本文來源：時代财經 作者：王晨婷
消費降級席卷全球。
奢侈品行業巨頭開雲集團最新發布的數據顯示，去年第四季度銷售額按可比口徑下降 12%，爲 43.9 億歐元。2024 年經常性營業利潤大幅下降 46% 至 25.5 億歐元，創 2016 年以來新低。
這主要源于開雲集團旗下最大品牌古馳銷售持續低迷。去年第四季度，古馳可比銷售額同比下滑 24%，超過分析師預期的 22% 降幅，全年營業收入下降 51% 至 16 億歐元。
當地時間 2 月 6 日上午，開雲集團已經宣布旗下品牌古馳的創意總監 Sabato De Sarno 離職。他于 2023 年加入古馳，目标重塑古馳，但品牌銷售在一年内持續惡化。2024 年以來，開雲集團股價已下跌了近一半，發布三次盈利預警。
開雲集團方面曾指出，包括中國在内的亞太地區市場銷售疲軟，是導緻古馳業績不佳的主要原因。不過，開雲集團首席财務官 Armelle Poulou 也表示，盡管中國市場仍爲負增長，但公司在中國和北美市場看到第四季度較第三季度有小幅改善趨勢。
不僅僅是開雲集團，奢侈品行業在 2024 年整體疲軟。LVMH 集團發布的 2024 年度财報顯示，其去年總體收入爲 846.83 億歐元，同比下滑 2%；營業利潤爲 195.71 億歐元，同比下滑 14%，這是其利潤自 2020 年以來的首次下降。
不過，LVMH 四季度有機收入爲 239 億歐元，同比增長 1%，這一增長速度超過市場此前下跌 1.6% 的預期。《金融時報》稱，LVMH 銷售增長爲奢侈品市場衰退結束帶來希望。
（圖源：時代财經 王晨婷 / 攝）
中國市場方面，财報顯示，除日本外的亞洲地區收入占比從 2023 年的 31% 降低至 28%，有機收入降低 11%。LVMH 董事長兼首席執行官 Bernard Arnault 預測，中國市場的複蘇将較爲緩慢。他認爲：" 高質量的商品在中國仍然受到歡迎，預計恢複到正常的狀态需要兩年的時間。"
整體來看，中國内地奢侈品市場正呈現疲軟狀态。根據貝恩公司發布《2024 年中國奢侈品市場報告》顯示，2024 年中國内地個人奢侈品市場銷售額預計下降 18%-20%，爲 2011 年以來最大降幅。
中國消費者不愛買包了嗎？事實或許并非如此。
《2024 年中國奢侈品市場報告》指出，價差是驅動中國内地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。
浮動的彙率因素更是在 2024 年加大了價差。在 2024 年全年日元對人民币最低彙率下，日本和中國内地的價差最高可達 30%。這一差異對消費者，尤其是價格敏感型消費者，具有極大的吸引力。然而，這影響了奢侈品牌在中國内地市場業績和品牌拉新。
随之而來的，還有代購的增長。根據 Re-Hub 對品牌的追蹤數據，2024 年中國内地奢侈品代購銷售額整體增長約 5%。彙率優惠、折扣及促銷機制等因素拉動了小規模或個人代購，但是大規模或專業代購平台能夠通過批發渠道獲得較大的進貨價格優勢，因此批發渠道更有可能成爲代購的主要貨源。
該報告認爲，在當前宏觀經濟環境不确定的背景下，迅速響應并采取行動以調控全球價格，是奢侈品高管團隊任務的重中之重。此外，品牌應繼續着力提升在中國内地市場上的客戶關系管理、售後服務和整體客戶體驗，促使消費者通過官方渠道進行購買。
（時代财經王晨婷，綜合自 21 世紀經濟報道、華爾街見聞、新京報等）
