過去十年,手機廠商的厮殺與競争讓國内智能手機得以大規模普及,而随着 " 人人都可以用手機沖浪 " 的願望實現後,手機終端市場終于迎來了極寒時刻:時隔十年,中國智能手機市場出貨量再次回落到 3 億以下。
近日,多家市場調研機構陸續發布了 2022 年四季度及全年智能手機數據。其中,IDC 數據顯示,2022 年四季度,中國智能手機出貨量較去年同期下跌 12.6% 至 7292 萬台,已連續四個季度錄得兩位數降幅。全年數據慘淡:中國智能手機市場出貨量僅爲 2.86 億台,同比下降 13.2%,創有史以來最大降幅。另一家機構 Canalys 的數據與 IDC 相差無幾。
随着這一爆炸性數據的公布,全行業集體承壓。盡管大家都做好了終端下滑的準備,但當它如此猛烈到來時,行業依然震驚。
與其雨天借傘,不如晴天補屋頂。在行業一片哀嚎中,vivo 獨樹一幟——連續 2 年保持國内份額第一,高端品牌口碑快速拉升,子品牌 iQOO 增長強勁,成爲市場裏具有代表性的穿越周期、逆市增長的企業。
那麽,vivo 是如何做到的?
1
行業洗牌結束
"VO 榮米 " 格局形成
穿越周期,是近年來提及率非常高的詞彙。如何穿越周期,是擺在每個遭遇産業發展周期變化的企業面前重要的命題。
過去幾年,手機終端市場面臨若幹挑戰:如市場需求下行,市場不時傳出有廠商砍單的消息;再比如,疫情反複對手機供應鏈造成了一定的幹擾和破壞。
如果把視線放到更長的周期裏,可以看到,随着外部環境變化和科學技術的進步,通信終端所遭遇的周期性挑戰就更多了。
自上世紀 90 年代以來,我國的移動通信終端經曆了從無到有、從有到精、從普及到多元化個性化需求的過程。從形态上,也從 " 大哥大 " 到傳呼機,從功能機到智能機,從 2G、3G、4G 到現在的 5G。更具體的,如從黑邊屏到彩屏、從攝像技術加持、從功能機到諾基亞塞班系統,再到蘋果手機的橫空出世、國内智能手機爆發以及折疊屏手機的高端路線之争 ……
挑戰和機遇往往同時出現。每次産業周期之後往往會跟随着産業躍遷,每次産業躍遷的完成也意味着行業上到新台階,最終推動整個行業向前。在此過程中,一些新品牌出現,一些老品牌被時代淘汰。
手機終端不長的發展曆程也向外界表明一個定律,目光短視的企業必然掉隊,隻有那些堅持長期主義、保持韌性生長力的企業,才是改變行業格局的源動力。
在國内衆多手機終端廠商中,vivo 是一家能夠在困境和危機中始終保持韌性生長的典型企業。在過去近三十年的發展曆程中,曾數次穿越周期,即使在市場被迷茫和悲觀情緒籠罩的當下,也依然保持着強勁的生長動力。
IDC 發布的 2022 年智能手機相關數據顯示,2022 年 vivo 以 18.6% 的國内市場份額第一。并且,這是 vivo 連續五年拿到此殊榮。在 IDC 看來,憑借在 X 系列上多代産品的持續投入,vivo 在高端市場上的口碑逐漸建立,新款 X90 系列線下市場表現不錯;子品牌 iQOO 全年同比增長 26.9%,由此逐漸增強 vivo 線上渠道的競争力。而線上線下的合理布局,使得 2022 年 vivo 國内市場份額穩居市場第一。
除 vivo 的亮眼表現外,IDC 這份榜單中市場排名靠前的國内手機企業還有榮耀、OPPO 和小米。具體來看,榮耀以 18.1% 的市場份額排名第二,OPPO 位列三,小米則以 13.7% 排名第五。而其他手機廠商總計隻有 16% 的市場份額,其中包括因衆所周知的原因被迫讓出市場的華爲。
由此可以看到,經過 " 史上最難一年 " 的行業洗牌,國内智能手機終端市場—— "VO 榮米 " 格局已成。
2
高端化戰略成爲關鍵點
回望 2012 年以來的十年,很明顯的一個趨勢是:全球智能手機市場從增量市場逐漸走向存量市場。智能手機每年的出貨量從曾經的超 40% 的增幅逐漸降至個位數增長,到如今的兩位數降幅。手機行業的困境肉眼可見,如何活下去成爲當務之急。
商業管理學家約翰 · 多伊爾曾有一個經典論斷:" 在艱難時期企業要想獲得生存下去的機會,唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿态;若想長期生存,僅有的途徑就是要使人人竭盡全力,千方百計讓下一代産品進入用戶家中。"
讓 " 下一代産品進入用戶家中 ",表現在手機終端市場上就是手機企業要持續不斷地滿足用戶需求,以獲得更多的市場份額。但這對于任何一家手機企業而言都非易事。要知道經過過去十餘年的發展,國内智能手機的普及程度已相當之高。更有多家機構預測,中國智能手機換機周期預計增加到 34 個月。
兩大因素疊加,使得手機企業的突圍更加艱難。在此背景下,vivo 一直堅持的高端化成爲其穿越周期的關鍵點。
vivo 的高端化,要追溯到 11 年前 X 系列的推出。當時 X1 的售價是 2498 元,彼時國内手機廠商正被小米的 " 千元智能機 " 火速帶到千元附近。時至今日,vivo X90 系列的起步價爲 3699 元,頂配 6999 元,每一代的價格不斷往上走。當然,價格上升背後是性能、技術、用戶體驗等方面的持續提升。
這樣的步調對應國内智能手機市場的大勢着實有些 " 調子過高 ",但神奇的是,市場和用戶很認可。
2022 年,vivo 以 18.6% 的市場份額蟬聯國内市場出貨量第一的位置,子品牌 iQOO 憑借不錯的産品力和具有競争力的價值定位不斷獲得市場認可,vivo X 系列的表現同樣亮眼,在國内高端市場持續保持領先。
vivo 的高端化爲何奏效?在「子彈财觀」看來,一方面來源于用戶需求的升級,二是手機企業戰略的傾斜。
從需求來看,用戶對于産品的依賴程度更高,衣食住行、社交、娛樂幾乎都離不開手機,一部性能好、體驗好的高端手機的重要性可想而知。加之消費升級,高端用戶對智能手機的需求不僅限于功能,還将其作爲身份、圈層的象征。比如,購買折疊屏手機的用戶多半是年輕、追求時尚的潮人,或是熱愛數碼産品的極客。
從手機企業的角度看,高端已是必由之路,尤其是華爲淡出後,vivo、OPPO、榮耀、小米都加大了高端手機的投入。在 IDC 中國高級分析師郭天翔看來," 高端手機就是代表了一個品牌自身技術能力的産品。"
于是,在硬件上,各大手機廠商在屏幕、攝像頭、内存配置、折疊屏上拉滿,更有自研芯片,以期從底層芯片上對整體系統進行優化,進而實現高端化、差異化的競争。
近兩年來,vivo 是高端戰略實施後回報最可觀的手機廠商,無論銷量、客單價還是份額都做到了逆市增長。以 2022 年的數據爲例,相較于 2021 年全球智能手機出貨量同比增長 7%,高端智能手機的市場銷售額同比增長高達 24%,高端市場占據的份額也達到有史以來 27% 的最高份額。
vivo 在高端市場取得如此成績的關鍵,可從 vivo 創始人、總裁兼首席執行官沈炜的定調中窺視一二。如在 2020 年新春賀詞中他曾如此表述:" 以用戶爲導向,以産品爲核心,做讓全球用戶心動,驚喜,熱愛,追随的科技時尚的極緻産品。"
正如郭天翔所說,高端是一個長期戰略,不僅企業需要有所積累,用戶的認知也需要培育進而改變。
3
" 埋頭種因 " 帶來
行業全新認知
事實上,把一個商品賣出去并不難,但難的是消費者未來想買東西的時候想到你,這是一個企業得以穿越周期的關鍵,同樣也是企業長期生存的重要指标。而追本溯源會發現,這往往取決于企業應對複雜環境時的戰略定力。
在大衆認知裏,任何一家商業組織的終極目标都是利益最大化,簡言之就是賺錢。麥肯錫公司對 " 賺錢 " 的定義是 " 爲股東創造價值 "。當然,這是從投資資本回報的角度來看。若幹年前,寶潔進入中國,投入了大量資金進行宣傳,甚至有評論說他們是不惜血本地投入。事實上,沒有企業是不計成本的,但區别就在于,成本投入哪裏,能否保持長期的專注,并據此讓企業獲得持續的增長動力。
vivo 很清楚這一點。并從消費者最容易感知的品牌認知入手。在 vivo 看來,品牌不是商标,也不是簡單理解爲一個 logo,而是這個品牌到底代表着什麽,要給用戶怎樣的心智。
早年,vivo 一直在産品功能上進行用戶導向型創新,無論是屏幕指紋、全面屏還是升降攝像頭,均引領了産業發展方向。但消費電子的特點就在于,一旦一個創新産品出現後,就會有若幹相似的産品出現。于是 vivo 意識到,這些技術層面的創新并不能構築起堅實的壁壘,長期來看無法形成真正的差異化。
直到推出 vivo X 系列," 拍照好、外觀好 " 的定位才逐漸清晰起來。此後 vivo 不斷強化特色與優勢,并很快将之明确爲長期目标。X 系列的着力點也更加清晰。從外觀上,不斷提升觀感、質感、手感;影像上,在人景、夜景以及運動等場景下持續優化。
在長期主義的引導下,這一定位獲得超出行業的領先水平,并在用戶中形成了強烈的認知。而這僅僅是 vivo 堅持長期主義的縮影。
不過,長期主義的實現并不容易,不能隻看光鮮的一面,更需要踏踏實實地 " 埋頭種因 " ——這是一個被沈炜和 vivo 高層提及率極高的詞,在 2018 年到 2022 年這五年的新春賀詞中," 埋頭種因 " 被提及 12 次,沈炜的講話幾乎次次提到,可見其重要程度。
何爲 " 埋頭種因 "?在 vivo 内部也可以拓展爲 " 埋頭種因,果水到渠成 "。vivo 的官方解釋是:萬事要回歸事物本源、抓住事物本質、堅持做正确的事、并力求把事做正确。
簡單理解,就是堅持對正确的事,并長期堅持下去。
對于長期主義,沈炜也有更深入的解讀。他在 2021 年新年賀詞中曾提出:" 長期主義不僅僅是一種方法論,更要成爲每個人的思維慣性,清醒地面對環境的不确定性,着眼長遠去思考,提升化繁爲簡的能力,從使命願景價值觀中去探求更多答案 "。概括起來,他眼中的 " 因 " 主要是産品,靈魂來自願景使命。
一家企業想獲得長期的生存與發展,更離不開從上而下的頂層設計。在近期多次講話中,沈炜重點強調了 " 基業長青 " 這個關鍵詞。他認爲 vivo 的黃金時代,不在過去,仍在将來,提醒團隊挑戰之下應該目光長遠,堅持本質和不變的東西。
将目光從眼前的事挪開,真正關切企業更長遠的發展,是 vivo 能在産業周期中逆市增長的深層次的原因。在外部環境複雜的當下,這種高維度的戰略也開啓了外界對于中國全球性制造企業的一種全新認知。