時間，不管是餓了麼、美團這樣的外賣平台，又或是小紅書、微博這樣的社交平台，各大茶飲門店的新冠特飲都成為了當紅頂流産品。
在這場莫名其妙的風口上，喜茶的新冠特飲最先火爆。由于 " 居家隔離 " 和 " 橘加個梨 " 有諧音梗，喜茶的大橘畫梨首先火起來。而在專家和疫情防控發布會的推動下，在防疫物資匮乏的當下，人們觸手可及的水果就成為了提高免疫力、補充 VC 的絕佳産品。自 12 月中旬以來，網友們紛紛在外賣下單含有梨、橙子、檸檬的水果茶，并将其稱為 " 新冠特飲 "。
需要注意的是，這樣的走紅更像是一個偶然。大多數 " 新冠特飲 " 在風潮來臨之前就已經上市了，并非是店内新品，甚至有的還是門店賣了多年的基礎款。例如，喜茶的 " 大橘畫梨 " 本就是因為在 10 月 21 日的時候要和《甄媛傳》聯名而推出的一款飲品。而在推出 " 大橘大梨 " 時，就是以 " 清潤 CP"、" 滿滿熱維 C" 為廣告語進行宣傳。想要弄明白這樣的突然爆紅，就必須明白，這種表面的需求背後藏着怎樣的消費心理。
" 口紅效應 " 指的是人們在收入降低時，為了滿足自己的消費心理需求，轉而會買一些低價且非必要的産品取得慰藉。而對于物資不充沛、身體抱恙的年輕人而言，富含 VC、有各種新鮮水果，糖分可選，包裝精美，動動手指就能點到的水果茶，就成了年輕人心理上的 " 救命稻草 "。登上社交平台的熱詞 " 新冠特飲 "，相比于現實中是否真的能潤喉、去火、止咳，年輕人更關心的是在心理上，自己被 " 關愛 " 的感覺。畢竟，對于年輕人而言，這樣的一杯茶飲，更能撫慰人心。
在這樣的熱潮之下，毫無疑問茶飲店成為了最大的赢家。
02 年輕人的朋克養生
為什麼新冠特飲開始流行？
事實上發展至今，也沒有一個茶飲門店在商品中明确标注 " 新冠特飲 " 的字樣。那這樣由消費者自發推動的造神運動，本質上似乎與此前火爆的黃桃罐頭屬于同一性質。但對于年輕人而言，而無論 " 新冠特飲 " 還是黃桃罐頭，這樣的追捧、甚至标榜了 " 新冠特飲 " 的噱頭，是真的認為茶飲會起到預防新冠的作用嗎？或許，更多的年輕人是在對未來疫情防控的走向以及自身身體狀況發展的不确定之下，将黃桃罐頭和新冠特飲當做了自己的安慰劑。
而站在茶飲門店的角度來看，茶飲賽道的内卷也在一定程度上推動了茶飲行業需要不斷的創新。例如此前火爆的季節限定、姨媽特飲等奶茶産品。都是茶飲行業的相關品牌在自身增長達到一定的瓶頸之後的突破嘗試。畢竟對于消費者而言，冬季和夏季本身就是茶飲品類換季至關重要的節點，值得所有的茶飲門店去持續深耕。
同樣地，随着養生觀念的火爆，近年來熱飲市場開始崛起。根據 GlobalData 的報告，亞太地區熱飲市場規模将從 2017 年的 1593 億美元增加到 2159 億美元，複合年增長率達 6.3%。尤其在冬季，熱飲越來越受消費者和品牌的青睐也更加符合年輕人 " 養生 "" 安全 "" 健康 " 的新式養生理念。
從這個角度來看，在這個冬季走紅的各類特飲，都或多或少帶了養生、滋補的特性，這也正是追求新鮮事物的年輕人所希望看到的——在不改變原本消費、生活方式的同時，能夠為自己加上健康的标簽。根據 2020 年 CBNData 發布一份報告顯示，90 後的年輕人，正在成為購買功能性産品的新生力量。而在當年的雙十一，維生素類保健品銷售額同比增長均超過 10 倍。
商家也自然投其所好，各類養生食物開始頻繁出現在以往的網紅産品中，搖身一變成為了養生健康的新選擇。
03 當茶飲内卷加劇
毫無疑問，過去的三年線下的茶飲門店過得并不好。
高速增長的新茶飲賽道正在放緩腳步。降價，貫穿了新式茶飲 2022 年一整年。2022 年内，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶相繼宣布降價。2 月底，喜茶宣布降價，3 月初，樂樂茶跟進降價，随後的 3 月 17 日，" 新式茶飲第一股 " 奈雪的茶也在官方微博官宣大幅降價，推出 20 元以下的 " 輕松系列 " 鮮果茶。這也就意味着，高端茶飲品牌開始正式下沉，嘗試中端市場。
這樣的價格戰，自然也開啟了品牌之間的混戰。
據《2021 新茶飲研究報告》顯示，未來 2 到 3 年，新茶飲增速将階段性放緩，調整為 10%-15%。而此前的各路門店也面臨着合并、倒閉的尴尬處境。面對增長放緩的市場，面對越來越激烈的競争，新茶飲品牌們開啟了全方位的 " 内卷戰 "，産品出新加速，原料花樣百出，營銷也力求出圈。
茶飲的口味迎來了百花齊放的趨勢，在傳統茶飲口味上研發而來的複合茶飲口味更受消費者歡迎。但是，當應季食物的季節屬性過去，茶飲的多元複合新口味是否還成為産品爆紅的捷徑？當茶飲品牌陷入不斷推陳出新的怪異節奏和死循環之内，廠家這樣的操作更無異于自掘墳墓，當有朝一日消費者對層出不窮的新品感到無從下手，品牌對于消費者的吸引力也就自然走到了盡頭。
