圖片來源 @視覺中國
文｜定焦，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園
雙十一即将到來，帶貨直播行業又 " 卷 " 起來了。
在抖音平台，有這樣一個直播間，一位漂亮的主播打開橙色盒子，拎起一件浴巾展示，" 洗完澡可以穿的浴巾，10 塊 "，報完價格後将盒子往旁邊一 " 扔 "，再換下一個盒子，拎起下一件單品，報價，如此往複，很多用戶表示，耳朵還沒聽清，鏈接已經被搶光。
就是這種讓很多人直呼沒見過的帶貨方式，讓 " 鄭香香 " 賬号 10 月 4 日單場帶貨 GMV 高達 5000 萬 -7500 萬，單場平均在線人數達 2.87 萬，單場漲粉 187.11 萬。
一時間，直播帶貨圈炸開了，不少同行打聽，這個一連 105 個小時直播的 " 鄭香香 " 是誰？這種 "10 塊、8 塊 " 不介紹隻賣貨的直播真的賺錢嗎？3 秒過一個品、商品都來不及看清楚，會有用戶下單嗎？
就在 " 鄭香香 " 賬号的熱度甚嚣塵上時，這位主播卻一反常态地停止直播，原本每天早上 7 點開播的她，在十一假期結束後，僅在 10 月 9 日短暫開播。
10 月 15 日當天，終于等來了鄭香香再次開播，但僅僅播了一小時後，她便稱自己嗓子已經啞了，随即下播。短暫的直播帶來的 GMV 和人氣都表現平平，該場直播的單場 GMV10 萬 -25 萬，平均在線人數爲 7228 人。目前 " 鄭香香 " 賬号粉絲數爲 537.4 萬。
在鄭香香沒有開播的這段時間裏，抖音上不出意外地冒出了大批類似賬号，模仿者越來越多，那麽，鄭香香代表的 " 過品直播 "，會是又一個 " 昙花一現 " 的直播玩法嗎？
有分析稱，" 鄭香香 " 們或許開了一個好頭。這種 " 過品直播 " 的玩法，并非全無可取之處，除了形式吸睛外，代表的是在李佳琦、東方甄選等主流主播帶貨之外的另一種形式——靠平台的精選聯盟供貨和尾貨渠道、主攻低價産品、目标用戶集中在下沉市場。
但說到底，這種帶貨模式能火多久，最終還是要看 " 鄭香香 " 們的 " 人貨場 " 能力。
3 秒鍾過一個品，一場賣 7500 萬
鄭香香帶火的 " 過品直播 " 隻展示不講解，3 秒鍾一個品，但是直播間平均在線人數近 3 萬，已經堪比抖音頭部主播數據。這種直播形式，爲什麽既能漲粉又賣得動貨？
「定焦」注意到，鄭香香從 2017 年開始接觸直播帶貨，過去三年嘗試過各類女裝直播的形式，今年上半年還在倉庫進行 " 夏季衣服清倉直播 " 的她，到國慶前後開始進行 " 過品直播 "。如果從人貨場三個維度分析，就會發現她的火并非偶然，看似随意，實際都是 " 心機 " 和 " 反差 "。
首先是 " 場 " 的差異化，鄭香香此前是在倉庫直播，形式與其他主播無異，且效果平平。此次出圈的 " 過品直播 "，則是布置成了服裝專賣店，燈光明亮、布景高級，快速過品的盒子都統一用了 " 愛馬仕橙 "，高端感的場域與 10 元價格帶的低價單品，形成了強烈反差，成了吸引觀衆停留的 " 鈎子 "。
左圖爲鄭香香現在的過品直播，右圖爲鄭香香此前在倉庫直播
再說主播本人，無論是從形象氣質，還是 " 拼命 " 程度，都超出了一般的純素人主播。同時，她還在短視頻賬号簡介稱自己是源頭廠家，爲自己立了一個專業的 " 服裝老闆娘 " 人設。
鄭香香出圈的那場直播，她身穿電影《孤注一擲》裏金晨的同款連衣裙，從 10 月 4 日早上 6 點 58 分開始，和副播配合，一直連續播了 105 個小時（4 天多）才下播。
" 抖音直播今年每隔半小時，才給直播間自然流量獎勵，比往年要少，要想拉動直播間在線人數，播 3 個小時以上是基礎。" 直播電商操盤手仁宇稱，這樣 " 專業的老闆娘 "，不賣高貨、賣 10 塊一件的衣服，沒有 "321 上鏈接 "、沒有搭配技巧，甚至沒有太多講解，報完價就扔，整個過程都充滿了反差，讓用戶覺得 " 是真的有便宜賺 "。
在很多用戶看來，鄭香香扔盒子的動作和最近大熱的 " 佛山電焊小夥 " 有異曲同工之妙，這個小夥的側顔被認爲神似張翰，配合魔性音樂加上整齊劃一的擰螺絲動作，模仿者衆多。鄭香香在直播間将盒子扔來扔去的動作，也被網友用來 " 解壓 " 和 " 助眠 "，" 即使不買也願意停下來看 "。
" 佛山電焊 " 引發全網各行業網友模仿
而在仁宇這樣的業内人士看來，這種快速過款的模式不僅是魔性有梗，更是做高直播間數據的 " 小心機設計 "。
仁宇介紹，一些不明真相的觀衆會在評論區詢問情況，互動率就高了；有想下單的用戶會點開商品詳情頁查看商品介紹和評價，停留時長就高了；加上直播間售賣的商品以服飾鞋帽、日用百貨等通用品爲主，大多都是 10 元 -25 元的低價商品，用戶決策成本低，GMV 也有了。
鄭香香 10 月 4 日的直播中，751 件商品價格低于 50 元 圖 / 新抖數據
據新抖數據顯示，鄭香香直播間消費客單價以 50 元以内居多，比例超過 40%；在其直播間消費人群排名前三的是小鎮青年、都市藍領及小鎮中老年群體。
另外，鄭香香直播間的 UV 價值（人均購買價值）爲 0-10，直播間轉化率爲 5%-10%，已經超越了很多服裝類同行。仁宇提到，這兩個數據都意味着鄭香香直播間的成交密度很高，而密集成交是影響平台推送自然流量的關鍵因素。
換句話說，用戶停留時長越久，與主播互動越多，成交密度越高，平台給到鄭香香直播間的自然流量也就越多，其投流成本越低。不管是從用戶還是從同行視角來看，鄭香香的火，都不是偶然的。
" 鄭香香模式 "，易複制、難長紅
實際上，鄭香香的這種 " 快速過品 " 的直播玩法并非首創。
「定焦」發現，在抖音，" 四季青老闆娘菲菲 "" 杭州老闆娘小微 ""YICHEN 服飾 "" 杭州李梨梨女裝 " 等女裝賬号，" 小楊哥拆百貨 "" 小安其清貨 " 等百貨賬号，同樣用快速過品的玩法做直播帶貨，主播穿搭氣質和直播間布景也十分類似，有些賬号比鄭香香更早使用這種方式進行帶貨，但是鄭香香是最出圈的一個。
抖音上不少賬号都在玩 " 快速過品 " 直播
早在去年，一批以 " 别墅清倉 "" 百貨盲盒 " 爲噱頭的賬号，同樣進行了快速過品直播，隻是場景是在别墅或工廠倉庫中，将尾貨、清倉商品全部攤開展示，有的直播間甚至無人露臉，僅靠畫外音和白紙标注商品價格引導用戶下單。
一位同樣從事過品直播、手握三個賬号的商家小竹稱，鄭香香這次能火起來，一方面是她在場景布置和過品速度上，都比同行更 " 極緻 "，加上有資金介入進行付費投流，把直播間頂了起來。
" 其實好多老闆娘也都在做這個模式，幾千的平均在線人數是比較長期穩定的數據，每個賬号的 GMV 基本都能穩定在二三十萬一場。" 小竹稱。根據新抖數據顯示，鄭香香近 90 天直播場均銷量 10 萬 -25 萬，場均在線人數 5801。
快速過款 + 低價商品 + 新奇特場景，結合多位商家的說法，這種模式看似容易複制，實際上短時間内細節很難做到和鄭香香等賬号一樣，同時，這種模式對主播和選品能力的要求很高。
這類直播大多不需要有足夠深入的供應鏈，主要都是通過精選聯盟挑選源頭廠家的産品，全部一件代發，大概有 10%-15% 利潤，百貨類退貨率 20%-30%，服裝等垂類賽道的退貨率更高，" 賽道已經比較透明了，難賺大錢 "，小竹稱。
貨品利潤很低，就更需要運營團隊有預測出潛在應季爆品的能力，以及保持上新的實力，否則用戶将很快失去興趣，直播間裏的各項數據也會受到影響。爲了拉升單量，很多商家短期甚至會選擇破價虧品來換取直播間數據，但長期是不可持續的。
另外，快速過品直播賽道基本都是素人主播，需要很強的流量承接能力和流量感知能力。主播不僅要熟練播報每個産品的價格，還要懂得掌握節奏、帶動氣氛。
從現狀來看，鄭香香的模仿者們還沒準備好，對過品直播的吐槽聲也逐漸開始發酵，這些聲音主要分爲兩類，一類是吐槽其産品質量不過關、買回去根本用不了，因爲沒有運費險、退貨不劃算；一類認爲這類直播都在玩套路，比如主播主推一件衣服稱原價 100 現價 10 元，但實際隻上架一兩件庫存，上架數量多的都是高利潤品。
鏈接一上架就顯示搶光，實際已售一件
小竹向「定焦」解釋，直播間産品顯示秒沒，銷售量卻隻有幾單的，都是商家用來做數據的商品，直播間顯示已搶光的産品鏈接越多，直播間熱度就越高，平台就會推薦更多自然流量。
總結來看，這類快速過品直播間的優缺點都很明顯。新穎的人貨場能夠做足停留、承接高密度的成交轉化，抖音會推薦自然流量，但是這種模式看似易複制卻難長久，因爲随着大批商家湧入，人貨場不再新穎，這類直播間依賴的用戶也會離開。
直播電商行業的資深人士麥子則認爲，越是這類以低價爲賣點的直播間，用戶容易沖動消費，就越需要商家對産品質量進行把控。一旦産品質量不行，用戶信任就無法建立，商家的路隻會越走越窄。
直播電商兩極分化，有董宇輝和李佳琦、就會有鄭香香
對于很多直播電商行業的從業者來說，" 過品直播 " 這類流量玩法已經見怪不怪。
回顧過去幾年，幾乎每一年都有一批新的流量玩法，從前幾年的吵架劇本式帶貨、情感八卦式帶貨、娘娘戲精式帶貨、美少女蹦迪式帶貨，再到近兩年的天宮帶貨、大嘴 RAP 式帶貨、無聲走秀式帶貨、小楊哥暴力測評帶貨等，其實本質都和 " 過品直播 " 一樣，吸引用戶的注意力，延長停留時間，有足夠的互動，讓系統把直播間評定爲一個優質賬戶，從而推給更多自然流量。
而如今，2023 年即将過去，除了少數仍在活躍的頭部主播外，曾經的爆款直播間也都逐漸冷卻。
" 每個‘風口’都是一波一波的，我們也是從最早那批盲盒玩法的方式發展過來的，然後發現通過盒子快速過款是現在熱度最高的方式，開始及時跟進。再等各路模仿者進來，這個方式的流量也會開始持續下滑，就看下一步又是什麽模式火了。" 小竹也深知，追流量的模式一直在變，萬變不離其宗的，一定還是人貨場。
" 鄭香香 " 這樣的過品直播玩法其實早就存在，爲什麽最近才火了？
不可否認的是，直播電商發展到現在已經出現兩極分化，專業的玩家越來越專業，向自建供應鏈、主播矩陣培養等後端發展，但還有一批想要低成本起号的小白玩家，進場尋找機會，他們需要一種更低門檻的直播玩法，而過品直播，本質上是一種不需要供應鏈、研究自然流量的直播玩法。
另外，在講究性價比的現在，用戶、平台和尾貨廠家，也并不排斥這類主打低價的直播玩家。
從平台看，這類直播間可以不斷地幫助平台洗出新的電商用戶及拉高日活，平台自然很歡迎商家嘗試不同的流量玩法。廠家有銷貨清倉需求，用戶也有低價需求，這種直播不失爲下沉市場的一種可複制的帶貨方式。
" 近期又出了鄭香香這樣的帶貨‘明星’，不排除有清倉貨的商家可以攢局，開啓專場帶貨。" 麥子介紹。
但是目前來看，實際下場投入的小白玩家還不多，更多的是打着 " 教你 0 投流學過品直播 " 的幌子進行收割的 " 專家 "，以及在這次熱潮中默默優化自己直播間細節的有一定基礎的玩家。退一步講，在直播電商行業，近年來也很少有純靠走精選聯盟（抖音）和好物聯盟（快手）做大的直播間，" 過品直播 " 的天花闆有限。
商業的事還是要歸商業，直播電商真正的競争力，要麽是找到更好的貨，要麽是更有吸引力的價格。在直播電商的下半場，如果想在李佳琦、董宇輝等頭部主播的紅海競争中打出差異化，麥子給出的建議是，過品直播間的運營團隊可以去挖掘源頭工廠和商家，或者挖掘高利潤高溢價爆品的獨家經銷資源，真正做出性價比。仁宇稱，還有一條路是，通過過品直播不斷吸粉漲粉，一步一步去賣價格更高的産品。
不管如何，" 小白想要快速在直播間取得成績，人貨場的每一關都需要時間沉澱，要麽就是跟已經成熟的團隊合作，要麽就是慢慢磨。很多人隻注意到了鄭香香前端的流量玩法，沒注意到其後端的團隊基本功 "，仁宇稱。
* 應受訪者要求，文中麥子、仁宇、小竹爲化名。
