距 7 月 14 日世衛組織宣布 " 阿斯巴甜可能對人類緻癌 " 已過 10 天，雖然讨論熱度已經降下來，似乎一切都已平息，但經此風波，有些人的态度确實變了。
在小紅書上，一部分年輕人決定遠離含有阿斯巴甜的飲料和零食，" 狗命要緊 "。
不過，更多年輕人并不以爲意，" 阿斯巴甜緻癌性比燒烤酒精太陽曬的級别都低 "" 要是認爲阿斯巴甜不健康的話，就沒有可以吃的東西了 "
微妙的是，後者往往帶有情緒化，當有人提出安全疑慮時，通常會迎來後者的 " 群嘲 " ——在他們看來，這些人要麽是沒有判斷力，要麽有蹭熱點之嫌。
而如果有品牌想 " 借題發揮 "，更是直接撞到了他們情緒的 " 槍口 "。
元氣森林便是其一，6 月 29 日消息剛曝出來當晚，元氣森林就在微博官宣 "0 阿斯巴甜 "，雖是事實，但此舉招緻部分網友反感，有人直言，" 這時候踩同行并不會顯得自己高貴 "" 隻知道營銷，把口味做做好吧 " ——在他們的理解中，元氣森林并僅僅在澄清事實，而是秀優越、蹭熱點。
隻能說，如今的年輕人不好 " 糊弄 " 了，他們辨得清信息的真僞，也看得出品牌的動機。顯然，阿斯巴甜的危害沒有讓他們恐慌，元氣森林的故事也無法讓所有人 " 買賬 "。
一 年輕人不好 " 糊弄 " 了
7 月 14 日世衛組織消息一出，微博上就出現了多個相關投票活動。
在 " 你還會喝帶阿斯巴甜的飲料嗎？" 的投票中，共有 589 人參與，其中 269 人選擇 " 不影響，該吃吃該喝喝 "，100 人選擇 " 還會喝吧，但會減少 "，117 人選擇 " 不會再喝 "。
其他投票各選項的比例也大緻如此。
相似的态度在小紅書中也能看到，少部分人被阿斯巴甜 " 勸退 "。
95 後小天看到新聞時，趕緊翻了下家裏零食的配料表，發現某話梅糖有阿斯巴甜，" 好害怕，下次不吃了。"
但更多人 " 不爲所動 "，他們的心态大緻如下：
一，做好了取舍，在健康和快樂之間，選擇快樂。
90 後菜菜表示，" 活一天快樂一天最重要，都戒了啥都别吃了。"
事實上，阿斯巴甜已經被廣泛使用于飲料、糕點、酸奶、面包等加工食品中，中商情報網數據顯示，在國内人工甜味劑市場中，阿斯巴甜産量占比爲 12% ——要完全擺脫它不太現實。
二，不迷信權威，能分辨 " 真相 " ——阿斯巴甜隻是 " 可能緻癌 "，且劑量是前提。
世衛組織的評估結果将阿斯巴甜歸類爲可能對人類緻癌 ( IARC 2B 組 ) ，同在 2B 組的還有咖啡、泡菜、手機輻射和汽油等，而在風險程度更高的 1 級緻癌物中，則有太陽輻射、加工肉制品、香煙、酒精等更貼近大衆生活的食品和物質。
并且，該評估結果是由世衛組織下屬的 " 國際癌症研究機構 "（IARC）發布。
相對而言，對普通人的生活更具指導意義的可能是世衛組織下屬的另一家相關機構 " 糧食及農業組織食品添加劑聯合專家委員會 "（JECFA）的補充說明，其表示阿斯巴甜每天允許的攝入量不變，仍是每公斤體重 40 毫克——相當于一個 60 公斤的人每天喝 5 瓶零度可樂。
90 後李牧調侃道，" 基本上，被撐死的幾率比被緻癌而死的概率大的多。"
總的來說，年輕人越來越有主見，不容易被 " 煽動 " 了。
原因或許在于，一方面，年輕人普遍認爲如今的生存環境、工作壓力、食物安全等問題不算樂觀，負面新聞常有，對 " 阿斯巴甜緻癌 "，已經有點脫敏了。
李牧認爲，" 熬夜、喝酒的危害更大，上班才是最緻癌的。"
95 後珊珊則表示，" 現在的肉裏都是激素，菜裏都是農藥，這些更可怕，還不是天天吃？真的擔心還是去深山老林裏種地吧。"
另一方面，年輕人對這類傳播焦慮的信息有逆反心理。
剛聽到新聞時，李牧的第一反應是 " 真的是世衛組織說的嗎？現在虛假信息太多了，不會輕易相信。"
而且，網絡上 " 斷章取義 "、帶有目的性的傳播内容比比皆是，年輕人對此很警惕。
" 某些專家想制造焦慮，但是大家已經躺平了，根本不起作用 "" 資本的把戲，這是飲料财團沒給大機構續費了，拿阿斯巴甜開開刀，吓得另一個人工甜味劑安賽蜜趕緊把錢給交了 "
中國食品産業分析師朱丹蓬則告訴《财經故事荟》，實際上阿斯巴甜已經經過了幾十年的驗證，也得到了很多國家的認可，而全世界 80% 的阿斯巴甜都是中國生産的，因而不排除世衛組織這一報告背後帶有一定的政治目的。
值得一提的是，盡管年輕人願意爲阿斯巴甜 " 正名 "，但企業端卻不敢 " 掉以輕心 "。
國金證券 7 月 17 日發布的研報顯示，受這一事件影響，某代糖生産廠商近期收到的三氯蔗糖、安賽蜜等阿斯巴甜競品甜味劑的訂單有所增加。信達證券研報也提到，預計多數食品加工企業會逐步放棄阿斯巴甜，轉而使用其他更天然的甜味劑。
顯然，這是個好趨勢。
而據天風證券研報顯示，過去幾年，天然甜味劑持續增長，2010 至 2020 年全球天然甜味劑在替糖産品的應用占比由 8% 增至 29%。
阿斯巴甜風波或将進一步助推該趨勢。
二 元氣森林賣故事
雖然很多食品都含有阿斯巴甜，但首當其沖被波及的還是無糖飲料——可口可樂和百事可樂兩巨頭旗下的零度可樂等産品均使用了阿斯巴甜。
不過，上述兩大品牌對此風波均表現淡定。可口可樂表示不予置評，百事可樂則表示，公司不打算改變其産品組合，認爲到目前爲止，阿斯巴甜是安全的。
當事公司不急，非當事公司卻不淡定了，他們着急 " 自證清白 "，與阿斯巴甜劃清界限。
6 月 29 日，" 阿斯巴甜可能緻癌 " 的話題登上熱搜後，當晚元氣森林便官宣 " 其全線産品不含阿斯巴甜 "；奈雪的茶相關負責人則對外表示，公司已在去年 11 月，将全部産品升級成使用天然代糖 " 羅漢果糖 "；A 股公司方面，晨光生物也表示，公司主營植物提取不涉及阿斯巴甜等人工合成産品，而是從甜葉菊中提取的甜菊糖。
這其中，元氣森林最爲 " 大動幹戈 "，官宣幾天後，就有網友在超市看到，其新品可樂味氣泡水的包裝已經印上了 "0 阿斯巴甜 " 的字樣，并新設了巨大的 KT 闆做宣傳。
從配料表看，元氣森林的産品确實不含阿斯巴甜，以爆款氣泡水爲例，其使用的甜味劑是天然代糖赤藓糖醇和人工代糖三氯蔗糖，其中，後者排在配料表末幾位，說明成分占比不多。
與人工代糖相比，天然代糖的成本更高。東吳證券研報顯示，以蔗糖爲甜度标準物，阿斯巴甜的甜度是 160-220，甜價比（單位價格提供的甜度）爲 2.5，而赤藓糖醇甜度隻有 0.6-0.7，甜價比爲 0.07 元。也就是說，同樣甜度的汽水，使用赤藓糖醇的成本将是阿斯巴甜的 35 倍左右。
而元氣森林自創立之初，就一直在用成本更高、更加天然的赤藓糖醇，可見其确實對健康有更高追求。
不過，元氣森林 "0 阿斯巴甜 " 的 " 自我标榜 "，卻引發了争議。95 後萱萱直言這種舉動很 LOW，" 本來沒加過的東西還要瘋狂宣傳沒有，這不是唯恐中傷，而是營銷焦慮。"
李牧則告訴《财經故事荟》，" 利用焦慮推動焦慮，終會被反噬，現在是阿斯巴甜，誰知道哪天不會是其他代糖？而且元氣森林含有三氯蔗糖，去年墨西哥一項研究表明它可能産生類似于 2 型糖尿病的病變，一樣不健康。"
這不是元氣森林第一次營銷 " 翻車 "，元氣森林擅長講故事，但每次引發的争議都不小。
一方面，其誕生之初就切中了年輕人 " 二次元、日系文化 " 的偏好，用各種日系元素包裝品牌，包括品牌名 " 元気 "、瓶身上的 " 日本國株式會社元氣森林監制 " 字樣等，因而被诟病爲 " 僞日系 "。
如今其又迎合國潮文化的興起，于今年初将包裝上的 " 気 " 改爲 " 氣 "。但據媒體報道，在日本品牌更受歡迎的海外市場，用的還是 " 気 "，可謂因勢利導。
另一方面，其産品一直在死磕 " 健康 " 故事，從 "0 糖 0 脂 0 卡 " 到 "0 防腐劑 "，元氣森林持續在追求配料表的幹淨。
元氣森林創始人唐彬森曾在《晚點 LatePost》采訪時提到，其決定産品能否立項的因素之一就是看配料表能否做得比别人好。
對比不同品牌的無糖可樂配料表就能看出，零度可口可樂食品添加劑約 10 種，百事可樂約 12 種，元氣森林氣泡水則約 8 種。
但其 " 健康 " 營銷的 " 翻車 "，也不止一次了。
比如，"0 糖 0 脂 0 卡 " 的氣泡水并非真的 0 糖，而是添加了代糖。
朱丹蓬曾表示，元氣森林将零糖零脂零卡作爲差異化賣點，涉嫌誤導消費者，且國家市場監管總局已明令禁止在飲品、食品上标注零添加、零糖等，該宣傳也有違規風險。
比如，主打 "0 蔗糖 " 的乳茶，其配料表中其實添加了結晶果糖。
這被營養學家指出 "0 蔗糖不等于 0 糖 "，此舉容易讓消費者模糊得認爲無蔗糖等于健康，最終元氣森林在 2021 年 4 月公開道歉，并将包裝上的 "0 蔗糖 " 改爲 " 低糖 "，而人民日報也緊随其後發文評論其 " 玩弄文字遊戲 " 之舉不可取。
再比如，外星人電解質水曾在 2022 年疫情高峰期時，将宣傳語改爲 " 特殊時期，讓電解質水保護你 "，被輿論指爲 " 消費疫情 "。
去年 12 月，元氣森林又主攻 "0 防腐劑 "，稱未來全線産品将不含防腐劑。
這同樣也被指出問題，《央視一套》今年年初的報道顯示，不含防腐劑不等于不含其他食品添加劑，不含防腐劑的食品并不比其他食品更優質。
朱丹蓬則表示，從科學角度看，元氣森林要做到徹底的零防腐劑，難度相當大。
其實元氣森林也不用覺得委屈，追求健康的努力是真，但利用模糊的概念自我标榜也是真，當故事大過事實時，就很容易變成 " 事故 "。
三
元氣森林有壓力
元氣森林喜歡講故事、擅長講故事，一方面，或許與其創始人唐彬森的經曆不無關系。
在 2016 年創辦元氣森林之前，唐彬森創辦過遊戲公司智明星通，并推出過多款爆款遊戲，而遊戲本身就是在建構故事，其曾在《晚點 LatePost》采訪中解釋過遊戲的底層價值，他認爲遊戲是讓人在虛拟世界裏實現自我。
而他爲飲料找到的故事線索則是 " 希望元氣森林成爲消費者平平淡淡的陪伴，爲更多人提供更普惠、高品質的美好生活 " ——最終，健康成爲這一理念的具象載體。
另一方面，近幾年的經營壓力或許也 " 迫使 " 其必須不斷講故事，以提升市場吸引力。
中國食品産業分析師朱丹蓬向《财經故事荟》推測，" 元氣森林炒作一些賣點、噱頭，可能與其業績增速快速下滑有關系 "。
根據此前元氣森林公布的銷售額增長率數據顯示，2018-2021 年，元氣森林的銷售額增長率分别爲 300%、200%、309% 以及 260%。但在 2022 年，據藍鲸财經報道，其增速已降至 10%-30% 左右。
而這又歸因于其在産品和渠道兩大方面的失利。
一來，新品難出爆款。
目前元氣森林的産品系列包括氣泡水、外星人電解質水、纖茶、燃茶、乳茶、果汁等，除了氣泡水、外星人電解質水被其視爲第一、第二增長引擎外，其餘産品均沒那麽能打。
一部分曾經的元氣森林愛好者，對其感到失望。在小紅書上，有用戶表示 " 作爲從酸梅汁、青瓜口味一路喝過來的愛好者，已放棄元氣森林，新口味一個比一個難喝，價格還貴，被其他産品完爆。"" 元氣所有口味都買過，隻有最早第一款的桃味還行，其他都不太好喝。"
而其今年 4 月發布的最重要新品 " 可樂味氣泡水 "2.0，市場反饋也是好壞參半。
雖然元氣森林氣泡水品牌負責人曾在發布會上表示，升級後的可樂味氣泡水的調研喜好度飙升至 90%，與經典可樂持平，和白桃味并列成爲氣泡水的口味天花闆。
但在小紅書上，不少人給出了相反評價，" 難喝還貴，像可樂味的棒棒冰 "" 就像百事可樂加了半杯冰，然後化了的味道，很淡 "" 像加了氣又稀釋的酸梅湯 "
從線上銷售情況看，在京東官方旗艦店和京東自營旗艦店中，該新品的瓶裝和罐裝系列近 30 天總售出約 15 萬 +，對比爆款白桃味氣泡水的 50 萬 + 還相差很遠，而在天貓，該新品在天貓超市和官方旗艦店的近 30 天付款人數隻有 3000+。
從數據來看，要擔負起第三增長曲線，新品可能還差點意思。
二來，渠道方面，元氣森林起家于電商，線下渠道薄弱是其短闆。
元氣森林曾有過慘痛經曆，2021 年，其遭遇多家飲料巨頭的線下 " 圍剿 "，彼時，巨頭大舉收購其産品，再低價抛售給經銷商，并搶奪線下冰櫃，元氣森林一時難以招架。
而在其慌忙應對，将策略轉向在夫妻小店鋪設冷櫃，以及在辦公場景鋪設無人櫃時，又因激進的銷售策略等問題，導緻去年遭遇廠家壓貨、經銷商庫存積壓嚴重、業務員流動頻繁等一系列問題。
痛定思痛後，元氣森林去年底開始謙遜得向傳統企業學習，比如注重拉近經銷商關系等。
上述舉措已經奏效。據紅星資本局報道，今年 6 月元氣森林全國庫存的絕對值同比減少了 40% 以上，經銷商的出貨速度明顯加快，6 月底的庫存天數爲 25 天，處于一個良性的水平。
但恐怕這還不足以成爲其在渠道競對中的 " 護身符 "，與巨頭相比，其還很弱小。
據《晚點 LatePost》在去年 11 月的報道，全國可覆蓋飲料銷售的終端約有 800 萬個，其中可口可樂拿下的終端超 300-350 萬個，農夫山泉近 300 萬個，元氣森林則超過 100 萬個——數量級相差很大。
在冰櫃布局方面，國聯證券數據顯示，2022 年，可口可樂以 120 多萬台位列行業第一，康師傅（含百事中國）位列第二，70 多萬台，排在第三的農夫山 65 多萬台。而元氣森林方面，據爲其開發 " 冰櫃數據報送系統 " 的飛書官網顯示，當前元氣森林的冰櫃突破 30 萬台——與巨頭仍有不小差距。
在朱丹蓬看來，線下渠道的建立和運轉并非一朝一夕，也無法僅靠大把撒币就能快速補長，元氣森林未來還有很長的路要走。
而這條路上，占有先發優勢的巨頭們恐怕不會坐視其壯大，曾在 2021 年上演的 " 圍剿之戰 " 猶如懸在頭頂的達摩克裏斯之劍，元氣森林不能掉以輕心。
