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8 月份，汽車價格戰硝煙再起，特斯拉三天宣布兩次降價，以犧牲毛利率的代價換取銷量增長。爲了完成年度銷量目标，各大車企也紛紛加入戰局。中國市場面臨洗牌，頭部集中度進一步提高。城門失火，殃及池魚，汽車經銷商半數虧損，生存壓力越來越大。提車不久就遭遇降價的老車主，面臨維權無門的困境。
汽車價格戰硝煙再起，特斯拉發揮 " 鲶魚效應 "
7 月 6 日，中國汽車工業協會組織了 16 家車企代表，簽訂了承諾不打 " 價格戰 " 和 " 宣傳戰 " 的《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》。
這 16 家車企包含了特斯拉、比亞迪、蔚小理、上汽、一汽、廣汽等市場頭部企業。
7 月 7 日，特斯拉針對 Model3 和 ModelY 推出了引薦和複購獎勵，變相優惠 3000 元。
同日，上汽大衆宣布旗下的 ID.3 推出限時驚爆價，降幅爲 3.7 萬；一汽大衆針對旗下 ID 家族也推出了限時優惠活動，最高降幅 8.7 萬。
7 月 8 日，中國汽車工業協會發布聲明稱，承諾書中 " 不以非正常價格擾亂市場公平競争秩序 " 涉及 " 價格 " 表述，表意不當，有違《反壟斷法》精神。
從簽署 " 不打價格戰 " 的承諾書，第二天車企就變着花樣降價，到中汽協緊急宣布删除價格相關表述。
短短三天，足見各方的互相拉扯。而特斯拉的降價也拉開了今年新一輪汽車價格戰的序幕。
上汽大衆降價 6 萬、極氪降價 3.7 萬、哪吒汽車降價 4.9 萬、零跑降價 2 萬、奇瑞降價 1 萬、歐拉降價 3 萬 ...... 相較此前權益疊加、保險補貼、置換補貼等綜合優惠，越來越多的車企正在實打實地拉低購車成本。
特斯拉通過三天宣布兩次降價的方式，持續制造促銷熱度，同時也增加了同業的焦慮。
8 月 14 日，特斯拉宣布下訂 Model3 現車即可享 8000 元限時保險補貼，同時 ModelY 長續航 / 高性能版降價 1.4 萬元。
8 月 16 日，特斯拉再次宣布降價，ModelS/X 全系現車可享 5.4 萬 -7 萬元不等的價格優惠。
特斯拉此輪大力降價主要是爲了守住自己的市場地位。
2023 下半年以來，國内新火起來的高端純電車型幾乎全是 SUV ——蔚來新 ES6 增長比 ET5 更多、小鵬 G6 上市定低價發力、極氪 001 降價等，都在撼動 ModelY 的地基。
2023 年 7 月份，特斯拉銷售 4.4 萬輛，同比增長 179%，但環比下滑 30%。特斯拉的環比下滑幅度在 B 級 SUV 銷量排行前十中居首，其中的份額被蔚來、零跑等車企吃掉。
爲了避免增速繼續下滑，特斯拉開啓了價格戰。
特斯拉此輪降價的底氣在于，它擁有很高的毛利率，且願意犧牲毛利率換取銷量增長。
2023 年第二季度，特斯拉總營收爲 249.27 億美元（約合人民币 1801 億），同比增長 47%；毛利率爲 18.2%，是特斯拉近 3 年來的最低毛利率水平。
而這 " 最低毛利潤水平 "，卻是中國品牌目前普遍仍未達到的 " 高位 "。
2023 年第一季度，蔚來汽車毛利率約爲 1.5%，車輛毛利率 5.1%；小鵬汽車毛利率爲 1.7%，其汽車毛利率爲 -2.5%。
唯一能和特斯拉比拼的是理想汽車，2023 年第二季度毛利率爲 21.8%。
除了特斯拉的鲶魚效應之外，上半年不少車企未完成半年度銷量目标，這使得下半年的銷售壓力增大。
例如，蔚來、小鵬、零跑、哪吒、深藍 5 家新能源車企，上半年銷量不到全年目标的 30%。
而 8 月份又是傳統的銷售淡季，車企想要完成今年的銷量目标，隻能加大促銷力度，以價換量，并提前爲 " 金九銀十 " 預熱。
汽車價格戰避無可避，中國市場面臨洗牌
作爲一條 " 價格鲶魚 "，特斯拉憑借優秀的成本控制多次降價，讓衆多車企不得不跟着降價，不斷壓縮利潤空間。
而沒有降價的車企在進入 7 月下旬後發現其進店量和訂單量都在快速下滑，所以不是想不想跟進，而是必須要跟進。
其實，特斯拉也并非高枕無憂地穩坐市場第一。其 7 月份的進店量就被 " 蔚小理 " 超過了，極氪進店量也在快速接近。
在這樣競争激烈的市場，沒有哪一家企業能夠獨善其身。
漲價保利潤，還是降價搶份額？當需求減弱的時候，車企們似乎沒有别的選擇，降價不一定能換市場，但不降價一定會被搶占市場份額。
從車企的角度看，降價對銷量的促進作用立竿見影，已有部分品牌從 7 月份的降價中嘗到了 " 甜頭 "。
上汽大衆的 7 月份數據顯示，ID.3 的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達 950 輛，環比增長 689%，月銷量直接過萬。
上汽通用新能源車也通過降價首次實現了單月交付量破萬。一方面，新車定價采用了低價策略，爲 20 萬元左右；另一方面，其 7 月旗下純電 SUV 銳歌較之前降低了 6 萬元。
蔚來汽車 7 月份全系列降價 3 萬元，并完成了産品叠代更新，單月交付量首次超過 2 萬輛。
可以發現，降價是銷售中最爲有力的營銷手段，但并非所有玩家可以從價格戰中活下來。
因此，" 洗牌 " 成爲了 2023 年中國汽車市場的一大關鍵詞。
上半年的價格戰主要是圍繞國六 B 标準導緻的燃油車清庫存，由燃油車企業推向高潮。
本輪價格戰主要圍繞新能源車市場展開，降價的本質是行業需要升級以及優勝劣汰。
中國汽車市場連續 13 年成爲全球最大汽車市場、連續 8 年成爲全球最大新能源汽車市場。今年上半年，中國又成爲全球最大汽車出口國。
然而，與發達國家汽車市場相比，中國汽車行業集中度過低，車企有超過一百多家。
在這種情況下，汽車市場不僅無法形成有效的規模效應和有競争力的盈利能力，還會導緻産能過剩，價格戰此起彼伏。
中國汽車産業要繼續做大做強，就必然面臨産業升級，而提高行業集中度是必經之路。
頭部企業必然會通過降價來提升市占率，通過規模效應來淘汰中小企業。
中國汽車工業協會數據顯示，2023 年前七個月，新能源汽車銷量前十名的車企占據了 85% 的市場份額，同比提升了 7.7 個百分點。
不過，在商業競争當中，一味靠降價打敗對手的邏輯并不成立，價格戰也非長久之計。
當新能源汽車市場逐步進入飽和競争、秩序穩定的階段，沒有技術創新、沒有戰略布局，而僅僅依靠 " 以價換量 "，注定無法走得更遠。
汽車經銷商半數虧損，下半年或迎來轉機
今年上半年的汽車價格戰對汽車經銷商的經營狀況造成了極大的影響。
8 月 16 日，中國汽車流通協會發布 2023 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告。
此次調查報告的調查對象以乘用車授權經銷商爲主，共覆蓋 40 餘家經銷商集團及超百家單店經銷商，回收有效問卷 952 份。
調查報告顯示，半數經銷商虧損，且虧損面處于近年的高位。2023 年上半年經銷商的虧損的比例爲 50.3%，盈利的比例 35.2%，持平的比例爲 14.5%。
也就是說，在 2023 年上半年的汽車價格戰中，接近三分之二的經銷商賺不到錢。
中國汽車流通協會指出，2023 年上半年的汽車市場仍處于恢複期，而廠家過高的年度銷量目标，導緻汽車市場供需失衡。
完成半年度銷量目标的經銷商占比爲 24.9%，56.9% 經銷商完成了任務指标的 80% 以上。
值得注意的是，從細分品牌來看，自主品牌經銷商隻有 14% 完成了銷量目标，比例最低。
在經銷商的利潤結構中，新車銷售利潤占總體收入的 80%。但今年上半年大規模大幅度的新車降價，吞噬了經銷商本已微薄的利潤。
此外，人員流失、運營成本及費用增加、客流量減少等因素，使經銷商運營壓力進一步增大。
經銷商生存壓力越來越大，也使得其對廠商的不滿情緒有所加劇。
調查顯示，上半年汽車經銷商對汽車制造商的滿意度下降至 10 年來最低點，從去年的 74.4 的滿意度得分下滑至 73.1。
當然，不同經銷商的處境也不盡相同。
調研報告顯示，豪華 / 進口品牌整體盈利情況較好。約三分之一的經銷商虧損，近一半的經銷商實現盈利，好過市場整體情況。
這與豪華品牌的強勢銷量有很大關系。乘聯會數據顯示，今年 1-7 月，豪華車零售同比增長 11%。
相比之下，合資品牌及自主品牌的虧損經銷商占比分别爲 51.3% 及 48%。
伴随市場的快速變化，經銷商也在不斷做出調整，選擇更能賺錢的品牌。
調查顯示，對于未來的投資方向，經銷商更傾向于傳統豪華品牌和豐田品牌，而對于自主品牌，投資意向主要集中在新能源獨立品牌。
此外，随着造車新勢力的崛起，直營模式也開始受到更多關注。
直營模式意味着廠家對于銷售渠道的把控有更大的主動性，同時也能更好地了解消費需求。
例如，蔚來汽車爲一線銷售開出了極具競争力的工資待遇，并調整了銷售制度，如增加單車銷售提成，取消一線銷售人員的 " 用戶滿意度考核 " 制度等。
蔚來汽車推動渠道變革之後，一掃上半年的銷售頹勢。今年 7 月，蔚來交付新車 20462 輛，同比大增 103.6%，環比也大增 91.1%。
盡管目前汽車行業面臨艱難挑戰，産能過剩的問題依然存在，但政府、協會及企業都在努力推動市場回暖。
汽車流通協會認爲，伴随 8 月增換購需求增強、多地秋季車展開幕，疊加下半年持續開展的 " 百城聯動 " 汽車節和 " 千縣萬鎮 " 新能源汽車消費季活動，汽車市場消費需求将進一步釋放。
汽車市場增量蛋糕變小，車企降價背刺老車主
今年上半年，受到政策補貼切換、産品價格戰等因素的影響，中國汽車市場受到了前所未有的關注。
中汽協數據顯示，2023 年上半年中國汽車累計銷量同比增長 9.8%，保持了較快的增長速度。
在這樣的背景下，不少人開始憧憬 7 月份的車市表現。
但遺憾的是，以 SUV、MPV 等家庭用車需求爲主的乘用車市場表現疲軟。2023 年 7 月，乘用車銷量爲 210 萬輛，同比下降 3.4%，環比下降 7.4%。
同期，中國汽車市場也面臨銷量萎縮的情況。2023 年 7 月，汽車銷量爲 238.7 萬輛，同比下降 1.4%，環比下降 9%。這是汽車市場時隔 5 個月後汽車銷量再現 " 雙降 "。
其實，今年以來，我國汽車市場增速已經放緩，增量蛋糕越來越小。
數據顯示，今年前 7 個月，我國汽車銷量累計達 1562.6 萬輛，同比增長 7.9%，累計産銷增速較 1~6 月回落 1.9 個百分點。
此外，車企和經銷商的庫存高企，面臨去庫存的壓力。
中國汽車流通協會統計數據顯示，今年 1~7 月，汽車經銷商庫存預警指數均在榮枯線之上，處在不景氣區間。其中，7 月預警指數爲 57.8%，同比上升 3.4 個百分點，環比上升 3.8 個百分點。
爲了拉動銷量、去庫存、搶占市場，各大主流車企開啓多輪價格戰。
但多輪降價促銷，影響了汽車正常的價格走勢，還傷害了提前購車的老車主。
車企的不斷降價，是促進銷量，但對于部分老車主來說，則面臨 " 提車即貶值 "" 新車一周貶值幾萬 " 等情況。
2023 年上半年，汽車行業的投訴量和投訴問題呈現上升趨勢，在 5 月份出現顯著增長且達到峰值。
具體分析，是因爲 5 月份關于新能源市場的投訴量飙升，且主要集中在價格變動問題。
消費者并非無法接受 " 早買早享受，晚買享折扣 "，作爲一個長銷售周期的産品，消費者忍受不了的是 " 剛提車就降價 "。
爲了追回損失，有些車主不得不建立維權群，與經銷商協商，但不一定能得到滿意的結果。
" 背刺老車主 " 不是第一次引發讨論，之前就有過 " 車企降價，老車主維權 " 的新聞。
1 月 6 日，特斯拉部分車型降價的第二天，特斯拉老車主就拉了橫幅控訴 " 昨日提車，今日降價 "。4 月，特斯拉部分車型再次降價銷售，又引發車主寫聯名信維權。
然而，雖然老車主維權聲勢浩大，但要求車企降價後退還差價并沒有現行法律法規支持。
最終，相關維權最後往往不了了之，隻是給降價車企冠上 " 割韭菜 " 的名号，仿佛消費者買的不是新能源車，是韭菜收割機。
對于老車主被 " 背刺 " 一事，似乎總發生在新能源汽車的車主身上。
這主要是因爲新能源車企多采用直營模式，直營模式由車企統一定價銷售，價格更透明。
但也是因爲價格透明，一旦價格變動就容易引發新老車主因價格不同而産生糾紛。
最後，希望車企能合理維護老車主的權益，爲老車主補上差價或者提供補償，這樣消費者才能安心購車，而不是面對汽車降價選擇持币觀望。
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