圖片來源 @視覺中國
文 | 市值榜，作者 | 武占國，編輯 | 何玥陽
曾經，" 鑽石恒久遠，一顆永流傳 " 的廣告語深入人心，買鑽戒求婚、結婚似乎是每對新人标配，買黃金首飾會顯得老土、不夠新潮。
2011 年之後，随着黃金價格的下跌，買黃金的大媽也被套牢，此後幾年金價一路從超過 400 元 / 克，跌至不足 250 元 / 克。但是，近幾年随着黃金價格的上漲，如今已超過 500 元 / 克，購金熱再次卷土重來。
另一邊，鑽石的價格卻繃不住了。過去一年，黃金價格上漲了 40% 左右，而鑽石價格卻下跌了 40%。
經典的廣告語，在年輕人那裏不管用了，現在的年輕人血脈覺醒，偏愛黃金。
數據顯示，2023 年上半年，中國黃金消費量同比增長 16.37%；去年，鑽石市場規模同比下降 18%，今年鑽石銷量仍在持續下滑。
市場的冰與火傳導到了一個個具體的商家身上，鑽石行業的商家受到的沖擊巨大，黃金行業的商家也不是都能吃大肉，有的隻能喝點湯。
在無法抵抗的環境裏，周大福、老鳳祥、迪阿股份、萊紳通靈等等黃金珠寶公司表現如何？經營效率如何？他們誰的賺錢能力更強？本文将回答以上三個問題。
60% 的毛利率，也避免不了鑽石商家的虧損
迪阿股份，一個靠 " 一生隻送一人 " 凸顯愛情珍貴的鑽戒品牌，萊紳通靈，一個講述貴族故事的高檔珠寶品牌，還曾投資過熱播劇《克拉戀人》，都在經曆寒冬。
迪阿股份、萊紳通靈前三季度營收分别爲 17.4 億元和 5.7 億元，同比下降 42.75%、26.9%。它們的營收從去年就已經開始下降，分别下降 20.36% 和 31%。
營收下降，一個重要的原因是人造鑽石正在替代天然鑽石的需求。天然鑽石能維持高價，是因爲稀缺性，産量的稀缺性以及故事的稀缺性。
如今，人造鑽石已可以模拟天然鑽石生成的過程，從化學、光學和物理性質等維度來評判，通過石墨生成的鑽石，都屬于 " 真鑽石 "。
價格上，人工鑽石更具有優勢。人工鑽石的的批發價，1 克拉僅 2000 元左右，而天然鑽石要 9 萬左右。天然鑽石的市場規模正在快速增長，2022 年，人造鑽石的銷售額同比增長 38%，市場規模已接近 120 美元，7 年市場規模增長了 10 倍以上。
以前買了鑽石的人，現在想變現的時候，發現鑽石根本賣不上價格。不少用戶在社交平台上表示，8000 元買的鑽戒回收價僅有 600 元，3 萬元的鑽戒 5 年後僅值 2000 元。
現在的年輕人，也越來越不吃 " 愛情故事 " 那一套了。
所以，鑽石商家寒氣凜凜，即使毛利率很高，也賺不到什麽錢，萊紳通靈已經出現虧損。
前三季度，迪阿股份和萊紳通靈的毛利率分别爲 69% 和 56.6%，淨利率分别爲 4.3% 和 -3.4%。對應期間的淨利潤，分别爲 7414.3 萬元和 -1937.5 萬元，同比下降 90.4% 和 421.6%。
迪阿股份還有微利，靠的是非經常性損益，其中重要的一項是買理财，如果扣除非經常性損益，則虧損 6754.7 萬元。
虧損其實也是努力的結果。
商品銷路不暢的時候，公司往往會寄希望于更多的營銷活動、廣告宣傳來挽救銷售頹勢，實際上，這也成了虧損的原因之一。比如 2022 年，在收入下降的情況下，迪阿股份的銷售費用同比上升 16.8%，一直到今年第三季度，迪阿股份的銷售費用才開始減少。
賺不到錢，鑽石商家隻能被動收縮。
2021 年迪阿股份的單店收入還能達到 1002.8 萬元，但到了 2022 年，迪阿股份的單店收入下跌 46.6% 至 535.1 萬元；萊紳通靈的單店收入一直很低，最高時單店收入隻有不到 300 萬元，到今年三季度末，已減少至 122.3 萬元。
今年迪阿股份門店數量減少 94 家至 594 家，萊紳通靈減少 44 家至 463 家。
門店的收縮與虧損也會帶來一些損失，比如租金和裝修費用，今年前三季度，迪阿計提的資産減值損失達到了 7657 萬元，主要就是因爲虧損門店。2021 年和 2022 年，這一數據分别爲 1015.3 萬元和 2842 萬元。
鑽石是珠寶中利潤空間最大的品類，在各種因素疊加之下，整個鑽石的價值鏈、産業鏈以及商業邏輯都會面臨重塑，方向是價值回歸，而這個過程中的冷，不是扛一扛就可以過去的冬天。
黃金銷售火熱，争奪下沉市場和年輕人
今年的黃金市場一片大好。
從已披露的财務數據看，周大福（2023.4.1-9.30）營業收入同比增長 6.43%，老鳳祥同比增長 15.9%，中國黃金同比增長 15.76%，周大生同比增長 39.81%。
淨利潤方面周大福（2023.4.1-9.30）、老鳳祥、中國黃金、周大生，分别增長 36.44%、44.29%、20.83%、17.73%。
無論是從營收還是淨利潤，黃金飾品行業都取得了不錯的增長，行業内呈現出一些趨勢。一方面，通過開放加盟快速擴大規模；另一方面，通過重視年輕人，在設計上花心思，比如推出古法黃金。
第一，通過開放加盟，快速搶占下沉市場，是行業的一個趨勢。
2019 年，周大福表示要在三到五年内，擴大在三四線及以下城市的擴張速度，此後三年多，周大福門店數量從 3134 家增長至 7740 家，漲了一倍多，其中大部分開在了三四線及以下城市。
2022 年，周大生淨新增門店 620 家，老鳳祥全年淨增 664 家新店，中國黃金淨新增 346 家門店。也大多是以加盟的方式将門店開在了三四線及以下城市。
周大福此前營收能持續擴大，原因是持續推進低線城市的加盟商擴張策略，不斷做大收入規模。截至 9 月 30 日，周大福的門店數量（自營和加盟店）已增長至 7838 家。
這幾年，周大福由于門店擴張迅速，經營效率跟不上，單店收入在大幅下降。到 2022 财年，周大福單店收入已降至 1123.4 萬元，降幅高達 38.4%，已和老鳳祥的單店收入持平。
今年 3 月 31 日到 9 月 30 日，周大福淨新增門店數量爲 569 家，相比去年同期淨新增 933 家，下降 39%。今年周大福提出了，要提升經營效率的目标，門店擴展速度已明顯放緩。
第二，黃金珠寶的設計，呈現出客群年輕化和設計時尚化的特征。
各大平台數據顯示，年輕消費群體對金飾的接受度越來越高，甚至出現了年輕人跑步入市 " 搶 " 黃金的現象。唯品會數據顯示，618 黃金消費超過 51% 由 90 後消費者貢獻，其中 95 後消費者數量更是同比去年增長近 30%。
2021 年年報，老鳳祥首次提出要 " 重視年輕人 "，此後的年報中提的越來越頻繁，并推出了針對年輕人的 " 鳳尚 " 系列産品，而且也越來越重視小紅書等平台的推廣。
針對年輕人，包括周大福、老鳳祥、周生生等都推出了古法黃金産品。
雖然都在賣黃金，周大福的定位更高，單品價格更高，而且周大福在營銷上更重視年輕消費群體，首飾設計更新穎，所以周大福的單店收入一直要比老鳳祥高。以 2019 财年年爲例，周大福的單店收入高達 1824.5 萬元，而老鳳祥隻有 1243.5 萬元。
黃金品牌商盈利分化，關鍵因素是什麽
黃金流通品牌在 " 量 " 這一側這麽努力，是有原因的。
黃金是一種硬通貨，有國際金價指導，開采和加工的價格也相對透明，可以說，下遊黃金流通品牌，都是價格的被動接受者，品牌溢價不算明顯，整體的毛利率也比較低。
價格越透明，毛利率越低，比如以銷售金條爲主的中國黃金，其毛利率一直是個位，近幾年還不到 5%。
做黃金首飾加工的企業，毛利率會更高一點，有研報稱整體能在 10% —— 20%。比如老鳳祥的黃金珠寶首飾的毛利率常年維持在 10% 左右，周大福、周大生等可以保持 20% 左右。
這 10 個點的毛利率差距，還要剔除掉經營模式的影響。
此前有研報指出，黃金品牌商加盟店數量與毛利率呈反方向變動。以加盟模式擴張的老鳳祥毛利率更低，也是一個印證。
因此，可以說，在提供相似商品的基礎之上，黃金品牌的溢價是很小的。
從整體的毛利率看，在賺錢的輕松程度上，黃金遠遠不及以前的鑽石。而且，黃金價格的上漲并不必然帶來品牌商毛利率的提升。
比如，加盟模式下，品牌商按照克重收取品牌使用費，金價波動對于品牌商沒有直接的影響，在直營模式下，金價上漲初期，如果有較多的低價庫存，毛利率能夠有明顯改善，後面基本就随行就市了。
前面我們提到，很多黃金流通品牌開始做古法黃金，除了消費者審美之外，也是希望通過提供差異化的黃金飾品來提升毛利率。
相較于普通黃金，古法金雕刻工藝更加複雜，做工更加細緻，低顔色飽和度更顯低調奢華。有研報指出，古法金單件産品比普通黃金平均要重 50% — 100%，而且工費也更貴，所以算下來，單件古法金的單價要比普通黃金貴 60% 以上。
不同的經營模式也影響了費用率。比如，直營店的比例越高，銷售費用率也會越高。
加盟店模式下，品牌商的主要客戶是總經銷商和經銷商，相比直接 to C，這種模式不需要投入更多費用進行營銷，而且也不需要總部管理。
今年前三季度，周生生、周大福、老鳳祥的銷售費用率（銷售費用 / 營業收入）分别爲 16.7%、8.9%（半年報）、1.2%。
全是直營店的周生生，銷售費用率最高，直營店比例 24% 的周大福次之，直營店隻有 3.2% 的老鳳祥最低。
在多重因素的影響下，黃金流通品牌商也顯現出了不同的盈利能力，前三季度，周大福（2023.4.1-9.30）、老鳳祥、中國黃金、周大生，淨利率分别爲 9.3%、4.2%、1.8%、8.7%。
參考資料 ;
[ 1 ] 《2023 中國珠寶上市公司研究報告》 中國資産評估協會
[ 2 ] 《黃金珠寶中報總結：黃金品類高增，婚慶 & 金價帶動後市消費》财通證券
[ 3 ] 《特許加盟經營模式的發展和突破》 華中科技大學 梅寒
[ 4 ] 《2023 年黃金珠寶行業分析》東吳證券
